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农家乐旅游市场价格营销战略

我国农家乐旅游市场深受人们的欢迎，近年来发展迅速，几乎每个乡村都有或多或少的农家乐旅游市场。但由于乡村农家乐多为自发的、松散的旅游市场，在市场营销和市场定位方面缺乏系统有效的管理，使得农家乐的旅游发展受到了阻碍。如何搞好农家乐市场，是摆在乡村干部和农家乐经营者面前的一个重要课题。笔者根据我国农家乐旅游市场的特点，试图在农家乐旅游市场营销和市场定位两大方面给予研究和指导。

一、农家乐旅游市场价格营销战略—（“4PS”的组合与搭配）

市场营销学的理论是农家乐旅游市场营销的一个重要的指导思想，这一理论受到研究农家乐旅游市场的学术界和企业界的普遍重视和广泛应用。农家乐旅游可控制的市场营销因素很多，市场学有几种分类方法，其中E•J麦卡锡分类法是最常用的一种分类方法。它把各种营销因素归纳为四大类：产品、价格、地点、促销，简称“4PS”。见下页图。

将这四个“PS”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销策略。四个“PS”之中又包括若干小的因素，形成各个“PS”的次组合。因此，农家乐旅游市场在确定营销策略时不但应求得四个“PS”之间的最佳搭配，而且要注意安排好四个“PS”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合，这样更适合我国乡村农家乐经营者搭配使用。农家乐经营者可以根据目标市场的需要，灵活自主地决定对这些营销手段的运用和搭配。

但农家乐经营者在做出决定时还要受本身资源和目标的制约以及各种微观和宏观因素的影响和制约，这些是农家乐不可控因素，农家乐经营者的任务就是适当安排四个“PS”之间的营销组合，使之与不可控因素相适应，这是农家乐旅游市场营销能否成功的关键。农家乐经营者可以经常对照检查四个“PS”要素图，使用因素越多，搭配组合形式越多，说明你的农家乐营销就越科学，形成游客多，效益好局面。

二、农家乐旅游市场定位

（一）有效农家乐市场价格定位的三要素

1.树立农家乐旅游市场的形象要素。树立市场形象可以从旅游产品自身的有形特征与无形属性入手。如：强调农家乐的地理位置或服务水平的特征，也可以从旅游者对农家乐旅游产品的心里趋向入手。如辽宁省丹东市大梨树村的农家乐旅游促销口号就是“干”字当头，在广场上树立起一个大大的“干”字，一下子就传达和树立了大梨树精神的市场形象。

2.确定旅游者购买一定旅游产品的所获利益要素。旅游者对一定农家乐旅游产品的利益期求，是促成购买行为的决定性因素，也是农家乐经营者的一项重要收入因素。农家乐旅游所带来的新奇的经历、舒心的体验、绿色的农产品，都是旅游者对农家乐旅游产品的不懈追求。农家乐为旅游者提供附带服务项目，使旅游者得到附加利益，增加了旅游者自尊心的满足，构成了旅游者购买旅游产品的利益追求。

3.形成本农家乐旅游产品与市场上同类旅游产品的区别要素。这是形成本农家乐旅游产品特色的必备条件，否则农家乐只能树立雷同的市场形象，具体来说，可以从施行农家乐旅游产品市场定位的各方面因素入手。不论其是确有区别还是难以区别，都必须充分挖掘或创造出本农家乐与竞争对手在同类旅游产品上的区别来。

（二）农家乐旅游产品市场价格定位的具体步骤

1.发掘“新常态”，改变“老常态”。包括现实的和潜在的优势。这种优势主要体现在成本优势与产品差别化优势上。形成农家乐旅游新产品的成本优势，要从开发新旅游产品及其营销组合设计。农家乐内部的经营管理，以及供应与服务等等方面下功夫。发掘新旅游产品差别化优势，就是要创新选出易识别的比竞争者更具有吸引力的旅游服务特色，这一方面取决于农家乐市场的可细分化程度，另一方面还取决于农家乐对一定旅游产品营销组合的创意设计能力与实施能力，即使不易进行市场细分化的某些单项旅游产品，农家乐也应尽可能创新出比竞争者更有吸引力的产品，包括服务区别特征。

2.选择竞争优势。即运用一定方法对本农家乐旅游产品的若干竞争优势加以具体评估，以准确选定农家乐旅游产品的定位优势。通常采用评分法，即在本农家乐产品可能具有竞争优势的若干因素上，让有关专业人员和顾客同时给本农家乐和竞争者的产品评分，以此优选出本农家乐旅游产品的市场定位因素和竞争力因

素。

3.传播定位特色。市场定位本质上又可以说是一种市场沟通策略，因此最终必须把本农家乐产品的定位特色成功地传播给目标顾客，以在其心目中有效地树立起本农家乐产品具有吸引力的特色形象。这不仅需要进行针对性很强的广告宣传，而且需要通过各营销组合因素的全面相互配合协调一致，才能取得最佳的效果。由于农家乐旅游产品是服务性产品，因此其市场定位特色的有效传播，还必须强调有型证据的使用。在销售渠道上，农家乐也尽可能选择对其形象有认同感或自身形象也比较适合的旅行社、旅游组织机构和团体单位。在广告设计风格上也应该具有本农家乐的文化特色，在其中尽量传播有代表性的有形证据。当一定旅游产品市场定位确定后，如农家乐发现有较多竞争对手或强大竞争者，或在与本农家乐争夺相同的市场地位，或发现所服务的顾客偏好发生变化，或发现更有利的新的市场地位，或定位后的产品销售范围与实际范围不符等，这时还要对农家乐旅游产品进行重新定位和重新进行四个“PS”的组合搭配。

作者：龙凡单位：辽东学院旅游管理学院