市场营销知识管理复习资料全
市场营销学复习资料
市场营销学复习资料市场营销学是一门研究企业如何在市场中开展营销活动，以满足消费者需求、实现企业目标的学科。
它涵盖了广泛的知识领域，包括市场调研、消费者行为、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
以下是对市场营销学主要知识点的详细复习资料。
一、市场与市场营销的概念市场是指具有特定需求和欲望，愿意并能够通过交换来满足这些需求和欲望的全部潜在顾客。
市场不仅仅是商品交换的场所，更是商品交换关系的总和。
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
其核心概念包括需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系等。
二、市场营销环境市场营销环境包括宏观环境和微观环境。
宏观环境因素包括政治法律、经济、社会文化、技术和自然等方面。
这些因素对企业的营销活动产生间接的影响，但往往是不可控的。
微观环境因素则包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
企业可以对微观环境因素施加一定的影响和控制。
三、消费者市场与消费者行为消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层；社会因素包括相关群体、家庭、角色和地位；个人因素包括年龄、职业、经济状况、生活方式和个性；心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。
在购买决策过程中，消费者通常经历问题识别、信息搜索、方案评价、购买决策和购后行为等阶段。
四、组织市场与组织购买行为组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
与消费者市场相比，组织市场的购买者数量较少，但购买规模较大，购买决策过程更加复杂。
组织购买行为受到环境、组织、人际和个人等因素的影响。
组织购买过程通常包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、征求供应建议书、供应商选择、常规订购的手续规定和绩效评价等阶段。
市场营销期末考试知识点最终版
市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。
第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。
3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。
2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。
3.包装作用, 包装策略。
第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。
市场营销资料整理
市场营销资料整理一、选择题和名词解释1、市场营销观念P61）含义：市场营销观念是指企业开展市场营销活动的的指导思想和经营哲学。
2）市场营销观念主要归纳分为五种类型：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
其中，前三种类型被称为传统市场营销观念。
3）由来：市场营销观念形成于20世纪50年代，是一种“以消费者为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。
4）区别：传统的市场营销观念是“以产定销”的模式，市场营销观念是“以销定产”的营销新理念。
2、市场营销管理的概念P10市场营销管理是指为了实现企业的目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
3、营销调研的含义 P36菲利普-科特勒将营销调研定义为系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据。
营销调研的种类有三种：探索性调研、描述性调研、因果性调研4、市场营销信息系统的概念 P37市场营销信息系统是指能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序的总称。
5、原始资料的调查 P451）调研方法分类：询问法、观察法和实验法。
2）三种调查方法的区别和定位：a)询问法是市场调研中最常用、最基本的调研方法。
b)6、什么叫顾客？竞争者？公众？P70-711）顾客：顾客是指使用进入消费领域的最终产品或服务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场；2）竞争者：竞争者是指向某企业所服务的目标市场提供相似的产品和服务的其他企业和个人。
3）公众：公众是指对企业实现其目标的能力具有实际的或者潜在的利益关系或影响的任何群体。
7、消费需求的含义P75消费需求又称为消费品市场需求，是指城乡居民、社会集团在消费者市场上获得必要生活资料的有支付能力的愿望和要求。
它是市场营销理论研究的主要对象。
8、马斯洛的“需要层次理论”P84马斯洛的“需要层次理论”由低级到高级依次排列是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。
市场营销学复习资料
市场营销学复习资料市场营销复习大纲1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程△市场营销的核心功能是交换2.需要、欲望和需求？它们之间的区别△人类各种需要和欲望是市场营销的出发点需要：没有得到某些基本满足的感受状态。
（没有指向性的满足欲）欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望）需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
（当有购买能力时，欲望变转化为需求）3.市场营销学中市场人群+购买力+购买欲望4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。
2.营销环境的分类：微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。
(包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息)宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。
(包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。
△营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入个人收入（personal Income）可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支6.SWOT分析及用途SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。
7.地球资源的三大种类（举例）地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。
(完整版)市场营销知识点汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
市场营销复习资料
市场营销复习资料市场营销是一个企业成功的关键要素，它涉及到通过各种营销策略和手段来满足顾客需求并实现盈利的过程。
对于市场营销的理解和掌握，对于从事市场营销工作的人员、企业经营者以及市场营销学习者来说，都至关重要。
本篇文档旨在为读者提供市场营销方面的复习资料，帮助大家回顾市场营销的基本概念、重要原则和核心策略，以便更好地应用于实际工作中。
第一部分：市场营销概述1. 什么是市场营销？市场营销是指企业根据市场需求、竞争情况和自身资源等因素，通过市场调研、产品定位、目标市场选择、营销组合等手段，将产品或服务推向市场并实现销售的过程。
2. 市场营销的重要性市场营销对企业来说至关重要，它可以帮助企业实现以下目标：- 满足顾客需求：通过市场营销策略和手段，企业能够准确地了解顾客需求，提供满足顾客需求的产品或服务。
- 提高市场份额：市场营销的目标是实现销售和盈利，通过不断优化营销策略，企业可以提高市场份额。
- 建立品牌形象：市场营销可以帮助企业树立良好的品牌形象，提高产品或服务的知名度和信誉度。
- 实现竞争优势：良好的市场营销能够使企业脱颖而出，建立竞争优势，与竞争对手区别开来。
第二部分：市场营销原则1. 顾客导向的原则市场营销的核心在于满足顾客需求，因此，顾客导向的原则非常重要。
企业应该通过市场调研、了解顾客需求和反馈等手段，研发出符合顾客需求的产品或服务，并提供优质的售前、售中和售后服务。
2. 差异化原则在竞争激烈的市场环境中，企业需要通过差异化来脱颖而出。
通过独特的产品特点、创新的营销手段等，企业可以在市场中占据有利的位置，实现竞争优势。
3. 长期视角原则市场营销不仅仅是一种短期的销售手段，而是一个长期的过程。
企业需要建立持续的市场营销策略，稳定并拓展市场份额，建立可持续发展的经营模式。
第三部分：市场营销策略1. 目标市场选择企业应该通过市场细分和目标市场选择，将有限的资源投放在最有潜力的消费者群体上。
目标市场选择要考虑市场规模、增长潜力、竞争程度等因素，并确定适合的市场定位。
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市场营销复习资料市场营销是指企业根据市场需求和竞争情况，通过市场调研和市场营销策略的制定，以满足消费者需求、提高企业竞争力和盈利能力的一系列活动。
市场营销是企业发展和成功的关键，可以帮助企业有效地推广产品、吸引顾客、提高销售额和市场份额。
市场营销的基本概念和原则：1. 客户导向：市场营销的核心是客户，企业需要了解客户的需求、偏好和购买行为，从而提供满足客户需求的产品和服务。
2. 市场细分：市场细分是将整个市场划分成若干具有相似需求特征的消费群体，企业可以更加精准地定位目标市场，制定相应的营销策略。
3. 目标市场选择：企业需要选择适合自己产品和资源的目标市场，以便将营销资源投入到最有利的市场。
4. 差异化营销：差异化营销是指企业通过产品、服务或品牌的特色与众不同，从而赢得竞争优势和顾客认可。
5. 市场定位：市场定位是将产品或品牌在目标市场中的位置进行明确和准确的定义，使其能够满足特定市场的需求。
6. 市场营销组合：市场营销组合是指企业通过产品、价格、渠道和推广等营销工具的组合来实现市场目标，提高市场竞争力和盈利能力。
7. 顾客关系管理：顾客关系管理是通过建立良好的顾客关系，提供满足顾客需求的产品和服务，从而实现长期的顾客忠诚和持续的营销效果。
市场营销策略：1. 产品策略：产品策略是指企业通过产品的设计、功能、品质以及包装等方面的设置，来满足市场需求和顾客期待。
2. 价格策略：价格策略是指企业根据市场需求、竞争态势和成本情况，确定产品的价格水平和定价策略。
3. 渠道策略：渠道策略是指企业选择适合产品销售和传播的渠道，以便将产品送达到目标市场和顾客手中。
4. 推广策略：推广策略是指企业通过广告、销售促销、公关和个人销售等手段，向目标市场传递产品信息和品牌形象，刺激顾客购买行为。
5. 市场营销研究：市场营销研究是指通过调查和分析市场情报，了解目标市场的需求、竞争情况和消费者偏好，为制定市场营销策略提供依据。
市场营销学复习重点汇总
市场营销学复习重点汇总市场营销学复习重点汇总第一章市场营销导论第一节1、市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
2、所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
3、市场营销管理:是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求、在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
(一)负需求。
管理。
4负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
(二)无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
通常情况下，市场对下列产品无需求:【1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销】(三)潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。
(四)下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
任务:重振市场营销【措施:分析原因;开拓新目标市场;刺激需求】。
(五)不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
(六)充分需求。
充分需求是指:某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
(七)过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
MSS营销知识管理复习资料
营销复习资料2009一、名词解释：1、市场营销2、市场三要素3、市场营销观念4、市场营销组合5、大市场营销6、消费者需求7、需求层次论8、购买动机9、消费者行为10、市场营销环境11、市场机会12、市场风险13、市场营销战略14、市场竞争战略15、竞争者16、市场领导者17、市场挑战者18、市场追随者19、市场利基者20、多角化发展战略21、市场细分22、目标市场23、市场定位24、产品整体概念25、产品线26、产品组合27、产品组合策略28、产品市场寿命周期29、品牌30、品牌营销31、32、取脂定价33、渗透定价34、分销渠道35、直接渠道36、间接渠道37、商业广告38、公共关系39、营业推广40、促销组合41、市场占有率42、国际市场营销43、服务营销44、关系营销45、绿色营销46、网络营销47、整合营销48、整合营销传播二、填空题：1、__________是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，是企业行为的灵魂。
2、经济环境一般包括经济发展水平、__________及__________等构成。
3、企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介、__________、__________等组成。
4、产品整体概念包括__________、__________和__________三个层次。
5、市场调查的方法主要有全面调查、重点调查、__________和__________等。
6、一般而言，服务具有以下特征：无形性、__________和__________等。
7、现代企业市场营销组织形式主要有：__________、__________等。
（任填2种）8、市场营销控制的主要内容包括__________、__________等。
（任填2种）9、企业努力将现有产品打入新的市场，在市场战略上这属于＿＿＿＿＿＿＿。
10、企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。
(完整word版)市场营销重要知识点归纳
市场营销重要知识点归纳第一章市场营销与市场营销学（P1）【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。
市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。
交换是市场营销的核心。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻（P22）【市场营销管理】是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。
市场营销管理的本质是需求管理。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。
【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。
►提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。
适当降低顾客的期望提高顾客感知价值★实施全面质量管理加强价值量管理第四章市场营销环境（P65）【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
一、营销环境的特征1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性5.可利用性二、社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行三、企业营销对策见课本P83 表格第五章分析消费者市场（P85）【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。
消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。
一、消费者购买决策过程确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程。
二、影响消费者行为的心理因素。
求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机【消费者参与】也叫消费者介入，消费者卷入，是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。
市场营销复习资料
市场营销复习资料(总16页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--市场营销复习资料第一章一、名词解释1．市场：是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是商品经济中社会分工的表现。
2．消费者市场：指为了个人消费而购买物品及劳务的全部个人及家庭所构成的市场3．生产者市场：又称产业市场或工业市场。
是指所有购买商品及劳务，并将它用于生产其它商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人及组织4．中间商市场：指所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的组织和个人组成的市场。
5．政府市场：指为执行国防、教育、公共福利及其它公共需要等政府职能而进行采购或租用商品及劳务的各级政府所组成的市场。
二、简答题23、生产者市场有哪几种购买类型现有一个新注册成立的公司，拟购买一套新生产设备。
若你是生产这种设备的厂家的营销人员，你将如何在该公司购买过程的各个阶段上实施营销策略请结合购买决策过程谈谈你的设想。
组织购买类型：直接再购，修正再购，新任务采购。
购买过程的各个阶段：问题识别；确定所需；描述所需；寻找供货渠道；征求并分析供应商的建议；选择供应商；选择订购方式；反馈意见并评估4、影响生产者市场需求的主要因素有哪些1．环境因素、2．组织因素3．集团因素（人际因素）4．个人因素。
第二章一、名词解释1．市场营销环境：是指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。
2．企业外界环境化：市场营销环境是个不断完善和发展的概念，其内涵不断扩大变化的过程被称为～。
3．环境威胁：指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。
4．市场机会：指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。
5．罗斯顿的经济发展阶段理论：美国学者罗斯顿（. Rostow）将世界各国的经济发展阶段归纳为5种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。
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《市场营销学》题型：判断题10×1分＝10分单选题20×1分＝20分简答题5×8分＝40分论述题1×15分＝15分案例分析1×15分＝15分1.什么是关系营销？它与交易营销有何区别?关系营销：当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态---关系营销，其核心是企业与顾客建立长期、信任和互利的关系。
关系营销的结果是形成企业独特的资产——市场营销网络，即企业与顾客、经销商、供应商等形成的互相信赖的关系网络。
（交易营销：重视交易、短期利益、市场份额，忽视与顾客的长期关系。
）2.消费者购买决策的过程是怎样的？(P.102)3.市场需求预测的方法(P.87)1、购买者意向调查法:预测非耐用消费品的可靠性较低，预测耐用消费品的可靠性较高，预测产业用品的可靠性更高。
2、销售人员综合意见法:销售人员了解市场3、专家意见法: 专家：经销商、供应商、行业专家等形式：小组讨论法、特尔菲法4、市场试验法:多用于新产品预测或现有产品在新地区或新渠道销售预测。
5、时间序列分析法:利用过去的销售数据序列推测未来发展趋势。
具体方法：将过去的销售序列（Y ）分解为趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等组成部分后，推测未来。
线性模型：Y＝T＋C＋S＋E; 乘法模型：Y＝T ×C ×S ×E6、直线趋势法:运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测法。
y＝a+bx7、统计需求分析法:利用多元回归分析找出各独立变量与销售量之间的关系。
Q=f（X1,X2, (X2)4.什么是市场细分？市场细分有效的标志有哪些？(P.126)市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。
市场细分的有效标志:1、可区分性：不同消费群之间可以明确地加以区分(譬如:年轻女性/中年女性---可区分冒险者/保守者---不可区分)2、可测量性：细分市场的大小及其购买力可以测量、推算。
否则就无法制定营销方案。
3、可进入性：包括产品信息是否易于传递、销售渠道能否到达(如：冰淇淋很难进入高度分散的中西部农村，有难度;地方保护)4、可盈利性：其容量或规模足够大，企业能够获利。
5.什么是市场定位？企业为什么要进行市场定位？(P.129)市场定位也被称为产品定位或竞争性定位,指根据竞争产品所处的市场地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
市场定位就是差异化，实质是取得目标市场的竞争优势，通过设计一系列有意义的差异，使本公司的产品有别于竞争者。
6.成本领先战略和差异化竞争战略的利弊、适用条件、实现途径A.成本领先战略（P.138）1、成本领先战略的优点：(1)具有进行价格战的良好条件。
(2)更容易面对下游降价的压力或上游涨价的压力。
(3)使企业在规模经济或成本优势方面形成进入障碍。
2、成本领先战略的潜在风险:(1)投资较大。
(2)技术变革可能使竞争对手以更低成本进入市场。
(3)注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求和变化。
(4)提高了退出障碍，因而对新技术反应迟钝甚至排斥。
3、成本领先战略的实现途径:（1）规模经济（2）做好供应商营销（3）塑造企业成本文化（4）生产技术创新4、成本领先战略的适用条件:(1)市场需求具有较大的价格弹性。
(2)实现产品差异化的途径很少。
(3)价格是市场竞争的主要因素。
(4)顾客转换成本低。
B.差异化竞争战略（P.140）1、差异化战略的优点：(1) 降低顾客对产品价格的敏感性，使企业避开价格竞争。
(2)顾客的忠诚形成了强有力的进入障碍。
(3)产品差异可以产生较高的边际收益。
(4) 削弱购买者的讨价还价能力。
2、差异化战略的潜在风险：(1) 高成本。
(2)并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。
(3)企业有时要放弃获得较高市场份额的目标，因为它的排他性与高市场份额是矛盾的。
3、差异化战略的实现途径：1、产品差异化；服务差异化2、人员差异化3、营销渠道差异化；4、形象差异化7.品牌延伸策略和多品牌策略的利弊？（P.224）品牌延伸的好处：(1)使消费者较快接受新产品。
(2)节约大量市场推广费。
品牌延伸的弊端：(1)损害原有品牌形象(2)有悖消费心理(3)容易造成品牌认知的飘忽不定(4)株连效应(5)淡化品牌特性：从具体转向抽象多品牌策略的优越性：（1）多品牌策略是培植市场的需要（2）多品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场（3）突出和保护核心品牌多品牌策略的局限性：(1)每个品牌的边际贡献递减。
(2)品牌推广成本大，资源分散。
(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者8.品牌对消费者和企业有哪些作用？（P.214）品牌对消费者的作用：1）有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2）借助品牌，消费者可以得到相应的便利3）有利于维护消费者权益。
4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本。
5）好的品牌能满足消费者的精神需求。
品牌对企业的作用：1）有利于促进产品销售。
2）有助于稳定产品价格，减少价格弹性。
3) 有助于市场细分，进行市场定位4）有助于新产品开发成功---品牌延伸5）有助于抵御竞争者的进攻，保持竞争优势9.产品生命周期中各阶段的市场特点及相应的营销策略。
一：导入期的市场特点（P.201）: 1)消费者对产品不了解；2）产品性能不完善；3）销量低成本高，利润少或亏损导入期的营销策略：成长期的市场特点：1）消费者对产品已熟悉，销量增长很快；2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；3）产品性能不断完善；4）价格趋降；5）企业单位成本降低，利润迅速增加二：成长期的营销策略(P.202):（核心：努力扩大市场份额）1．改进产品质量，增加新产品的特色和式样；2．调整价格，争取更多顾客。
3．增加新渠道，开拓新市场；4．促销重心从建立知名度转向树立形象、建立品牌偏好。
三：成熟期又可分为三个阶段：1）成长成熟期：市场开始饱和，增长缓慢2）稳定成熟期：市场饱和，销售稳定3）衰退成熟期：销量下降，产能过剩导致竞争剧烈。
成熟期的营销策略：（核心：维护已有的市场地位，尽量延长产品的成熟期）1．调整市场：市场多元化，即发现新用途，开辟新市场2．调整产品：3．调整营销组合：改变定价、渠道、促销方式来延长产品的成熟期。
四：衰退期的市场特点：1）销量快速下降，消费者兴趣转移；2）价格低，多数企业无利可图，被迫退出市场；3）留守企业压缩营销费用，维持最低水平的经营。
衰退期的营销策略：1．继续策略：保持原有营销策略，等待时机退出2．集中策略：收缩战线，将资源用于最有利的市场3．收缩策略：大幅度降低营销费用，以获取最后的销量和利润4. 放弃策略：10.新产品开发过程是怎样的？(P.159)11.服务质量的概念及测定？概念：鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量与其实际感受的服务质量的对比。
顾客通常从二个角度感知服务质量：1、技术质量：服务过程的产出。
容易感知和评价2、职能质量：服务过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、仪表等给顾客带来的利益和享受。
职能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。
服务质量被分解成五个维度：（P.206）(1)可感知性：指有形的设施、设备、人员和宣传资料等。
如地毯、办公桌、灯光和服务人员的服装和外表等。
(2)可靠性：指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。
无差错、准时。
(3)反应性：指随时准备为顾客提供快捷、有效的服务，迅速解决问题。
(4)保证性：指员工的友好态度和胜任能力。
它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。
(5)移情性：指设身处地为顾客着想和对顾客给与特别的关注。
包括接近顾客的能力、敏感性，理解顾客新的需求等。
“人情味”SERVQUAL分数= 实际感受分数- 期望分数12.品牌知名度(P.217)和品牌忠诚度(P.219)的资产价值体现在哪些方面？品牌知名度的资产价值：（1）有助于人们产生品牌联想。
（2）使人们由熟悉而引发好感。
（3）暗示某种承诺。
知名品牌常被作为质量可靠、企业有实力的信号。
（4）成为被选购的对象。
知名品牌→消费者的品牌集→被选购的概率高（5）弱化竞争品牌的影响。
品牌忠诚度的资产价值：（1）降低营销成本。
留住老顾客的成本比吸引新顾客低得多（2）增强渠道谈判力。
（3）吸引新顾客。
口碑效应（4）减缓竞争威胁。
忠诚的顾客一般不会发生品牌转换13.企业定价的目标有哪些？这些目标又是如何影响定价的？(P.231)目标：1、维持生存：产能过剩或竞争激烈时，制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。
2、当期利润最大化：能带来利润最大化的价格。
领导企业或垄断企业才有条件3、市场占有率最大化：低价占领市场实现条件：1）市场对价格敏感度高2）该行业存在规模经济3）低价能吓退现有和潜在的竞争对手。
4、产品质量最优化：优质优价，制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出14.如何进行分销渠道的设计？15.什么是整合营销传播？与传统促销策略有何区别？(P.281)整合营销传播:“针对顾客和其它受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。
”区别：1、买卖互动: 传统促销是单向的，IMC关注消费者反馈。
2、分众传播: 传统促销重视大众媒体传播，造成传播浪费。
IMC强调细分消费者，定制化传播、甚至一对一促销。
3、效果可控: 传统促销，不清楚促销效果IMC通过精确区分消费者，并利用信息技术，可有效控制传播效果16.与广告宣传等其它促销形式相比，推销有哪些利弊?(P.290)人员推销的优点：1、注重人际关系，单一的买卖关系发展成深厚的个人友谊2、推销过程的灵活性3、推销的针对性强，无效劳动少4、销售达成率高5、有利于企业了解市场，提高决策水平。
6、对于价格昂贵、技术性能复杂的产品，只有依靠推销才能达成销售。
人员推销的缺点：1、支出较大，成本较高2、对推销人员的要求较高一：1．市场营销学中的“市场”指（）A.交易关系B.交换场所C. 顾客群D. 生产者集合2．市场营销的核心活动是（）A. 交换B. 销售C. 生产D. 促销3．市场营销的起点是（）。
A．确认需求B．从事交易C．推销商品D．采购生产4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）A．推销观念B．产品观念C．生产观念D．市场营销观念5. 许多冰箱厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
其所奉行的市场营销管理哲学是（）。
A. 推销观念B. 生产观念C. 市场营销观念D. 社会市场营销观念6．市场营销观念的基本逻辑是（）。