从爱迪塞尔的失败和野马的成功说起

首先就赢得民众的好感。因此“爱迪塞尔”在市场调 查中的失败为以后的失败埋下了隐患。
产品设计过程决策的比较 在产品设计过程中要求产品设计一定要得到 市场的垂青，适合消费者的品味，才能赢得市场。 “爱迪塞尔”车的定位是追求一种蓬勃向上和充满 活力的风格来吸引顾客，这就要求车的设计灵巧、 动感、轻松和舒适。但设计出来的“爱迪塞尔”车型 庞大、设施豪华且动力奇大无比，这就与它所追求 的设计风格相违背，因此背离了年轻人追求的品位 导致了消费者的冷淡。而“野马”的设计具有运动型 跑车的外观，洋溢着青春朝气，充满活力，并设计适 当，为年轻人所钟情，并成为准备购买第二辆车的 家庭的首选。 营销机构决策的比较 在营销机构的选择上，福特公司的决策者决定 重新建立一个独立的营销网络，而放弃了福特原有 的庞大的、系统的和完整的销售网络，这样就大大 增加了固定成本的投入，并且浪费了巨大的市场资 源。实践证明福特公司建立的新网络并不能发挥有 效作用，反而加重了公司的运作负担。而“野马”在 福特公司原有的强大的销售网络的支持下展开，既 保证了效果，又节约了大量成本。“爱迪塞尔”巨大 的花费而又极为分散的经销网点是导致失败的重 要因素，这又是公司决策的重大失误。 促销活动决策的比较 在促销方面，公司对“爱迪塞尔”的促销决策是 以“神秘轿车”的构思出现的，它的目标是勾起民众 的好奇心，从而勾起大家强烈的购买欲望。它的吸
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市场调查工作决策的比较 市场调查工作是对决策信息的收集，其目的是 为企业提供市场需求倾向，强调时效性、准确性、预 见性和可操作性，因此市场调查工作是否能成功的 第一步。①福特公司对“爱迪塞尔”的市场调查持续 了１０年，花费了大量的人力和物力，而“野马”的市 场调查工作快速且准确，采用规模小且目标精的调 查。“爱迪塞尔”长达十年的调查使它的调查工作毫 无价值，因为此时它的竞争对手通用公司等早已抢 占了市场，建立了品种优势。而“野马”的快速且准 确的调查使福特抢占了先机，赢得了市场的主动 权。②福特的“爱迪塞尔”把目标顾客定在年轻的经 理或白领职员，把车定位于一种蓬勃向上和充满活 力的风格，在实践中证明“爱迪塞尔”的目标顾客范 围过于狭窄，不利于市场的开拓。而“野马”的目标 顾客定在年轻人市场，强调“运动型”跑车的风格， 并且制定了合理的市场价格，因此适应了市场的要 求。③“爱迪塞尔”的发音与“柴油机”和“滞销”相 近，而这是在市场调查活动中收集的２０００多名字 中选定的，这使该车一开始就没建立良好的品牌形 象。而“野马”是美国空军二战中著名战斗机的名 字，艾柯卡认为它“给人带来了天高地远的激情”，
１９９９年海尔集团在我国企业界率先成立了物 流专职管理机构——物流推进部，把物流能力定位 为集团核心竞争力，从而达到以最低物流费用完成 向客户提供最大附加值服务的战略目标。物流已成 为企业销售竞争的手段之一，企业经营战略的重要 一环。生产、销售、物流一体化是企业经营战略的核 心内容。没有迅速、安全的物流体系就不能给客户 提供满意的服务。没有物流的支持，企业无法将获 得的订单及时转变为产品，并及时配送给客户。
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引消费者的目的达到了，但却因前期 工作的失败，生产的产品不能适合大 众的口味，没适应市场的所需，所以业 绩差。而这个“神秘轿车”的构思使消 费者不能对产品本身做出评价，使福 特公司得不到反馈信息，此时福特公 司就是这样盲目自信的，盲目投入了 广告资金５０００万美元，又大大增加了 “爱迪塞尔”的成本包袱。而最终的业 绩使福特公司遭受沉重打击。从而可 见整个决策过程环环相扣，任何失误 都会有不可估量的损失。“野马”的促 销因前期决策的成功而开展的铺天盖 地的广告，使“野马”在最短时间里覆 盖到美国的每一寸土地。三大电视网 的宣传，２８００多家报刊的广告，一周 里４００多万顾客光顾展厅，每年４０万 的销量。正因为“野马”从市场调查到 产品设计，到营销机构的设立，到促销 等一系列决策活动的正确开展成就了 “野马”，而“爱迪塞尔”正好相反。
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■天津／张炳轩付烨华
从海尔
看现代物流
在市场竞争日趋激烈，消费者需求呈现个性 化、多样化趋势的今天，“你造我买”的传统经营模 式已经远远不能适应信息时代经济发展的要求。如 何及时满足消费者复杂而多样的个性化需求，对企 业物流管理提出了前所未有的高标准。提高企业物 流管理水平，对企业提高市场竞争能力日显重要。
得到的启发 ①要清楚的认识到正确的决策过 程是一个公司发展的生命线，生命线 上任何一段出现问题都会影响到公司 的一生。 ②决策过程的每一个环节都会影 响到决策的成败，因此对每一个环节 要进行严格把关，强调责任的明确性， 以保证每个环节的正确性和合理性。 ③决策过程的每一个阶段都要遵 守它的原则性和科学性。例如市场调 查工作强调时效性、预见性和针对性 等，产品的设计适应市场的喜好的原 则，促销阶段要注意信息反馈原则 ６寸口 ０ ④决策者的素质要求有敏锐的洞 察力、丰富的知识、超前的预见力和创 造力，以正确把握决策活动。
以 和
的失败 的成功说起
■湖南／杨畅
在历史上福特汽车公司的业绩曾出现过巨大 的起伏，作为历史主角的“爱迪塞尔”与“野马”见证 了福特公司的发展历程。“爱迪塞尔”与“野马”的推 出前后隔了五年的时间，两者业绩产生了巨大反 差。“爱迪塞尔”因公司决策的失误而惨遭失败，而 “野马”因为正确决策的成功使福特公司从低谷跃 上了峰巅。
１．以顾客为中心建立一体化物流系统。海尔 采用以顾客为中心，面向过程的管理方法，提高了 对顾客、市场的响应速度，注重整个物流最优的系 统思想，实施整个物流一体化，消除了企业内部与
从"爱迪塞尔"的失败和"野马"的成功说起
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杨畅
经营与管理 MANAGEMENT AND ADMINISTRATION 2001，""(9) 0次