第三章消费者的个性心理特征

第一节 消费者的气质 一、气质的概念 气质：个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。 气质：个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。 气质主要表现出人的心理过程两方面的特点： 气质主要表现出人的心理过程两方面的特点： 动力特点 1．心理过程的动力特点，即心理过程的速度、稳定 ．心理过程的动力特点，即心理过程的速度、 性和强度； 性和强度； 2．心理过程的指向性特点，即心理活动是倾向于体 指向性特点 ．心理过程的指向性特点， 察外部事物，还是倾向于内心活动。 察外部事物，还是倾向于内心活动。
性格与气质的区别： 性格与气质的区别： 首先，形成基础不同。 首先，形成基础不同。气质的形成直接决定 于人的高级神经活动类型，具有自然的性质； 于人的高级神经活动类型，具有自然的性质；而 性格的生理基础是神经类型特征和后天因素所引 起的各种变化的“合金” 起的各种变化的“合金”。 其次，两者的稳定程度不同。气质为先天察赋， 其次，两者的稳定程度不同。气质为先天察赋， 具有牢固性和稳定性，难以改变； 具有牢固性和稳定性，难以改变；性格为后天陶 是个性心理特征的核心， 冶，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和 可塑性，能够改造。 可塑性，能够改造。 第三，两者的作用倾向不同。 第三，两者的作用倾向不同。气质与性格互 相渗透、彼此制约， 相渗透、彼此制约，气质可给同样性格特征的人 添上不同的色彩；性格是人的本质属性， 添上不同的色彩；性格是人的本质属性，可在一 定程度上对气质起到掩盖、转化及改变作用。 定程度上对气质起到掩盖、转化及改变作用。
三、性格的理论学说 1．机能类型说 ． 这种学说主张根据理智、情绪、 这种学说主张根据理智、情绪、意志等三种心理 机能在性格结构中所占的优势地位来确定性格类型。 机能在性格结构中所占的优势地位来确定性格类型。 其中， 其中， 以理智占优势的性格，称为理智型 理智型。 以理智占优势的性格，称为理智型。 以情绪占优势的性格，称为情绪型 情绪型。 以情绪占优势的性格，称为情绪型。 以意志占优势的性格，称为意志型 意志型。 以意志占优势的性格，称为意志型。
胆汁质
冲动型
饶舌型
（二）多血质消费者特点与应对策略
气质类型 具体分类
权威型
特征
傲慢的顾客
应对策略
★需要时间与耐心 ★保持平静愉快的心情， 顺着他，伺机而动
多血质
嘲弄型
爱说风凉话的 ★需要时间与耐心 顾客 ★保持平静愉快的心情， 顺着他，伺机而动 总想证明自己 ★以平和稳重的心态应对 正确的顾客 ★对顾客的嘲讽可以用 “您真幽默”或“您真风 趣”来带过
三、气质的类型 气质类型是指表现为心理特性的神经系统基本特 性的典型结合。 性的典型结合。 （一）气质类型的特性 （1）感受性 ） （2）耐受性 ） （3）反应的敏捷性 ） （4）可塑性 ） （5）情绪兴奋性 ） （6）外倾性与内倾型 ）
（二）消费者气质类型及特点 （1）胆汁质 1）心理特点：坦率热情；精力旺 盛，容易冲动；脾气暴躁；思维 敏捷；但准确性差；情感外露， 但持续时间不长。 2）典型表现：胆汁质又称战斗型。 特征是外向性、行动性和直觉性。 具有强烈的兴奋过程和比较弱的 抑郁过程，情绪易激动，反应迅 速，行动敏捷，暴躁而有力；在 语言上，表情上，姿态上都有一 种强烈而迅速的情感表现。 3）代表人物：郭芙蓉——《武林 外传》
复习回顾 1、意志的含义 2、消费者意志过程的基本特征。 3、消费者在购买活动中的意志过 程。
第三章消费者的个性心理特征
个性personality（人格）：个人在先天 （人格）：个人在先天 个性 ）： 素质的基础上，在社会条件的制约影响下， 素质的基础上，在社会条件的制约影响下， 通过人的活动而表现出的经常的、稳定的、 通过人的活动而表现出的经常的、稳定的、 本质的心理特征的总和。心理特征包括气质、 本质的心理特征的总和。心理特征包括气质、 性格和能力等。 性格和能力等。 个性是先天因素与后天因素共同作用的 结果。 结果。
缺乏判断力的 顾客
性格腼腆的顾 内向型 客
五、消费者气质类型与消费行为
（1）主动型和被动型 ）主动型和 多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接 多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接 积极提出间题并寻求咨询， 触，积极提出间题并寻求咨询，有时还会主动征询 其他在场顾客的意见，表现十分活跃； 其他在场顾客的意见，表现十分活跃；而粘液质和 抑郁质的消费者则比较消极、被动，通常要由售货 抑郁质的消费者则比较消极、被动， 的消费者则比较消极 员主动进行询问，而不会首先提出问题， 员主动进行询问，而不会首先提出问题，因而不太 容易沟通。 容易沟通。
（2）多血质 1）心理特点：活泼好动,善于 交际；思维敏捷；容易接受新 鲜事物；情绪情感容易产生也 容易变化和消失，容易外露； 体验不深刻等。 2）典型表现：多血质又称活泼 型，敏捷好动，善于交际，在 新的环境里不感到拘束。在工 作学习上富有精力而效率高， 表现出机敏的工作能力，善于 适应环境变化。 3）代表人物：白展堂——《武 林外传》
案例: “月光族” 案例: 月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元， 5000多元 不仅月月光， 而且还负债累累。 为了追求时尚， 不仅月月光 ， 而且还负债累累 。 为了追求时尚 ， 彰显个性， 她贷款买了一辆轿车， 彰显个性 ， 她贷款买了一辆轿车 ， 消费高级化 妆品， 不到月底， 口袋已很紧了， 妆品 ， 不到月底 ， 口袋已很紧了 ， 可她又看上 了一款新款电脑， 了一款新款电脑 ， 没有钱只好厚着脸皮去找老 妈借。 像岳光娜一样的“ 单身负族” 通常收入 妈借 。 像岳光娜一样的 “ 单身负族 ” 不菲， 但仍然月初富裕、 月底赤字， 不菲 ， 但仍然月初富裕 、 月底赤字 ， 经常入不 敷出。 新负翁” 月光族” 车奴” 敷出 。 “ 新负翁 ” 、 “ 月光族 ” 、 “ 车奴 ” 、 房奴” 卡奴” 层出不穷。 “ 房奴 ” 、 “ 卡奴 ” 层出不穷 。 请简述该女士 的个性特点？ 的个性特点？
二、气质的特征 1．气质是在先天生理素质的基础上，在后天 ．气质是在先天生理素质的基础上， 条件的影响下形成的， 条件的影响下形成的，不同个体之间在气质类 型上存在着多种个别差异。 型上存在着多种个别差异。 2．消费者及其消费活动也存在着气质的差异 ． 和影响。 和影响。 3．气质具有稳定性，对人的心理和行为产生 ．气质具有稳定性， 持久影响。 持久影响。 4．气质影响个体进行活动的效率和效果。 ．气质影响个体进行活动的效率和效果。
（4）敏感型和粗放型 ）敏感型和粗放型——购后体验 购后体验 粘液质和抑郁质的消费者在消费体验方面比 粘液质和抑郁质的消费者在消费体验方面比 较深刻， 较深刻，他们对购买和使用商品的心理感受 十分敏感，并直接影响到心境及情绪， 十分敏感，并直接影响到心境及情绪，在遇 到不满意的商品或遭受到不良服务时， 到不满意的商品或遭受到不良服务时，经常 做出强烈的反应；相对而言， 做出强烈的反应；相对而言，胆汁质和多血 的消费者在消费体验方面不太敏感， 质的消费者在消费体验方面不太敏感，他们 不过分注重和强调自己的心理感受， 不过分注重和强调自己的心理感受，对于购 买和使用商品的满意程度不十分苛求， 买和使用商品的满意程度不十分苛求，表现 出一定程度的容忍和粗疏。 出一定程度的容忍和粗疏。
二、性格的特征 1）性格的态度特征。即表现个人对现实的态度 ）性格的态度特征。 的倾向性特点。 的倾向性特点。 2）性格的理智特征。即指人们在感知、记忆、 ）性格的理智特征。即指人们在感知、记忆、 想像、思维等心理活动过程中所表现的个体差异。 想像、思维等心理活动过程中所表现的个体差异。 3）性格的情绪特征。即表现个人受情绪影响或 ）性格的情绪特征。 控制情绪程度状态的特点。 控制情绪程度状态的特点。 4）性格的意志特征。即指在意志作用下，人对 ）性格的意志特征。即指在意志作用下， 自身行为的调节方式和控制程度所表现的个人特 点。
（3）粘液质 1）心理特点：稳重，考虑问题 全面；安静，沉默，善于克制自 己；善于忍耐。情绪不易外露； 注意力稳定而不容易转移。 2）典型表现：这种人又称为安 静型。粘液质的人行动缓慢而沉 着，严格恪守既定的生活秩序和 工作制度，不为无所谓的动因而 分心。态度持重，交际适度，不 作空泛的清谈，情感上不易激动， 不易发脾气，也不易流露情感， 能自治，也不常常显露自己的才 能。 3）代表人物：佟湘玉——《武 林外传》
（2）理智型和冲动型 ）理智型和冲动型——购买方式 购买方式 粘液质的消费者比较冷静 慎重， 的消费者比较冷静、 粘液质的消费者比较冷静、慎重，能够对各种商品 的内在质量加以细致的选择、比较， 的内在质量加以细致的选择、比较，通过理智分析 做出购买决定；同时善于控制自己的感情， 做出购买决定；同时善于控制自己的感情，不易受 广告宣传、外观包装及他人意见的影响。 广告宣传、外观包装及他人意见的影响。而胆汁质 的消费者容易冲动，经常凭借个人兴趣、 的消费者容易冲动，经常凭借个人兴趣、偏好以及 商品外观的好感选择商品， 商品外观的好感选择商品，而不过多考虑商品的性 能与实用性，他们喜欢追求新产品， 能与实用性，他们喜欢追求新产品，容易受广告宣 传及购买环境的影响。 传及购买环境的影响。
（3）果断型和犹豫型 ）果断型和犹豫型——决策速度与购买速 决策速度与购买速 度 多血质和胆汁质的消费者心直口快 的消费者心直口快， 多血质和胆汁质的消费者心直口快，言谈举 止比较匆忙，一旦见到自己满意的商品， 止比较匆忙，一旦见到自己满意的商品，往 往会果断地做出购买决定， 往会果断地做出购买决定，并迅速实施购 而不愿花费太多的时间去比较、选择； 买，而不愿花费太多的时间去比较、选择； 抑郁质和粘液质的消费者在挑选商品时则显 抑郁质和粘液质的消费者在挑选商品时则显 得优柔寡断，十分谨慎，动作比较缓慢，挑 得优柔寡断，十分谨慎，动作比较缓慢， 选的时间也较长，在决定购买后易发生反复。 选的时间也较长，在决定购买后易发生反复。
粘液质
理论型
沉默型
（四）抑郁质消费者特点与应对策略
气质类型 具体分类
猜疑型
特征
不相信他人的 顾客
应对策略
★通过询问找出顾客疑虑 ★对顾客的介绍要有根有 据 ★明确的指出货品的优点 让顾客比较 ★采用推荐的方法提出商 品建议 ★接近顾客时应冷静沉着 ★配合顾客的进度，使顾 客具有信心
抑郁质
优柔寡断型
好胜型
（三）粘液质消费者特点与应对策略
气质类型 具体分类
博学型
特征
应对策略
知识与见识丰 ★对顾客的博学加以赞赏 富的顾客 ★发掘顾客的兴趣及喜好 推荐适当的货品 注重理论的顾 ★条理清晰对顾客介绍和 客 说明 ★解说应要点简明，有理 有据 不愿意发表意 ★仔细观察顾客的表情和 动作 见的顾客 ★用具体询问诱导顾客
（4）抑郁质 1）心理特点：抑郁质的人为 人小心谨慎，思考透彻，在困 难面前容易优柔寡断。 2）典型表现：抑郁质的人一 般表现为行为孤僻、不太合群、 观察细致、非常敏感、表情腼 腆、多愁善感、行动迟缓、优 柔寡断，具有明显的内倾性。 3）代表人物：吕轻侯—— 《武林外传》
四、消费者类型与应对策略
课堂小结
1个性心理特征及内容。 2气质的含义。 3消费者气质类型及特点。 4消费者类型与应对策略。
本节作业
1气质的含义及气质类型的特性？ 2消费者气质类型及特点？
复习回顾
1个性心理特征及内容。 2气质的含义。 3消费者气质类型及特点。 4消费者类型与应对策略。
第二节 消费者的性格 一、性格的含义 性格（ 性格（character）在希腊语中的意思是 ） 特性” 标志” 属性” 指“特性”、“标志”、“属性”。 性格是指个人对现实的稳定态度和与之相 适应的习惯化的行为方式。 适应的习惯化的行为方式。通过人对事物的 倾向性态度、意志、活动、言语、 倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方 面表现出来 。
（一）胆汁质消费者特点与应对策略
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气质类型 具体分类
急躁型
特征
应对策略
容易发怒的顾 ★言语和态度要慎重 客 ★动作敏捷，避免顾客等 候 性急、心直口 ★需要时间与耐心 快的顾客 ★保持平静愉快的心情， 顺着他，伺机而动 特别喜欢说话 ★耐心的聆听，不要打断 顾客的话题 的顾客 ★把握顾客说话的时机恢 复所商谈的内容