第八章 非政府组织的营销管理

"奉献、友爱、互助、进步
他用验证码，成功击败了我们。输给12306，赢了全世界又如何
（2）非政府组织的质量营销

质量问题不仅关系着组织的运行成效，而且还会波及整个社会。如医
院的医疗质量不仅关系到病人的康复，而且影响着全体社会成员的健 康水平；而教育质量除直接关系学生的成长外，还直接影响到国民的
压力：顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减少、财政困
难、服务需求扩大，且营利性组织也进入了社会服务领域，使竞争加剧。
1.自治性不足
2.资金不足 3.人才缺乏
非营利组织需根据外部环境的变化和自身的特点，按照营销观念采 取策略性的行动以争取更多公众的理解、支持与合作，对环境变化和顾 客需求及时地作出反应，确保组织目标与战略的实现。具体来说，非政 府组织营销的必要性在于：
降低。 国外一些运行良好的非政府组织，都将自己定位为营销者而非管理者，
积极地向公众传递本组织的信息，获知公众的需求，并设法满足公众的需
求，它们所扮演的是服务者的角色，不是发号施令而是通过有效的沟通提 高公众对它们的认同，进而为组织的发展提供了良好的保障。
04
营销有利于提高非政府组织的竞争力
为了目标群体的利益，非政府组织需要通过营销来提高组织的凝聚力 和向心力，整合组织的资源。既要有目标也要有管理，同时与其他组织、 部门进行合作，才能为顾客提供价值。 非营利组织要实现其宗旨，必须要通过营销策略来提高其竞争力，要 求组织的所有成员站在顾客的角度来思考问题，尽可能提供优质的、顾客 满意的服务。
相片帮助寻找失踪人员等。
这家慈善机构的顾客不仅是失踪人员及其家属，警察发现，全国失踪人 员救助热线的数据库在辅助辩认死者的身份及失踪案的侦破方面，有无法估
量的价值。全国失踪人口救助热线的服务不按商业价格收费，包括对警察的
服务， 该机构的最大问题是怎样才能获得稳定可靠的收入，营销对它变得很重要。
3、非政府组织市场营销的内容
二、非政府组织营销管理的特点与导向
1、非政府组织营销管理的特点
非政府组织不是靠利润而是靠使命驱动和引导的，通过履 行其使命以获取外部的支持并实现组织内部的协调运作。
伦理性 伦理性
关注社会的长远发展
绩效难以衡量 绩效难以衡量
特点
目标的多重性
公共关系地位突出 公共关系地位突出
严格的公共监督
2、非政府组织营销管理的导向
以不同营销导向为指导的营销活动将产生完全不同的 行为和绩效。从历史的沿革来看，借鉴营利性组织的营销，
非政府组织的营销按导向大致也经历了五个阶段：
1）生产导向
5）社会营销导向
4）市场营销导向
导向
2）产品导向 3）推销导向
1）生产导向

生产导向是以营销管理中生产观念为指导的一种营销导向。“以生产为中心，
和对卖主的抗衡心理。因此，组织必须积极推销，通过更多地与消费者沟 通，建立消费者对产品的了解和信任，使顾客消费他们的产品。增加和培
训推销人员，研究推销技术和大力进行广告宣传等。

推销导向的营销虽然已开始关注消费者，但是还停留在如何吸引他们
购买，并未真正关心他们的需求，只是片面地重视推销术和广告术的应用，
求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场的变化，而事实上，某一特定
的产品只是满足需求的一种手段而已。
3）推销导向

wk.baidu.com
推销导向是一种以推销为中心的营销观念。20世纪40年代前后，市场
由卖方市场向买方市场转变。“以推销为中心，以产品为出发点”。

推销观念认为消费者在面对市场纷繁复杂的产品，普遍存在购买惰性
济发展到一定程度之后，人们对发展性的消费将明显增加，从而形成了对 政府的压力。然而对这些发展性消费产品的供给，政府本身并不擅长。政 府通过提供资金和制度保障的形式，委托非政府组织向社会提供需要的各 类服务。 在市场经济条件下，非政府组织是通过交换的形式将教育、医疗卫生 等公共产品传递给公众的，交换频率越高，意味着该非政府组织在公共生 活中的地位越重要，社会经济发展的内在规律要求非政府组织必须开展营 销活动。
以商品为出发点”。“生产什么就提供什么”是生产导向型营销的典型反映。生 产者将注意力集中在追求高生产率和建立庞大的销售网络上，以保证所有的消费
者都可以便捷地购买到这种低廉的产品。生产观念大约形成于19世纪20年代，市
场处于供不应求的卖方市场中，企业掌握交易的主动权，消费者对商品没有选择 的余地。
在市场营销中，生产导向型的非政府组织主要表现这样的特点：
02
营销是非政府组织获取资源的有效手段
资金短缺是非政府组织发展壮大的最大瓶颈，怎么筹措资金是NGO必 须要解决的问题。菲利普•科特勒认为，最有说服力的假设是这些人“给出” 资金是为了“得到”某种东西作为回报。 非政府组织要对社会各界的捐赠者和志愿者的行为进行深入的动机分 析，充分挖掘他们隐藏在捐赠背后的动机与心理要求，在此基础上遵循平 等、互惠的原则，满足捐赠者的特定需要和要求，而这就是营销活动的一 项重要内容。

产品导向与生产导向相比，生产者对产品质量更为重视。奉行这种观
念的生产者极度欣赏产品的质量、做工、特色和多功能，极可能以产品为
中西和迷恋自己的产品，而忽视了消费者需求的变化。

从根本上讲，产品观念和生产观念同样属于生产者或卖方市场的经营
思想，依然以生产者为核心。产品导向的致命之处在于它把产品看成是需

一是确定公众的需求； 二是将公众的需求传达给准公共产品的设计者； 三是及时的为公众提供所需的产品；


四是详细、清晰地向公众介绍产品以保证产品的正确使用；
五是积极保持与公众的联系，获知公众对产品的评价； 六是将公众对产品的反馈意见传达给组织的负责人，经研究后对产品 进行完善。
准公共产品的质量营销策略主要有：
04
营销有利于提高非政府组织的竞争力
03
营销将推动非政府组织更新运营观念
02
营销是非政府组织获取资源的有效手段
01
适应社会经济发展的内在规律
01
适应社会经济发展的内在规律
马斯格雷夫等经济学家认为，一旦经济达到成熟，公共支出将从基础 设施支出转向不断增加的对教育、保健与福利服务的支出，且这方面的支
出增长将大大超过其它方面的增长，也很快超过GDP的增长速度。因为在经
理念识别系统
• • • •
经营信条 精神标语 座右铭 经营策略 静态的识别符号 • • • • 标志 标准字 标准色 象征图案
形象营销 的要素
视觉识别 系统
必须培养良好的组织文化，以实现组织内部的精诚合作；增强组织的社会责任感 和使命感，把组织的发展视作社会谋求公共利益的一种手段；创新组织宣传的方 式，突出个性，着重推广组织的整体形象，提高组织品牌的知名度和美誉度。
Contents 案例：全国失踪人口求助热线
英国全国失踪人口求助热线是一家为失踪人口提供服务的慈善机构，它 的成立是因为，英国每年失踪人口多达25万人，然而还没有一家机构能够为 失踪人员家属提供咨询与帮助。 全国失踪人口求助热线提供一系列服务，包括：为失踪人口家属提供 24 小时求救热线；开通免费给家里捎个口信24小时电话帮助热线；全国失踪人 口计算机数据库；为无家可归者设立联络人、登广告和宣传；制作失踪人员
03
营销将推动非政府组织更新运营观念
一方面，非政府组织关注社会的长远发展，但是由于沟通不畅，往往
出现非政府组织极力号召，而公众无动于衷的现象，使得非政府组织的行
动难以开展。另一方面，许多我国非政府组织学校、医院在社会中扮演的 作用是其它营利组织难以替代的，使得这些组织逐渐滋长了官僚主义的习
气，运作不透明，公开性差，与外界缺乏信息交流，使得公众参与的热情
1、营销
营销（市场营销），指个人或组织通过交易其所 创造的产品或价值，以获得各方所需之物，实现双赢 或多赢的行动。
市场营销不仅仅是推销产品，而是通过产品、创
意、服务的输入过程，以实现社会使命的增值。
Contents
2、非政府组织营销的必要性
在现代市场竞争环境下，非营利组织与营利组织一样，面临着生存
第八章 非政府组织的 营销管理
内容大纲
Table of Contents
1
非政府组织的市场营销
2
非政府组织营销管理的特点与导向
3
非政府组织营销管理的过程与策略
销售小故事:卖木梳给和尚
一家大公司扩大经营招业务主管，报名者云集，招聘主事者见状灵机一动，相 马不如赛马，决定让应聘者把木梳卖给和尚。以10天为限，卖的多者胜出。绝大多 数应聘者愤怒，说：出家人要木梳何用?这不是那人开玩笑嘛，最后只有三个人应试。 十天一到。主事者问第一个回来的应试者：“卖出多少把”回答是：“1把。” 并且历数辛苦，直到找到一个有头癣的小和尚才卖出一把。 第二个应试者回来，主事者问：“卖出多少把”回答是：“10把。”并说是跑 到一座著名寺院，找到主持说山风吹乱了香客头发对佛不敬，主持才买了10把给香 客用。

科特勒《营销管理》中将营销定义为：在 适当的时间、适当的地方，以适当的价格、 适当的沟通和推广手段，向消费者提供适
当的产品和服务的过程。

营销管理大师科特勒：营销是一种非常普 遍的社会活动，他不仅仅只是销售牙膏、 肥皂盒、钢铁。政治竞选提示我们那些候 选人像肥皂一样需要营销；学生升入大学 提升我们高等教育需要营销；筹款提示我 们其“理由”需要营销······。
（1） 适度的顾客满 意策略
（2） 质量多样化策略
三项 技术
（3） 品牌化战略
课堂实战：头脑风暴
做什么项目？
如何做好项目？
选择公益项目的“三圈理论”
市场 所需
理想
项目
机构 所能
对手 所弱
做正确的事情比把事情做正确更重要！
公益项目的来源
本人 客户 上级管理层 政府 其它
公益项目选择的六要素
1. 2. 3. 4. 5. 6. 政府支持 社会关注 群体需求 符合宗旨 树立品牌 国际接轨（大项目）
非政府组织虽然不以营利为目的，但是同样要进行营销，以获取公 众对其认同。就营销的内容而言，非政府组织和营利组织是一样的。非 政府组织要提高自己的知名度和美誉度，必须注重组织的形象和组织所 提供的产品和服务的质量。
(1)非政府组织的形象营销
(2)非政府组织的质量营销
（1）非政府组织的形象营销
形象消费已成为一个客观现象。形象消费至 少包括两层含义：一是消费者往往根据厂商的形 象来选择商品；二是消费者在基本的消费需求得
综合素质。

非政府组织必须提高准公共产品的质量，加强准公共产品的质量营销，
满足顾客的需要，向社会提供优质的产品。只有这样，非政府组织才
能在社会公众中树立良好的形象，赢得社会公众的信任和支持，实现 组织的宗旨。

质量营销是把产品的质量信息、顾客的要求传递到与产品的设计、制 造和消费有关的机构或个人，保证和改进准公共产品的质量，满足顾 客的需求，提高产品的市场占有率。非政府组织质量管理的主要任务 有：
组织将注意力放在生产上，主要追求高效率、大批量； 组织的出发点是组织自身，对市场的需求不关心，主要解决市场产品的有无及
多少的问题；
组织的管理以生产部门为主体，忽视与外界的沟通。
2）产品导向

以产品导向为营销指导思想的生产者致力于生产优质的产品并不断地
提高质量，他们的理念就是只要物美价廉，顾客自然会找上门，而不需要 大力地推销。酒香不怕巷子深。
到满足之后 , 开始产生了对厂家形象的要求。选
择名校就学、选择名院就医（和睦家医院）等。 非政府组织的主要任务是通过最有效地利用
既有的资源为社会提供最优质的服务。衡量非政
府组织成功与否的标准并不是盈利的多少，而是 其提供的服务的数量和质量。
非政府组织的形象营销的要素大致可分为三个系统：
核心和原动力 动态的组织活动 对内：对员工的教育、 生产福利、工作环境、 内部修缮、生产设备、 研究开发等。 对外：市场调查、产 品开发、公共关系、 公益性和文化性等活 动。
以大力推销他们大多是积压下来的产品。
4）市场营销导向

市场营销导向是以消费者为中心的营销方式。坚持市场营销导向的 生产者的一切计划与策略都是以消费者为中心的，通过提供恰当的产 品来满足消费者的需要，是消费者主导论在市场营销领域的反映。与 前三种营销导向的不同在于，市场营销是以买方为中心的，通过帮助 消费者满足其需要而获得相应的回报。因此，市场营销导向具有革命 性的意义。
第三个应试者回来，主事者问：“卖出多少把”回答是：“1000把。不够用还
要增加”主事者惊问是：“怎么卖的?” 应试者说：“我到一个香火很盛的深山宝刹，香客络绎不绝。我找到主持说， 来进香的的善男信女都有一颗虔诚的心，宝刹应该有回赠作为纪念，我有一批木梳， 主持书法超群，可以刻上(积善梳)三个字做赠品。主持大喜，我带的1000把全部要 了。得到梳子的香客也很高兴，香火更加兴旺，主持还要我再卖给他梳子。”