态度的基本理论
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1982年11月11日，强生公司举行大规模的 新闻发布会。会议由公司董事长伯克先生 亲自主持。在此次会议上，他首先感谢新 闻界公正地对待“泰诺”事件，然后介绍 该公司率先实施“药品安全包装新规定”， 推出“泰诺”止痛胶囊防污染新包装，并 现场播放了新包装药品生产过程录像。
美国各电视网、地方电视台、电台和报刊 就“泰诺”胶囊重返市场的消息进行了广 泛报道，公众也给予了积极的回应。
表
情感的测量: 一般用李克特量表分别测 其感觉:非常愿意-愿意-无所谓-不愿意非常不愿意
行为倾向的测量: 一般用间接问题或直 接问题;一般有自由反应法、现场观察法
二、消费者的态度改变
１、什么是消费者的态度
消费者在购买过程中对商品和服务等表 现出来的心理反应倾向。
２、消费者态度改变方式
态度包含情感的成分，所以不是中性纯客 观的。态度是后天习得的，而不是本能的
态度有一致性
态度发生在一定的情境中
２、态度的构成因素 态度要素模型
情感
(Affect)
行为意向 (Behavior)
认知
(Cognition)
认知(cognition)
反映的是消费者在购买活动中对产品或服 务的认识、理解、观点、意见等,是通过 感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。
第五章 消费者的态度
主要内容
1
态度的基本理论
2
消费者态度的改变
2
一、态度的基本理论
1、什么是态度 态度的定义:个人对某一对象所持
有的评价和行为倾向，即个人对某 种事物和人的比较持久的肯定、否 定的内在反应倾向。
以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个 事物发生反应的习惯倾向
态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态 而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于 行动，也不同于情绪，态度比较持久，而 情绪相对短暂
正是由于强生公司在“泰诺”事件发生后采取了 一系列有条不紊的危机公关，从而赢得了公众和 舆论的支持与理解。在一年的时间内，“泰诺” 止痛药又重振山河，占据了市场的领先地位，再 次赢得了公众的信任，树立了强生公司为社会和 公众负责的企业形象。
由于其出色的危机管理，强生公司获得了美国公 关协会授予的最高奖——银砧奖。
第三板斧：以真诚和开放的态度与新闻媒 介沟通，迅速传播各种真实消息，无论是 对企业有利的消息，还是不利的消息，他 们都毫不隐瞒。 第四板斧：积极配合美国医药管理局的调 查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行 抽检，并立即向公众公布检查结果。
第五板斧：为“泰诺”止痛药设计防污染 的新式包装，以美国政府发布新的药品包 装规定为契机，重返市场。
第二板斧：虽然受污染的药品只有极少数， 但强生公司仍然按照公司最高危机原则， 即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众 和消费者利益”。强生公司在全国范围内 立即收回全部价值近1亿美元的 “泰诺” 止痛胶囊。并投入50万美元利用各种渠道 和媒体通知医院、诊所、药店、医生停止 销售此药。
危机事件发生后，由首席执行官吉姆·伯克 为首的七人危机管理委员会，果断地砍出 了“五板斧”，这五板斧环环相扣，招招 命中要害。 第一板斧：抽调大批人马立即对所有药片 进行检验。经过公司各部门的联合调查， 在全部800万片剂的检验中，发现所有受污 染的药片只源于一批药，总计不超过75片， 并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他 地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确 定为7人，并非象消息所传的250人。
态度改变
影响态度改变的因素：
信息传达者的信誉和效果、 信息传播的媒体和方式、 信息传达是否给予明确的结论、
信息接受者个人的因素、个人与其所属群 体的关系、态度本身的一些特性（情感色 彩、接受的年龄阶段）
４、改变消费者态度的营销策略：
传播者的选择； 渠道的选择； 内容的设计； 据消费者的个性选择说明方式（直接说服
事后查明，在中毒事件中回收的800万粒胶 囊，只有75粒受氰化物的污染，而且是人 为破坏。公司虽然为回收付出了一亿美元 的代价，但其毅然回收的决策表明了强生 公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的 利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞 扬，其中《华尔街周刊》曾评论说：“强 生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自 己承担巨大的损失。”
３、态度的特征 对象性 社会性 内隐性 相对稳定性 价值性
４、态度的功能 效用功能 价值表现功能 自我防御功能 认识功能
Leabharlann Baidu ５、态度的形成
3个层级状态
顺从
内化
影响态度的因素
个人的需要
动机满 足与否
个体其 它因素 （文
化、职业、 家庭等
６、 消费者态度的测量
态度的测量 认知—信念的测量: 一般用语意差别量
和间接说服）
正面案例
强生公司与泰莱诺(止痛药)----淬击之下的反应
1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有 人因服用美国强生公司生产的含氰化物“泰莱诺 尔”药片而中毒死亡的事故。起先，仅3人因服 用该药片而中毒死亡。可随着各种消息的扩散， 据称美国全国各地有250人因服用该药而得病和 死亡，其影响迅速扩散到全美各地，调查显示有 94%的消费者知道泰诺中毒事件。这对强生公司 来说，危机真正来临了。
反面案例
雀巢的十年之痛
1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美 国爆发了。
当瑞士的一个不大的社会活动组织指责雀巢产品 “杀婴”时，雀巢公司以“诽谤罪”起诉该组织 且打赢了官司。但那份长长的公开判决书使得这 场法律上的胜利变成了公司的一起危机事件
情感(Affective):
是在认知的基础上个人对态度对象 的情感体验 .
行为(behavioral):
是消费者在购买过程中对产品或服 务的反应，它不是行动的本身，而 是采取行动之前的准备状态。
Hierarchy of Effects
信念
信念
信念 情感
情感 行为 行为
行为 情感 信念
态度 态度 态度
二个状态 性质
程度
肯定了或否定 了
加强了或减 弱了
３、影响消费者态度的因素
传播 （信息源、 信息、渠道、
接受者）
信息源 信息 渠道
信息接受者
传播者 内容
权威性、 可靠性、 外表吸引力
双向、 真实、 可信
态度改变 态度改变
直接：个人； 态度 中介 间接：群体、媒体 改变
目标靶
原有观念 预防注射 介入程度 人格因素
美国各电视网、地方电视台、电台和报刊 就“泰诺”胶囊重返市场的消息进行了广 泛报道，公众也给予了积极的回应。
表
情感的测量: 一般用李克特量表分别测 其感觉:非常愿意-愿意-无所谓-不愿意非常不愿意
行为倾向的测量: 一般用间接问题或直 接问题;一般有自由反应法、现场观察法
二、消费者的态度改变
１、什么是消费者的态度
消费者在购买过程中对商品和服务等表 现出来的心理反应倾向。
２、消费者态度改变方式
态度包含情感的成分，所以不是中性纯客 观的。态度是后天习得的，而不是本能的
态度有一致性
态度发生在一定的情境中
２、态度的构成因素 态度要素模型
情感
(Affect)
行为意向 (Behavior)
认知
(Cognition)
认知(cognition)
反映的是消费者在购买活动中对产品或服 务的认识、理解、观点、意见等,是通过 感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。
第五章 消费者的态度
主要内容
1
态度的基本理论
2
消费者态度的改变
2
一、态度的基本理论
1、什么是态度 态度的定义:个人对某一对象所持
有的评价和行为倾向，即个人对某 种事物和人的比较持久的肯定、否 定的内在反应倾向。
以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个 事物发生反应的习惯倾向
态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态 而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于 行动，也不同于情绪，态度比较持久，而 情绪相对短暂
正是由于强生公司在“泰诺”事件发生后采取了 一系列有条不紊的危机公关，从而赢得了公众和 舆论的支持与理解。在一年的时间内，“泰诺” 止痛药又重振山河，占据了市场的领先地位，再 次赢得了公众的信任，树立了强生公司为社会和 公众负责的企业形象。
由于其出色的危机管理，强生公司获得了美国公 关协会授予的最高奖——银砧奖。
第三板斧：以真诚和开放的态度与新闻媒 介沟通，迅速传播各种真实消息，无论是 对企业有利的消息，还是不利的消息，他 们都毫不隐瞒。 第四板斧：积极配合美国医药管理局的调 查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行 抽检，并立即向公众公布检查结果。
第五板斧：为“泰诺”止痛药设计防污染 的新式包装，以美国政府发布新的药品包 装规定为契机，重返市场。
第二板斧：虽然受污染的药品只有极少数， 但强生公司仍然按照公司最高危机原则， 即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众 和消费者利益”。强生公司在全国范围内 立即收回全部价值近1亿美元的 “泰诺” 止痛胶囊。并投入50万美元利用各种渠道 和媒体通知医院、诊所、药店、医生停止 销售此药。
危机事件发生后，由首席执行官吉姆·伯克 为首的七人危机管理委员会，果断地砍出 了“五板斧”，这五板斧环环相扣，招招 命中要害。 第一板斧：抽调大批人马立即对所有药片 进行检验。经过公司各部门的联合调查， 在全部800万片剂的检验中，发现所有受污 染的药片只源于一批药，总计不超过75片， 并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他 地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确 定为7人，并非象消息所传的250人。
态度改变
影响态度改变的因素：
信息传达者的信誉和效果、 信息传播的媒体和方式、 信息传达是否给予明确的结论、
信息接受者个人的因素、个人与其所属群 体的关系、态度本身的一些特性（情感色 彩、接受的年龄阶段）
４、改变消费者态度的营销策略：
传播者的选择； 渠道的选择； 内容的设计； 据消费者的个性选择说明方式（直接说服
事后查明，在中毒事件中回收的800万粒胶 囊，只有75粒受氰化物的污染，而且是人 为破坏。公司虽然为回收付出了一亿美元 的代价，但其毅然回收的决策表明了强生 公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的 利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞 扬，其中《华尔街周刊》曾评论说：“强 生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自 己承担巨大的损失。”
３、态度的特征 对象性 社会性 内隐性 相对稳定性 价值性
４、态度的功能 效用功能 价值表现功能 自我防御功能 认识功能
Leabharlann Baidu ５、态度的形成
3个层级状态
顺从
内化
影响态度的因素
个人的需要
动机满 足与否
个体其 它因素 （文
化、职业、 家庭等
６、 消费者态度的测量
态度的测量 认知—信念的测量: 一般用语意差别量
和间接说服）
正面案例
强生公司与泰莱诺(止痛药)----淬击之下的反应
1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有 人因服用美国强生公司生产的含氰化物“泰莱诺 尔”药片而中毒死亡的事故。起先，仅3人因服 用该药片而中毒死亡。可随着各种消息的扩散， 据称美国全国各地有250人因服用该药而得病和 死亡，其影响迅速扩散到全美各地，调查显示有 94%的消费者知道泰诺中毒事件。这对强生公司 来说，危机真正来临了。
反面案例
雀巢的十年之痛
1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美 国爆发了。
当瑞士的一个不大的社会活动组织指责雀巢产品 “杀婴”时，雀巢公司以“诽谤罪”起诉该组织 且打赢了官司。但那份长长的公开判决书使得这 场法律上的胜利变成了公司的一起危机事件
情感(Affective):
是在认知的基础上个人对态度对象 的情感体验 .
行为(behavioral):
是消费者在购买过程中对产品或服 务的反应，它不是行动的本身，而 是采取行动之前的准备状态。
Hierarchy of Effects
信念
信念
信念 情感
情感 行为 行为
行为 情感 信念
态度 态度 态度
二个状态 性质
程度
肯定了或否定 了
加强了或减 弱了
３、影响消费者态度的因素
传播 （信息源、 信息、渠道、
接受者）
信息源 信息 渠道
信息接受者
传播者 内容
权威性、 可靠性、 外表吸引力
双向、 真实、 可信
态度改变 态度改变
直接：个人； 态度 中介 间接：群体、媒体 改变
目标靶
原有观念 预防注射 介入程度 人格因素