强生婴儿润肤露市场营销策划书

2.微观分析：
（1）企业内部分析：强生是婴儿产品行业的霸主，企业内部已形 成科学管理的模式，对产品质量把关严格，资金雄厚，宣传力度大 。 （2）竞争者：目前中国市场上的婴儿护肤品不算很多，但是竞争 激烈。强生，贝亲，凡士林，鳄鱼宝宝等品牌占有了该市场一定份 额，但强生作为婴儿护肤市场行业霸主，占据了大部分的市场份额 ，而其他几个弱势品牌虽然在市场有一定的份额，但总体而言，没 有形成大气候。无论是在广告拖放或者是促销方面的力度，除了强 生一枝独秀之外，其他品牌并未出现强有力的整合营销传播策略。 品牌占有率： 强生、贝亲优势明显，后面依次是郁美净（23.7%）、爱得利 （14.7%）、NUK（ 14.6%）喜多（12.2%）、新安怡（10.4%） 、孩儿面（8.4%）、Carefor（爱护）（ 5.9%）、日康（5.2%） 。 （3）目标顾客：对象是婴儿，但取决于父母们，父母重视的是安 全健康的问题，强生知名度大，消费者相对放心。
SWOT分析表
优势： 1、具有健全的营销网络。 2、适应任何肤质，任何 年龄段的人群使用。 3、强生的品牌知名度高。
机会： 1、广告宣传到位，在消 费潜力巨大的中国市场有 望成为婴儿行业霸主。 S/O:利用品牌知名度高， 高品质原料等优势来避开 之前质量问题的绯闻，利 用优势取得消费者信任， 消除消费者的疑虑 S/T:利用品牌形象在竞争 中占据优势，利用强大的 宣传力度，消除消费者的 疑虑。
强生婴儿润肤露
------------------------市场营销策划书
吴德凤 3号
刘美 1号 苏嘉玲 29号
谢佳豪 38号
何伟彬 19号
市场营销4班 第 九组
一、前言
二、现状分析
目 录
三、消费者分析
四、产品策略
五、价格策略
六、广告策略
七、推广策略
八、分销策略 九、控制与组织
一、前言：
强生公司（Johnson & Johnson）（NYSE：JNJ） 是美国一家护理、个人卫生产 品、医疗器材的制造商，成立 于1885年，在超过90个国家设 有分公司，其产品销售遍及 170多个国家。而目前在中国， 人口众多，经济水平也不断提 高，父母对新生婴儿的健康重 视程度越来越高，婴儿产品市 场正逐步完善。 在目前的情况下，作为本身知 名度高的强生来说，应抓住这 个时机，保持和提高自己在婴 儿市场的占有率和品牌形象， 进一步开发市场。
五、产品策略：
1、产品描述： 现在市场上出售的强生产品品种，规格和特特点见下表： 品种 婴儿防晒润肤露 婴儿牛奶润肤露 婴儿倍护润肤露 婴儿柔嫩润肤露 规格 100ml，200ml 200ml，500ml 200ml,300ml,500ml 200ml,250ml 特点 刺激少，防紫外线 纯正温和，滋养肌肤 防干燥 迅速滋润肌肤，持久保湿
婴儿保湿润肤露
婴儿甜睡润肤露 婴儿润肤露
200ml
100ml,500ml 200ml
防干燥，刺激少，保持柔 嫩
帮助宝宝一夜睡好觉 如水般清爽滋润，滋润而 不油腻
2、产品名称： 本次策划的产品为：强生婴儿润肤露 3、特点： 1）包装结实、轻便、方便挤取 2）包装给人一种舒适、柔和、温暖的感觉 3）能有效为消费者解决皮肤干燥的问题 4）容量与功能不一，并自成为一个条例 5）本产品为商店卖品，卖家可通过厂家，商场以及各个消费网店分 销 4、功能： 1）倍护、柔嫩、保湿； 2）甜睡； 3）防晒； 4）润肤；
综上所述：强生婴儿润肤产品需发挥其企业优势，继续保持严格的 把关保障质量安全的问题，树立名牌企业的优秀形象，继续加大广 告宣传，以自身品牌形象，努力排除竞争者的威胁，继续提高市场 占有率。
三、购买者分析
从购买者家庭来分析，此时的家庭生命周期阶段属于满巢阶段： 一般三口之家，子女年幼，不到6岁，其购买特征是：家庭用品采 购属于高峰期，流动资产少，不能满足现有经济状态。喜欢新产 品，如广告宣传的产品。从购买决策过程来看，发起者主要是婴 儿的母亲，影响者一般为孩子的父母以及其经验的亲朋好友。决 策者主要是孩子的母亲，购买者多半是孩子的母亲，有时候是孩 子的父亲，使用者是婴儿和母亲甚至整个家庭。由于购买者购买 商品受产品的质量、价格，购买的时机、地点、促销的方式，以 及购买者本身的文化程度、家庭背景的影响。我们从购物者买的 角度来分析其购买的特征，从而得出以下结论： （1）购买者模式妻子支配型。 从购买者情况来看，婴儿护肤日用品的购买者77%为孩子的 母亲，22%为孩子的父亲，购买者模式属于妻子支配型。 （2）婴儿护肤品单次购买数量少，购买周期比较长。 从购买数量来看，75.5%的消费者每次购买只会单支购买占 19.5%。购买2支以上的更是微乎其微。习惯购买套装的占 20%。由于婴儿的消耗量不大，所以消费者单次购买数量少 ，而且频率也不高。


（3）机会： 1.强生产品涉及的领域广泛，如在制药，医用仪器方面的出色，广告宣传到 位，在消费潜力巨大的中国市场有望成为婴儿行业霸主。


（4）威胁: 1.由于中国婴儿产品市场的巨大潜力，也吸引了其他厂家的关注。 2.强生以往出现质量问题，消费者对强生产品产生怀疑 3.强生毕竟是外国的产品，消费者心里存在质量事件也影响了不少支持国货 ，抵制外货的心理。
鳄鱼宝宝
贝亲 凡士林
200ml
200ml 200ml
18.8元
20.8元 29元
3、定价因素: 考虑以下因素:同类商品价格:选定价格在同类价格中属于中等； 市场现状：价格不可在以前基础上出现大改动；还有运输费， 原料费，管理费，包装成本，生产成本，税金。
4、定价： 根据高价策略和竞争价格策略及定价 因素，本次策划产品的市面零售价普 遍为18元/100ml 32元/200ml
SWOT分析
（1）优势： 1.医学证明：专业为婴儿设计的配方，利用高品质原料。原材料供应商会通




过初步的审核以确认其具有国家法规要求的相关生产资质；而所有原材 料都经过多重筛选，由毒理学家依据原材料生产工艺及其副产物进行评 估。 2.具有健全的营销网络。尤其建立了“您的宝宝”网站，供各地父母 交流心得。 3.由于强生婴儿系列产品纯正温和，绝少刺激，适应任何肤质，任何年龄段
竞争者分析
品牌名 品牌策略 强生 由婴儿护理专家 延伸到成人领域 鳄鱼宝宝 区域性品牌，在 广东市场占有一 定的份额。以润 肤露和沐浴露为 主 铺货一般，各种 颜色的家庭装（ 560ml）一起推 出。 小叮当 产品线众多，铺 货广，不属强势 品牌。 大眼睛 产品线较广，不 属于强势的品牌

。
品牌推广 全国电视广告投 放，铺货广。时 有公关、促销活 动。
六、价格策略
1、定价策略： 为了使产品能进入及其占领各个细分市场，在考虑成本的基础上采用高价和竞 争价格策略，例如在大型商场或各卖场，价格定的比同类产品高一点，这样就 能抓住 消费者贵比便宜好wk.baidu.com心理，又因为强生是一个大品牌，相信消费者在比 较之下基本会选择知名度较高的产品。 2、市场现状：(部分产品) 产品 孩子面 规格 100ml 价格 10元
的人群使用。 4.强生的品牌知名度高，潜在消费者数量众多。 （2）劣势： 1.品牌虽大，但是进入中国市场时间显短，不及一些中国的老牌子产品，深入 人心。 2.市场上不断推出新品牌，消费者的注意力被分散，特别是鳄鱼宝宝的影响。 3.强生产品价格相对于某些国内品牌偏高，如孩儿面、鳄鱼宝宝。





SWOT分析
七、广告与促销策略
分销策略
促销策略
运用传播媒体介绍 产品，提高知名度
举行一系列的促销 活动和相关的中间 商优惠活动
二、现状分析




1.宏观分析： （1）社会文化环境：随着生活水平的提高，父母们已经认识到婴儿的身体健康 的重要性，随着宝宝日益健康成长，父母们会发现原来在宝宝的成长过程中需 要更多专业又贴心的产品。21世纪依旧推行计划生育政策，绝大多数家庭中只 有一个宝宝，这使得父母们对宝宝的呵护和付出增多。 （2）人口环境：中国是个人口大国，人口众多且需求潜力巨大。 （3）政治环境：中国采取了鼓励高新技术产业投资的政策，来自发达国家跨国 公司的对华投资项目规模不断扩大，资本含量明显提高，高技术产业和在中国 国内设立地区总部和研发中心的投资项目也在大量增加。 （4）经济环境：中国是发展中的大国，经济增长速度迅速，购买能力也不断提 高。据《中国人口统计年鉴》，中国每年新生婴儿的数量为2000万。由强生（ 中国）公司获取的市场资料分析得知，中国内地月收入3000元的家庭孩子月消 费为500余元；月收入5000元的家庭孩子月消费额为1000余元，最低数字也为 每月200余元。我国城市新生儿家庭月平均母婴服务用品消费达800元/月。如此 算来，中国内地的母婴市场每年至少有800亿的市场规模。 （5）自然环境：中国气候类型繁多大多气候类型在冬季容易造成皮肤干燥，每 到冬季润肤产品需求量大增。 综上所述，以上各种背景均为中国婴儿产品市场的形成与发展创造 极为重要的先决条件。强生公司应该把握机会，在保持现有销售额 的前提下，取得新一轮的突破。
策略要点 ： 产品策略 价格 分销 促销 渠道策略 价格策略
策划概要图
目标市场：中国内地婴儿护肤品市场
策划目的：让其产品在中国保持较大的市场份额并不 断增加.
利用现有的营销网 络尽可能降低成本 采用优质中高价法 ，占有市场份额
现状分析：通过对市场现状 的分析，突出产品特色，扩 大市场占有率。 营销与控制：由专门的组织机构 负责，达到专业化和规范化管理 。
铺货广而多，系 列产品全面推出
铺货一般，无大 型的促销活动
从品牌三度来看：（品牌三度中，10分为最高分，0分为最低分）
品牌名 知名度 忠诚度 美誉度
强生 9 9 8
凡士林 8 8 8
鳄鱼宝宝 5 6 5
小叮当 8 7 7
贝亲 8 9 7
结论：强生为强势品牌，使用购买率遥遥领先。 消费者选择与购买婴幼 儿品牌中强生的比例高达43.4%，遥遥领先，属强势品牌。其忠诚度与美誉 度都比较高。但强生业务范围广 ，并非专业的婴幼儿护肤日用品生产商 ， 面对各品牌的挑战，强生需要付出更多的努力。
四、目标市场的选择与定位
1、目标市场：中国婴儿护肤品市场 2、市场定位：使它成为中国婴儿护肤产品行列中的强 势企业，并逐渐提高中国市场的占有率。 3、需要解决的问题： （1）消费者对护肤保健重要性认识不足。 （2）厂商对不同规格，不同容积的定价。 （3）出现假冒伪劣产品。 （4）大量国外知名企业对产品在中国市场的强势竞争 。 4、可能性： （1）要全面进入中国市场，前提是要有较高的质量保 证，其次拥有品牌忠诚度高的市场。 （2）要加强该品种正规品牌的保护程度。 （3）需要投入更高的科学技术水平，健全厂商的信用 度和营销方式。
5、包装： 产品包装是一个重要的环节，不仅对产品起到保护作用， 消费者更能从包装估计产品的质量，包装使产品变得高 档美观。根据市场调查显示，有两种包装，第一种：直 接挤按的胶罐装，适用于家庭。第二种：需打开包装盖 挤按得胶罐，适用带出外，适用旅行除外。因两种包装 对产品的销售都各有优点，同时考虑到公司的实力，所 以两种包装同时采用。
劣势： 1、强生产品价格相对于 某些国内品牌偏高。 2、市场变化大。
W/O:利用市场占有率高 的优势，开拓新产品，迎 合更多消费者的需求，加 大宣传，继续提高市场占 有率。 W/T:了解市场，深入消费 者，了解消费者需求，把 好质量关，杜绝质量问题， 以广告宣传的方式消除消 费者疑虑。
威胁： 1、竞争激烈 2、以往出现过消费者怀 疑问题。 3、出现过质量事件
目前消费者对婴儿产品的要求 安全、无毒副作用：22.9% 杀毒消炎：22.5% 富含滋养成分：22% 全面滋润皮肤：16.4% 防蚊虫叮咬：16.2%
目前消费者婴儿对婴儿产品主要担忧问题： 安全问题：81.1% 优劣难辨：63.2% 价格过高：42.6% 缺乏科学指导：34.6% 其他：1.3%
综合以上统计图表得出： 婴儿产品安全是首当其重的，强生婴儿润肤露应迎合 消费者追求安全、无毒副作用的要求，提高质量，把 好安全关，给消费者以最安全的产品。