第七章产品策略报告
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第七章 产品策略
主要内容： 产品和产品组合 产品生命周期理论 产品更新换代 产品品牌策略和包装策略
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
一、产品整体概念
延伸产品 形式产品 核心产品
商标 基本效用 或利益 品质
销售服务与保障
包装 特色 式样
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
二、 产品分类
１.根据产品的耐用性分类
缓慢渗透策略 （低价、低促销）
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
（二）成长期的市场特征与营销策略
1.成长期的市场特征
• 产品被消费者广泛接受，销售量迅速上升 • 产品基本定型，技术工艺比较成熟，生产 规模扩大，产品成本下降，企业利润不断 增加
• 竞争者纷纷加入，竞争趋向激烈
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
品上 • 市场竞争突出地表现为价格竞争，企业纷纷推出
市场
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
（四）衰退期的市场特征和营销策略
2.衰退期的营销策略
集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有 效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；
维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，
维持销售水平，待机退出； 榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费
1.引入期的市场特征 •产品知名度不高，分销渠道不健全 •产品未定型，性能和质量不够稳定
•需要进行强力推广，营销成本高
•产品获利较少或无利可图，甚至亏损
•竞争者少
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）引入期的市场特征与营销策略
2.引入期的营销策略
促销水平 高 快速掠夺策略 高 价 （高价、高促销） 格 水 平 低 快速渗透策略 （低价、高促销） 低 缓慢掠夺策略 （高价、低促销）
寻求新用户；
产品改良：即“产品再推出”，改进产品的
品质或服务后再投放市场；
营销组合改良：即改变定价、销售渠道、 促销方式来延长产品成熟期。
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
（四）衰退期的市场特征和营销策略
1.衰退期的市场特征
• 除少数品牌的产品外，大多数产品的销售额由缓 慢下降变为急剧下降
• 消费者对该产品的兴趣已经转移到新产品或替代
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
产品线１
Ａ1型电视机 Ｂ1型音响 Ｃ1型电冰箱 Ａ2型电视机 Ｂ2型音响 Ｃ2型电冰箱 Ｃ3型电冰箱 Ａ3型电视机 Ａ4型电视机
产品线２
产品线３
产品线４
Ｄ1型洗衣机
Ｄ2型洗衣机
Ｄ3型洗衣机
产品组合的广度、深度示意图
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
四、产品组合策略 扩大策略 缩减策略 向下延伸 延伸策略 向上延伸 双向延伸
（二）成长期的市场特征与营销策略
2.成长期的营销策略
• 不断提高产品质量，开发产品的新款式、 新型号、新用途； • 加强促销，树立产品形象，建立品牌； • 重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道， 开辟新渠道、新市场； • 择时机调整价格，争取更多顾客。
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
（三）成熟期的市场特征和营销策略
市场试销 结 果 产品研制 结果 终止 结果 终止 批量 上市
商业分析
终
止
经济与管理学院
第三节 产品更新换代
三、新产品开发策略
领先策略 跟随超越策略 系列延伸策略
用、大幅度减少推销人员等。
放弃策略：放弃经营
经济与管理学院
第三节 产品更新换代 一、更新换代产品的概念及种类
（一）新产品概念 只要在功能或形态上得到改进，与原 有产品产生差异，并为顾客带来新利益的 产品。
经济与管理学院
第三节 产品更新换代
（二）更新换代产品的分类
全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所未有
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有
的产品线的数目。(Ａ)
产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总
数。 (Ｂ)
产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项 目的多少。 (Ｃ)
产品组合的相容度：指各条产品线的相互关联
的程度。
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
三、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品 线和产品项目的组合或结构，即企 业的业务经营范围。 产品线：指一组密切相关的产品项目，也叫产品 大类。 产品项目：指产品线中不同品牌、规格、质量和 价格的特定产品。
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
１.产品生命周期：指产品进入市场到被淘汰退
出市场的全部运动过程。
２.产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、
成熟阶段、衰退阶段。
引入期 成长期 成熟期 衰退期
销售额 利润额
０
－
＋
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）引入期的市场特征与营销策略
1.成熟期的市场特征
• 产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定
• 市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢
• 企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利 润也开始逐渐减少 • 市场上同类产品和替代品不断出现，竞争加剧
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
（三）成熟Biblioteka Baidu的市场特征和营销策略
2.成熟期的营销策略
市场改良：市场多元化，即开发新市场，
（1）非耐用品 有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、
啤酒、盐等。 （2）耐用品 一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。
如冰箱、彩电、电脑等。
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
２.根据产品的最终用途分类 （1）消费品 便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。香烟、 肥皂、报纸等。 选购品：指对适用性、质量、价格和式样等基地 方面要作认真权衡比较的产品。 特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。如 名贵西服、摄影器材等。 非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购 买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。 （2）产业用品
的产品； 换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的工作 原理和性能进行革新的产品； 改进产品：对现有产品的品质、款式、包装等作一
定改进的新产品；
仿制产品：模仿市场上已有的但对本企业是新的产 品。
经济与管理学院
第三节 产品更新换代
二、新产品开发的程序
新产品构思
筛 选
产品概念 形成与测试 初拟营销规划
主要内容： 产品和产品组合 产品生命周期理论 产品更新换代 产品品牌策略和包装策略
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
一、产品整体概念
延伸产品 形式产品 核心产品
商标 基本效用 或利益 品质
销售服务与保障
包装 特色 式样
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
二、 产品分类
１.根据产品的耐用性分类
缓慢渗透策略 （低价、低促销）
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
（二）成长期的市场特征与营销策略
1.成长期的市场特征
• 产品被消费者广泛接受，销售量迅速上升 • 产品基本定型，技术工艺比较成熟，生产 规模扩大，产品成本下降，企业利润不断 增加
• 竞争者纷纷加入，竞争趋向激烈
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
品上 • 市场竞争突出地表现为价格竞争，企业纷纷推出
市场
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
（四）衰退期的市场特征和营销策略
2.衰退期的营销策略
集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有 效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；
维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，
维持销售水平，待机退出； 榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费
1.引入期的市场特征 •产品知名度不高，分销渠道不健全 •产品未定型，性能和质量不够稳定
•需要进行强力推广，营销成本高
•产品获利较少或无利可图，甚至亏损
•竞争者少
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）引入期的市场特征与营销策略
2.引入期的营销策略
促销水平 高 快速掠夺策略 高 价 （高价、高促销） 格 水 平 低 快速渗透策略 （低价、高促销） 低 缓慢掠夺策略 （高价、低促销）
寻求新用户；
产品改良：即“产品再推出”，改进产品的
品质或服务后再投放市场；
营销组合改良：即改变定价、销售渠道、 促销方式来延长产品成熟期。
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
（四）衰退期的市场特征和营销策略
1.衰退期的市场特征
• 除少数品牌的产品外，大多数产品的销售额由缓 慢下降变为急剧下降
• 消费者对该产品的兴趣已经转移到新产品或替代
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
产品线１
Ａ1型电视机 Ｂ1型音响 Ｃ1型电冰箱 Ａ2型电视机 Ｂ2型音响 Ｃ2型电冰箱 Ｃ3型电冰箱 Ａ3型电视机 Ａ4型电视机
产品线２
产品线３
产品线４
Ｄ1型洗衣机
Ｄ2型洗衣机
Ｄ3型洗衣机
产品组合的广度、深度示意图
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
四、产品组合策略 扩大策略 缩减策略 向下延伸 延伸策略 向上延伸 双向延伸
（二）成长期的市场特征与营销策略
2.成长期的营销策略
• 不断提高产品质量，开发产品的新款式、 新型号、新用途； • 加强促销，树立产品形象，建立品牌； • 重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道， 开辟新渠道、新市场； • 择时机调整价格，争取更多顾客。
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
（三）成熟期的市场特征和营销策略
市场试销 结 果 产品研制 结果 终止 结果 终止 批量 上市
商业分析
终
止
经济与管理学院
第三节 产品更新换代
三、新产品开发策略
领先策略 跟随超越策略 系列延伸策略
用、大幅度减少推销人员等。
放弃策略：放弃经营
经济与管理学院
第三节 产品更新换代 一、更新换代产品的概念及种类
（一）新产品概念 只要在功能或形态上得到改进，与原 有产品产生差异，并为顾客带来新利益的 产品。
经济与管理学院
第三节 产品更新换代
（二）更新换代产品的分类
全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所未有
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有
的产品线的数目。(Ａ)
产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总
数。 (Ｂ)
产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项 目的多少。 (Ｃ)
产品组合的相容度：指各条产品线的相互关联
的程度。
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
三、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品 线和产品项目的组合或结构，即企 业的业务经营范围。 产品线：指一组密切相关的产品项目，也叫产品 大类。 产品项目：指产品线中不同品牌、规格、质量和 价格的特定产品。
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
１.产品生命周期：指产品进入市场到被淘汰退
出市场的全部运动过程。
２.产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、
成熟阶段、衰退阶段。
引入期 成长期 成熟期 衰退期
销售额 利润额
０
－
＋
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）引入期的市场特征与营销策略
1.成熟期的市场特征
• 产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定
• 市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢
• 企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利 润也开始逐渐减少 • 市场上同类产品和替代品不断出现，竞争加剧
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
（三）成熟Biblioteka Baidu的市场特征和营销策略
2.成熟期的营销策略
市场改良：市场多元化，即开发新市场，
（1）非耐用品 有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、
啤酒、盐等。 （2）耐用品 一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。
如冰箱、彩电、电脑等。
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
２.根据产品的最终用途分类 （1）消费品 便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。香烟、 肥皂、报纸等。 选购品：指对适用性、质量、价格和式样等基地 方面要作认真权衡比较的产品。 特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。如 名贵西服、摄影器材等。 非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购 买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。 （2）产业用品
的产品； 换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的工作 原理和性能进行革新的产品； 改进产品：对现有产品的品质、款式、包装等作一
定改进的新产品；
仿制产品：模仿市场上已有的但对本企业是新的产 品。
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第三节 产品更新换代
二、新产品开发的程序
新产品构思
筛 选
产品概念 形成与测试 初拟营销规划