爱普生微型打印机市场营销策略

爱普生微型打印机市场营销策略

4爱普生的内部环境分析

竞争能力是指企业所拥有的与竞争者不同的“一套”能力，也被有些学者称之为独

特竞争能力[9]。在中国微型打印机行业目前拥有近十家主要品牌厂商，包括外资及国产品牌。近几年行业竞争日益激烈，爱普生之所以能够在行业内仍然保持相对比较高的市场分额，与其自身能力及企业内部资源优势密不可分。

4.1爱普生的资源分析

通过对爱普生的有形资源、无形资源的深入分析，了解爱普生在资源方面的具体情

况。

4，1.1有形资源分析

爱普生(中国)有限公司成立于1998年，总部设立在北京，负责整个爱普生在中

国的投资和业务拓展。2004年5月，爱普生(中国)有限公司经中国商务部批准，成为

中国首家获得“地区总部”资格认定的外商独资企业。目前，爱普生在中国累计投资已超过72亿元人民币，共有17家制造、物流、销售及研发等机构，员工约20，000人。爱普生2009年在中国的销售额达到了近90亿人民币，在中国，近几年喷墨打印机、针式打印机及投影机都拥有高分额的市场占有率，及排名前列的销售量。

爱普生作为世界领先的数码影像企业，通过创新的企业文化，致力于为世界各地的

用户提供超越他们期待、开阔他们视野的产品与解决方案。爱普生在中国开展的业务主要有打印机、扫描仪、投影机等输入输出类信息产品，系统设备，电子元器件，以及工业机器人。产品以卓越的品质和节能环保的特点，赢得了中国消费者的信赖。立足于中国市场，爱普生公司始终本着“挑战与创新”理念，不断将一系列先进技术及应用方案引入中国[10]。爱普生强调的是通过钻研和进一步强化爱普生公司创业时期一直拥有的优势一“省、小、精”技术优势，以打印机、投影机、水晶元器件等为中心，打造强势

业务集合体。发挥自身独特技术优势，对有发展性业务整合经营资源，把爱普生公司建设成为一个“强势业务的集合体”。爱普生作为世界领先为用户开发、制造、提供满

意的产品和服务。

爱普生在中国的发展历程包括三个阶段:第一阶段:对中国贸易的开始，1980年

10月爱普生香港有限公司成立，拉开了在中国市场业务的序幕;第二阶段:投资建厂，

加大开展对中国业务的规模，由于生产地逐渐由海外转至中国，所以不断地投资建厂，扩充生产，以求满足全球业务的快速增长需求。1985年1月，爱普生技术(深圳)有限

公司成立，1989年1月天津爱普生有限公司成立，1996年2月，苏州爱普生有限公司成立;第三阶段:全民布局，掀开在中国业务的新的篇章。分别成立了中国销售公司及

服务公司，1998年4月，爱普生(中国)有限公司公司成立，2000年4月，爱普生(北京)技术服务有限公司成立。

爱普生在中国所有的员工约2万人，爱普生(中国)有限公司(销售公司)有员工

500多人，分布在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、南京等地。爱普生公司采用职能制的组织结构，下设五个职能部门，包括机器人事业本部、电子元件营业本部，信息产品营业本部，地域统括本部及中国知识产权营业分室。总监9名，部长30 名，经理70名。管理人员及销售人员比例相对均衡，组织结构趋于扁平化。详见图4.1 爱普生组织架构图。

4.1.2无形资源分析

爱普生作为世界五百强的企业，在数码影像领域，通过不断的创新企业文化，为全

球用户提供了卓越的产品及解决方案，在全球打印机行业拥有较高的品牌知名度。爱普生之所以可以获得今天的成绩，与用户对产品的信赖密不可分，从以精准闻名于世的精工表，到输出效果精湛的微型打印机，以及为消费者带来完美视觉体验的投影机产品，在全球消费者的心中，爱普生的品牌已经逐渐成为品质保障的代名词。爱普生己经不单是打印机的代称，爱普生的品牌内涵已延伸至投影仪、电子元件、扫描仪等。其设计理

念以紧凑、制作精密、节能环保著称，并且从上世纪一直延续至今。

在打印机行业发展的几十年里，爱普生的品牌之所以能保持长青，其中最重要的原

因在于其坚持产品的品质及技术的创新。爱普生日本总部拥有一支技术水平非常高的研发队伍，不仅有丰富的产品设计经验，而且通过其不断的了解行业的需求，将新的技术植入进新的产品中。每年单面向中国市场的新产品就超过十款机型，这为市场的应用源源不断地补充了新鲜血液。爱普生不仅从产品研发、设计阶段严格把关，确保产品的可靠性能。同时在生产上的各个环节加强控制，工厂质量控制的宗旨是“不进不良品、不产不良品、不出不良品”，从上游供应商开始控制部件的质量，进而在生产环节要保证

不生产不良品，最后在出厂检测时，对于不良品也是不允许出货的。通过这样的控制，使的产品控制在千分之三的不良率，确保了出厂产品的质量稳定性，提升了产品竞争力。所生产产品顺利通过了欧洲的CE、美国UL、及1509001等质量认证。工厂使用的都是具有先进自动化水平的生产线，对于工人的依赖相对较小，因此产品的精准度、一致性就格外突出，这一方面任何一个国内品牌在目前这个阶段都无法达到。

爱普生日本以“先行待机”为核岁自的研发策略，一方面要不断推陈出新改良技术;另

一方面要重视用户的需求，在需求还未完全显露之前预测未来市场的趋势并开始研发工作。当产品投入市场时，让用户能够方便、简洁、快速、完美地应用这项技术。每年

对于技术的投入也相当可观，约为利润的6%，通过不断改善及研发新产品，持续地为

市场提供各种不同需求的产品方案，使得爱普生在打印机行业始终保持着领导的地位。拥有了坚强的技术支持后盾，爱普生的品牌升级到不同的产品、不同的领域。

爱普生希望通过信赖、创新、分享，来构建和谐的消费理念。在爱普生所有的利害

关系者之中，顾客是放在首要位置的。爱普生之所以可以获得今天的成绩，与顾客对其产品的信赖密不可分，从以走时精准闻名于世的精工表，到输出效果精湛的微型打印机，以及为消费者带来完美视觉体验的打印机产品，在全球消费者的心中，爱普生的品牌已经逐渐成为品质保障的代名词。凭借优质服务，爱普生与用户建立了和谐信赖的关系，连续2届获得中国IT服务用户满意度调查“打印机服务用户满意金奖”，其中“电话

服务”和“用户投诉处理”的用户满意度名列同行业第一。爱普生热线服务中心也连续2年蝉联中国最佳呼叫中心与CRM颁发的“中国最佳呼叫中心”大奖。

4.2爱普生的能力分析

4.2.1市场占有率分析

爱普生微型打印机产品进入中国市场已有十几年，由最初的一两个行业应用推广至