广告中的谐音学

广告中的谐音学

王希杰先生说：“汉语，特别是现代汉语，同音现象特别严重，说汉语的人创造了许多避免同音干扰的方法，也创造了许多利用同音的方法，谐音就是同音现象的积极利用和开发”。而谐音的运用在广告这个领域运得尤其广泛，影响也特别深远。

广告这个词在我们的日常生活中已经不再陌生，无论我们是“宅”在家里，还是走出家门，广告随处可见。冷眼一看，电视上、大街上的很多广告语言都与日常生活中我们用到的，接触到的语言文字有些音关系，那样的广告给我们一种熟悉的感觉，自然而然地就会引起我们对它的关注。

细心观察，就会发现，广告中运用谐音多来来源于这几个方面：成语，熟语、名人的名字，名言、有名的品牌的。广告语言通常借助这些已有的语言材料，构成一种音趣，让人读起来朗朗上口，易于记住，从而达到宣传作用。

首先，分析一下成语、熟语在广告这一领域的运用。中国的语言文化博大精深，特别是成语，经过人们长期沿用，深入人心，简短凝练，朗朗上口，易记易用。很多的商家就瞄准了成语的这一特点，用成语为他们的商品做广告。于莹在《广告词中的成语魅力》一文中把成语广告分为五类：1.直接引语，语义不变；2.字面套用，旧型新解；3.谐音仿拟，别解语义；4.换词镶嵌，语义借用；5.反义仿造，另辟新意。（《河南商业高等专科学校学报》> 2000年> 第04期）。精益眼镜的广告语“精益眼镜，精益求精”，就属于于莹强调的第一种类型，直接引用“精益求精”这个成语，既说明其品牌技术精湛，又与其名字“精益”相同，读起来郎朗上口，易于记忆，达到宣传作用。牙刷广告，用“一毛不拔”这个成语宣传他们的牙刷质量好，从字面意思说明他们的牙刷的毛不会在使用过程中脱落，一毛不拔本来是贬义色彩的成语，这用在牙刷广告上，倒成了有褒义色彩的意义。治疗脚气的药膏取名为“步步为赢，”让人一看就知道是和脚有关系，直接联想到这药膏的功能以及效果。利用谐音的修辞手法，把“步步为营”化用一个字，变成“步步为赢”，就把意思变成了行动谨慎的反义了，从而达到很好的宣传效果。蚊香广告使用“默默无蚊”，利用谐音的修辞手法，把“默默无闻”化用一个字，从而突出该蚊香的特点和效果，在默默间，蚊子已被熏死，化用一个字，就能利用四字成语的独有内涵，为自己的产品宣传，这是现在很多广告青睐有加的方法。我们对于六神花露水，都不会觉得陌生，每到夏天，必定用到它，它的广告更是让我们记住了它，“六神有主，一家无忧”，变换六神无主中的一个字，反用原成语，从而达到宣传效果。像这类利用汉语同音的方法，用谐音的修辞手法利用成语做广告的例子还很多，胃药广告“胃病患治在四方”、“一步到胃”，网吧广告“一往情深”，服装广告“衣衣不舍”，空调广告“完美无夏”，饮料广告“有口皆碑”......这些都是利用人们熟悉的语言材料，构成一种音趣，从而突出产品的名称、特点和功能，一达到宣传效果，让人读起来妙趣横生，而且印象深刻。

随着经济、信息技术的发展，当今社会出现了一种“名人效应”，广告这一行业也瞄准了名人效应带来的巨大商机。许多广告找来名人代言，或者利用谐音的修辞手法，化用名人的名字，名人的名言为产品命名，或者做广告，从而达到宣传效果。洗衣粉名字为“伊能净”，这不能不让人想起明星伊能静，这显然是借用伊能静的名气，来制造轰动效果，以引起人们关注。几年前，泻药的电视广告有两个最多人关注，分别是“泻立停”和“泻停封”这都是用了明星谢霆锋、谢丽婷的名字谐音。“泻停封止泻，就这么简单”、“止泻？用泻停封，快！”这个广告通过电视上播出后，令“泻停封”这个品牌的泻药成为全国知名品牌，它利用谢霆锋的名字谐音而达到了很好的宣传效果。中学的时候，我们都还在用修正液，让人觉得有意思的是，居然有留得划（刘德华）修正液，利用刘德华的名字谐音，为修正液命名，生动形象，让人产生兴趣，记忆深刻。小时候，我们都看过周润发代言的一个洗发水广告，百年润发，也是用了周润发的名字谐音，这一个广告我们都记住了百年润发这个牌子的洗头水，达

到了很好的宣传效果。这些利用名人的名字谐音的广告词，或者名人代言的产品，能够引起人们的注意，因为有名人的因素，就造成了名人效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大，引起人们的轰动。

名牌的影响是巨大的，也能造成名牌效应，引起人们的追随。细心观察，广告也在利用名牌效应，利用谐音的修辞手法，创造跟名牌同音的广告，已引起人们的注意。以纯是国内休闲服饰的领先品牌，深受人们喜爱，随着以纯的知名度高涨，市面上出现了“乙纯”、“一纯”、“衣纯”等名字做广告的买衣服的店，这显然是利用了谐音的修辞手法，利用与“以纯”同音的字词，从而为其产品作广告，达到宣传作用，也能给人熟悉感，引起人们关注。KFC 这个洋快餐品牌，相信我们都很熟悉，KFC的产品更是小孩最爱吃的东西。随着KFC这个洋快餐的品牌大热后，商店里出现了“AFC”饼干，用“AFC”为饼干作广告同时命名，能够获得小孩的欢心，从而达到宣传作用。《今日说法》是中央电视台的名牌节目，而在大街上竟发现有理发店取名“今日说发”，用《今日说发》的谐音打广告，大街上的人都不禁多看几眼。其实，利用名牌效应而为其产品命名为名牌谐音的广告很多，商家利用人们对名牌的熟悉，取名牌谐音来吸引关注，从而达到宣传效果。

利用人们熟悉的语言材料构成一种音趣，从而突出产品的名称、特点和功能，以达到宣传效果，有的广告语读起来不但妙趣横生，而且容易使人印象深刻，是一种很好的宣传手段，但是，有的广告利用谐音学曲解了原来词语的意思，造成歧义，形成负面影响。

谐音广告在达到一定的宣传效果之余，也引起一些负面影响。成语熟语类的谐音广告，比比皆是，由此对正在识字的小孩子来说，就会认定谐音广告的那个才是真正的成语，而记住了，就会写成错别字，理解错误成语的本义，那样的话就会害了孩子。同时，谐音成语广告也会让人曲解、误解原成语的意思，从而丑化了我们的语言。利用名人效应，利用名人名字的谐音的广告，也是有利也有弊，有的形象生动，有的则丑化了明人本人的名字、形象，给大家不好的印象，像“泻停封”这个广告，就让人想起明星谢霆锋与泻药有关，给人造成不好的印象。利用名牌效应，而产生的谐音广告，让人想起近年来在中国流行的一个词“山寨”，这是利用谐音在抄袭别人的创意，可能会触犯法律的界限，给人不好的印象。

广告中的谐音学，利用好了，是一个很好的创意，能达到很好的宣传效果，而一旦利用不好，就会形成负面影响，甚至会触犯法律的界限。