网络市场与网络消费者行为分析ppt课件
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5、收入结构
截至 2014 年 12 月，网民中月收入在 2001-3000、30015000 元的群体占比 最高，分别为 18.8% 和 20.2% 。与 2013 年相比，网民的收入 水平有一定的提升， 一方面是由于城镇网 民的增幅高于农村网 民，另一方面与社会 经济的快速发展、人 民收入水平持续提高 密不可分。
15
二、网络消费者类型
运动型 定期型
简单型
网络消 费者类型
议价型 8%
冲浪型 8%
接入型 36%
三、网络消费者需求特征
17
1、个性消费的回归。 2、消费需求的差异性。 3、消费主动性增强。 4、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。 5、价格仍然是影响消费心理的重要因素。 6、网络消费仍然具有层次性。 7、网络消费需求的超前性和可诱导性。
需求---->购买动机----->购买行为
（2）现代虚拟社会中消费者的新需求
21
①兴趣：
探索的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自已利用网络提供的线
索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果。
成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，产生一
种成功的满足感。
②聚集：
的购买动机。 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买
动机。
1、网络消费者的需求动机 （1）传统的需求层次理论在网络需求层次分析中的应用：
马斯洛的需求层次理论 金字塔型，对网络消费者分析具有重要的参考价值和指 导作用；
19
◆消费者的需求是由低至高的发展过程。 ◆ 消费者最迫切的需求才是激励购买行为的主要原20因。
1
网络市场与网络消费者行为分析
导入问题
• 猎手如何能够捕捉猎物？ • 一般有两点：到猎物经常出没的地方——6.49亿
网民；有合适的捕捉工具——网络营销工具 • 但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？ • 一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性.了解网络
市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营销 实践的基础。
2
➢ 网络市场概述
一、网络市场的含义 网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用 现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等 技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之 间形成的一个信息、商品、服务交易平台。
企业希望通过网络营销
网
络
“在线浏览、在线交易”阶段
市
场
演 变 的 阶
在线浏览、离线交易（国内的或 全球的生产者网络市场和 消费者网络市场 ）
服务，使顾客直接得到视听等享受，如音乐、
电影、游戏等产品
（4） 银行、股票、保险等金融业务
（5）广告业务
（6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
1、因特网技术正在逐渐走向成熟，企业间或 企业与个人之间的电子网络已加速普及。
网 络 市
2、全球各国政府和社会乃至个人对加快信息 化建设表现出了极大的热情，并采取了各种适
3、学历结构
截至 2014 年12月，网民中具备中等教育程度的群体规模最 大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为 36.8%与 30.6% 。与 2013年底相比，网民的学历结构保持基本稳定。
13
4、职业结构
截至 2014 年 12 月，网民 中学生群体的占 比最高，为 23.8%，其次为 个体户/自由职业 者，比例为 22.3%，企业/公 司的管理人员和 一般职员占比合 计达到 17.0% 。
售后随时可以联系卖家 高效性：交易文件的传递速度5-20秒 成长性：
8
三、网络市场的结构
ห้องสมุดไป่ตู้
网络 营销
网络个人市场：网络消费者市场
网络企业
网络市场
网络组织 市场
网络企业 市场
网络制造商 市场
网络中间商 市场
网络非营利组织市场
➢ 网络消费者行为分析
一、网民的特征与结构
第35次CNNIC调查结果显示，截至 2014 年 12 月，我 国网民规模达 6.49 亿，全年共计新增网民 3117 万人。互联 网普及率为 47.9%，较 2013 年底提升了 2.1 个百分点。
9
10
1、性别结构 截至 2014 年 12 月，中国网民男女比例为
56.4:43.6，近年间基本保持稳定。
11
2、年龄结构
截至 2014 年12月，我国网民以 10-39 岁年龄段为主要群体。其中 20-29 岁年龄段的网民占比最高，达31.5% 。与 2013 年底相比，40 岁及以上年龄段 的网民比例有所增加，19 岁及以下青少年儿童网民的比例有所降低。一方面， 是网络接入环境日益普及、媒体宣传范围广泛，增加了中老年群体接触互联网 的机会；另一方面，是人口的老龄化。两方面因素共同导致12网民的年龄结构出
场 合本国情况的建设性的措施。
发
展 趋
3、世界经济的全球化和网络化。
势 4、全球消费者的网络购物观念和网际生活方
式正在快速地形成
二、网络市场的特点
全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。 虚拟性：商品的数字化展示 个性化消费的回归： 网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击实体零售与网上 零售相结合： 便捷性：售前可充分了解商品，售中不排队不到货场交涉，
18
四、网络消费者购买动机
（一）动机和购买动机的概念 动机是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即
激励人行动的原因。 网络消费者的购买动机是在网络购买活动中，能使网络消费者
产生购买行为的某些内在的驱动力。
（二）网络消费者购买动机分类 网络消费者的购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机。 需求动机是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起
段
生产者内部网络市场阶段
5
目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可 以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交 易3种类型。
网 络 市 场
具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： （1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、 处理与顾客关系等
的 （2）有形商品销售：先在网上交易，然后送货
现 上门
状 （3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和
物以类聚、人以群分。人们的行为是对人进行分群的最为有效的方式之一。而网
民的网络应用行为则是对网民进行分群的有效方式。通过网络应用对网民进行群
体细分研究，能够提供更为精准的人群定位。
网民分群根据应用程度区分为三类：
重度用户：包括网络商务群、网络社交群。重度用户无论在使用的网络应用数量
5、收入结构
截至 2014 年 12 月，网民中月收入在 2001-3000、30015000 元的群体占比 最高，分别为 18.8% 和 20.2% 。与 2013 年相比，网民的收入 水平有一定的提升， 一方面是由于城镇网 民的增幅高于农村网 民，另一方面与社会 经济的快速发展、人 民收入水平持续提高 密不可分。
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二、网络消费者类型
运动型 定期型
简单型
网络消 费者类型
议价型 8%
冲浪型 8%
接入型 36%
三、网络消费者需求特征
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1、个性消费的回归。 2、消费需求的差异性。 3、消费主动性增强。 4、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。 5、价格仍然是影响消费心理的重要因素。 6、网络消费仍然具有层次性。 7、网络消费需求的超前性和可诱导性。
需求---->购买动机----->购买行为
（2）现代虚拟社会中消费者的新需求
21
①兴趣：
探索的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自已利用网络提供的线
索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果。
成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，产生一
种成功的满足感。
②聚集：
的购买动机。 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买
动机。
1、网络消费者的需求动机 （1）传统的需求层次理论在网络需求层次分析中的应用：
马斯洛的需求层次理论 金字塔型，对网络消费者分析具有重要的参考价值和指 导作用；
19
◆消费者的需求是由低至高的发展过程。 ◆ 消费者最迫切的需求才是激励购买行为的主要原20因。
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网络市场与网络消费者行为分析
导入问题
• 猎手如何能够捕捉猎物？ • 一般有两点：到猎物经常出没的地方——6.49亿
网民；有合适的捕捉工具——网络营销工具 • 但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？ • 一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性.了解网络
市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营销 实践的基础。
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➢ 网络市场概述
一、网络市场的含义 网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用 现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等 技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之 间形成的一个信息、商品、服务交易平台。
企业希望通过网络营销
网
络
“在线浏览、在线交易”阶段
市
场
演 变 的 阶
在线浏览、离线交易（国内的或 全球的生产者网络市场和 消费者网络市场 ）
服务，使顾客直接得到视听等享受，如音乐、
电影、游戏等产品
（4） 银行、股票、保险等金融业务
（5）广告业务
（6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
1、因特网技术正在逐渐走向成熟，企业间或 企业与个人之间的电子网络已加速普及。
网 络 市
2、全球各国政府和社会乃至个人对加快信息 化建设表现出了极大的热情，并采取了各种适
3、学历结构
截至 2014 年12月，网民中具备中等教育程度的群体规模最 大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为 36.8%与 30.6% 。与 2013年底相比，网民的学历结构保持基本稳定。
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4、职业结构
截至 2014 年 12 月，网民 中学生群体的占 比最高，为 23.8%，其次为 个体户/自由职业 者，比例为 22.3%，企业/公 司的管理人员和 一般职员占比合 计达到 17.0% 。
售后随时可以联系卖家 高效性：交易文件的传递速度5-20秒 成长性：
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三、网络市场的结构
ห้องสมุดไป่ตู้
网络 营销
网络个人市场：网络消费者市场
网络企业
网络市场
网络组织 市场
网络企业 市场
网络制造商 市场
网络中间商 市场
网络非营利组织市场
➢ 网络消费者行为分析
一、网民的特征与结构
第35次CNNIC调查结果显示，截至 2014 年 12 月，我 国网民规模达 6.49 亿，全年共计新增网民 3117 万人。互联 网普及率为 47.9%，较 2013 年底提升了 2.1 个百分点。
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1、性别结构 截至 2014 年 12 月，中国网民男女比例为
56.4:43.6，近年间基本保持稳定。
11
2、年龄结构
截至 2014 年12月，我国网民以 10-39 岁年龄段为主要群体。其中 20-29 岁年龄段的网民占比最高，达31.5% 。与 2013 年底相比，40 岁及以上年龄段 的网民比例有所增加，19 岁及以下青少年儿童网民的比例有所降低。一方面， 是网络接入环境日益普及、媒体宣传范围广泛，增加了中老年群体接触互联网 的机会；另一方面，是人口的老龄化。两方面因素共同导致12网民的年龄结构出
场 合本国情况的建设性的措施。
发
展 趋
3、世界经济的全球化和网络化。
势 4、全球消费者的网络购物观念和网际生活方
式正在快速地形成
二、网络市场的特点
全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。 虚拟性：商品的数字化展示 个性化消费的回归： 网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击实体零售与网上 零售相结合： 便捷性：售前可充分了解商品，售中不排队不到货场交涉，
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四、网络消费者购买动机
（一）动机和购买动机的概念 动机是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即
激励人行动的原因。 网络消费者的购买动机是在网络购买活动中，能使网络消费者
产生购买行为的某些内在的驱动力。
（二）网络消费者购买动机分类 网络消费者的购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机。 需求动机是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起
段
生产者内部网络市场阶段
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目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可 以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交 易3种类型。
网 络 市 场
具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： （1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、 处理与顾客关系等
的 （2）有形商品销售：先在网上交易，然后送货
现 上门
状 （3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和
物以类聚、人以群分。人们的行为是对人进行分群的最为有效的方式之一。而网
民的网络应用行为则是对网民进行分群的有效方式。通过网络应用对网民进行群
体细分研究，能够提供更为精准的人群定位。
网民分群根据应用程度区分为三类：
重度用户：包括网络商务群、网络社交群。重度用户无论在使用的网络应用数量