品牌战略的分类方法研究报告

品牌战略的分类方法研究报告

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品牌战略分类方法研究摘要：

传统上，品牌战略规划中只是笼统地描述了所谓的品牌形象的定位和目标顾客的人口统计特征。品牌形象即品牌内涵的定位在这种情况下还只是企业的意志而已，不管它本身的定位是否是正确，事实上对于表达这一企业意志的途径——产品的设计、品牌的创意以及品牌的表象识别（视觉、听觉等五种感官知觉手段和方法）设计均是缺乏逻辑的指导的，因此在实际的执行中通常只能依靠执行者的直觉、经验和个人价值观念行事，这就造成了品牌战略的模糊性和不可控制性，使品牌战略的价值大大丧失。在目标顾客的描述中，人口统计特征也只是反映了顾客的“表象”，然而真正与决定消费者消费行为具有最直接关系的却是消费者的行为特征。因此，传统的目标顾客界定和描述方法一方面对目标顾客的描述不完整，另一方面也同样无法在以何种方式与顾客有效沟通方面提供指导。

本文根据军事战略与品牌战略类比的方式说明了品牌战略分类的价值，并提出了品牌战略分类的正确依据应该是消费者的消费动机，而且简要地介绍了消费动机分析的方法、步骤，以及品牌战略分类的原则。

关键词：市场细分，消费动机，品牌战略，品牌文化

一、品牌战略分类的价值

在军事战争中，发动一场战争之前首先要明确的是“战场在何处”。因此，在做出战略

部署（规划）之前首先需要的是一张军事地图。有了军事地图，发动战争一方才有可能作出战略规划的第一步——向何处、谁，发动战争。这第一步的重要性在于，它是直接决定这场战争能否获胜的先决条件，也是战略规划依据中除了“我方”因素之外的几乎全部因素。在品牌战略的规划中，也需要一张“地图”，它的重要性与军事战争中的重要性完全相同，它就是消费者需要的“心理地图”。这一心理地图显示了各个区域（消费者的各种相关需要）的资源丰富程度（市场价值）以及地理、地貌、气候、人文（消费者的自然特征和行为特征）等特征。

二、品牌战略分类的依据

在“论品牌及品牌战略的本质与内涵”（本刊上一期）一文中，我已经将品牌战略的内涵作出了这样的总结：“品牌战略规划所要解决的核心问题只是“卖给谁”和“卖什么”的问题。至于“怎么卖”，那是营销的过程问题。也可以这么说：品牌战略所要解决的是营销的对象——品牌（产品）的定性和定量的规划问题，而不是方法、手段或工具问题。至于目标顾客的规划，那是对品牌进行定性和定量规划的首要前提和依据。因为，品牌的价值在于满足顾客的需要而不是创造顾客需要。顾客需要是无法创造的。所谓的创造市场需求与创造顾客需要是两个完全不同的概念。创造需求事实上就是将某些消费者已经存在的某些需要通过能够满足这些需要的信息的激发，又或者通过一些信息在意识上放大这些需要，从而促使他们作出实际购买行动的行为。根据我的这一总结，品牌战略的分类显然是应该依据“产品”的现有自然属性和社会属性的分析，以及各类消费者在这些属性方面的需要（价值）的差异的了解而进行的。也就是说，品牌战略的分类是根据消费者的“需要”和产品的属性价值——“诱因”来进行的，而这种研究消费者需要和产品属性之间的关系的工作正是“消费动机研究”。

三、消费动机研究的方法

●消费者需要的特点

消费者需要的“心理地图”的“绘制”所要通过的手段与军事地图相比，它的不同之处在于：军事地图绘制的主要对象是物理世界的客观事实，因此它的手段主要是依靠实证调查，而品牌战略规划中的所需要的“心理地图”所描绘的对象是人的生理或心理需要。就需要本身来说，它有可能是需要者自身可明确地意识到的，也有可能是无法明确的意识到的，甚至是无意识性（潜意识）的。因此，消费者自身也经常是无法对自己的真实需要进行准确的描述。另外，消费者的某些需要虽然是可明确意识和清楚描述的，但是由于担心被别人认为具有庸俗、低贱、虚荣、歧视、懒惰等性质的原因而不愿意真实回答。还有就是，调查对象往往很容易受调查时的情境因素影响，因而对实际的需要可能会出现夸大其词或忽略的情况。

对于市场调查，我一直认为：唯有对客观世界和物理世界的实证调查结果本身，才是唯一真实可信的，那些企图通过人的嘴里获得真相的想法和做法永远都是不切实际、自欺欺人和过于天真的。

●消费动机研究的特点

由于消费者的部分需要和产品的某些属性功能价值的重叠是构成消费动机的原因，所以在分析产品的属性价值时始终要将限定范围内的消费者的需要作为衡量的依据。

虽然，消费者的任何需要均来源于生理、安全、归属、自尊、自我实现、冒险、求知和审美中的一种或多种终极需要，但就与消费动机最直接关系的角度来说，需要通常都是工具性、手段性的需要，是连接终极需要与产品之间的桥梁。正因为如此，动机研究通常需要具有非常强的逻辑推理能力和丰富的心理学知识。

●消费动机研究的逻辑

作为产品的出品者来说，产业和行业的所属通常已经是既定的事实了，因此即使是还没有最后确定产品（品牌）的形势和内涵，但作为产品的一般性概念对于顾客价值的实现来说通常都是非常有限的。所以，以产品的各个属性为出发点再去考量其之于顾客的价值以及顾客的特征、制约的条件等的方法是符合逻辑的。但是，如果以消费者永无止境的需要满足途径为出发点再去考量产品的属性价值的话，首先在第一部的工作上就决定了这种工作方式是永远没有尽头的，因此是不切实际的。

●消费动机研究的程序

消费动机的研究程序为：①产品属性分析→②属性功能分析→③属性价值分析→④需要对象分类→⑤产品属性的再设计分析→⑥消费动机条件分析

①产品属性分析

产品属性分析又分为基本属性分析研究和边缘属性分析。

基本属性是指构成产品的主要功能或用途的物理属性与文化属性。以面包为例，主要原料——面粉，的营养物质这一基本属性构成了面包可以解决饥饿问题这一基本价值的物理属性。而货币则是最为典型的以文化属性作为产品的基本属性和基本价值的典型商品。

产品的基本属性的数量有时可能只有一个，有时也可能有好几个，这要看具体的产品情况以及所限定的消费者范围。

边缘属性则是指除了产品的基本属性之外，构成产品的其它次要功能或用途的物理属性或文化属性。再以面包为例，它的风味、造型、色泽、香气等边缘属性则是构成它的边缘价值的物理属性。而葡萄酒的身份、品位等象征价值则是葡萄酒的边缘价值。