传统销售漏斗局限

传统销售漏斗局限

传统销售漏斗的局限销售漏斗主要是用来管理复杂项目——周

期长、产品价值高、偶然性强。销售中最难处理的地方就是过程中的

不确定性，销售漏斗的基本思想就是变“不确定”为“确定”，只有确定才

能衡量、只有衡量才能管理。如果想利用这个工具一般会分为几步：

①确定每个产品的销售阶段和先后顺序(漏斗阶段)，比如赢得客户认

可阶段、引导立项阶段、商务谈判阶段等，并定义每个阶段的工作任务。②确定项目的平均销售周期。比如S系列的挖掘机平均每单销售周期是45天。③确定好每个阶段的成功率，假设确认客户意向阶段

有10个项目，最终落单的是两个，这个阶段的成功率就是20%。比

如刚才那个老总的问题，用销售漏斗解决就变得比较容易了。假设他

们的销售阶段有五个，每一阶段的销售成功概率分别是10%、40%、60%、80%、90%。每个阶段正在运作的项目个数分别是：65、34、27、15、6;每个项目的大小统一按照50万元计算，销售周期是一个

季度。那么，如果在最后的一个季度里，已有的潜在客户最终的签单

额就是：65(个)×50万元×10%+34(个)×50万元×40%+27(个)×50万

×60%+15×50万×80%+6(个)×50万元×90%=2685万元。这就是漏斗

的突出作用——销售预测。从大方面讲，销售漏斗还有另外两大作用：制定销售目标，达成销售计划;评估销售组织能力。理论上它还可以分

析销售障碍、分配销售资源、确定回款进度等。销售漏斗的作用，来

源于将不确定的东西变得确定。但这些因素要想真正确定下来，却并

非易事，因为事是死的，人是活的，于是常常误判(见图2)。上面提到的销售漏斗的主要作用仍然成立，但是下面的两个事它做不了：1.它

适合群体，但不适合具体销售人员的使用，因为没有足够的“量”支撑

统计规律。2.它适合管理，但不适合业务，尤其是对具体业务本身进

行指导，因为每个项目都有独特性。看来面向群体的漏斗和面向个体

的漏斗必须分开。目前的漏斗适合群体的销售管理，不适合对业务和

个人的管理。我们还需要找到一个解决以上两个问题的漏斗模型。双

剑合璧，也许就能找到一个较好的解决方案。由米勒黑曼公司提出的，简称它为米勒漏斗(图3)，之前介绍的模型我们简称为传统漏斗。米勒漏斗和传统漏斗虽然看起来有些相似，但是其内涵却有很大的差别：

首先，它固定地分为四层，而不是像传统漏斗那样取决于产品和销售

环境;其次，对于每一层的定义都非常严格，而不是让客户根据自己的

情况去设计;最后，它以米勒公司策略销售的思想作为漏斗建立的理论

和逻辑依据，而策略销售本身就是探究如何处理销售中“变化”的学问。米勒漏斗的基本构成：第一层：全部区域这里的全部区域不是指你

所负责的某个地区或者行业的全部客户，而是指客户匹配的概念。除

了传统的MAN原则(有钱、有权利的人推动项目、有需求)，还要求客

户能满足销售的主要诉求(不仅是钱)，前段时间，有个客户要求我们做一次培训，告诉我们糊弄一下就行。我们断然拒绝了。钱好赚，但丢

不起那人(影响品牌)，类似的还有“实施完毕付款”、“客户喜欢价格低廉的产品对产品质量没有要求”等。可能都和你公司的核心能力不匹配。

统计表明，至少35%的单子一开始就选择错了，这和努力无关，而是

匹配度问题。要特别注意，这一层还没进销售漏斗，属于商业机会不

属于销售机会。第二层：漏斗上这个阶段已经进漏斗了，销售人员已

经和客户共同进入到销售状态中来了。这还要同时符合几个条件：至

少与客户有过一次的接触;确定你的产品能够满足客户的需求;客户的至少一个角色表现出了对你产品或者方案的兴趣。第三层：漏斗中上一

步是确定项目真假，这一步就是我们平常说的“运作”了。请注意，这个

运作并没有像传统漏斗里说的那样，分多少步，每步做什么。原因在

于米勒的指导思想是“人”，不是“事”。认为销售动作不是按部就班定好的，而是根据策略销售的原则和客户的当前状况分析出来的。这一步

的核心是“覆盖”——覆盖所有的客户采购角色。要求如下：找到客户中所有影响采购的角色，了解他们的影响级别，并确保供应商的人和他

们做过接触;了解每个人对项目的看法，对于两类对项目感兴趣的人(渐

进模式和困难模式)，找到他们的“痛处”;确定每个采购角色的个人最想

在这个项目中得到的东西，并且确保他们自己也知道了你(销售人员)能满足他们的这些个人利益;不断地重复评测项目(按照策略销售的要求)，减少劣势的不良影响，确保优势在发挥作用。以下资料为赠送资料：

《滴水之中见精神》主题班会教案

活动目的：教育学生懂得“水”这一宝贵资源对于我们来说是极为珍贵的，每

个人都要保护它，做到节约每一滴水，造福子孙万代。

活动过程：

1.主持人上场，神秘地说：“我让大家猜个谜语，你们愿意吗？”大家回答：“愿意！”

主持人口述谜语：

“双手抓不起，一刀劈不开，

煮饭和洗衣，都要请它来。”

主持人问：“谁知道这是什么？”生答：“水！”

一生戴上水的头饰上场说：“我就是同学们猜到的水。听大家说，我的用

处可大了，是真的吗？”

主持人：我宣布：“水”是万物之源主题班会现在开始。

水说：“同学们，你们知道我有多重要吗？”齐答：“知道。”

甲：如果没有水，我们人类就无法生存。

小熊说：我们动物可喜欢你了，没有水我们会死掉的。

花说：我们花草树木更喜欢和你做朋友，没有水，我们早就枯死了，就不

能为美化环境做贡献了。

主持人：下面请听快板《水的用处真叫大》

竹板一敲来说话，水的用处真叫大；

洗衣服，洗碗筷，洗脸洗手又洗脚，

煮饭洗菜又沏茶，生活处处离不开它。

栽小树，种庄稼，农民伯伯把它夸；

鱼儿河马大对虾，日日夜夜不离它；

采煤发电要靠它，京城美化更要它。

主持人：同学们，听完了这个快板，你们说水的用处大不大？

甲说：看了他们的快板表演，我知道日常生活种离不了水。

乙说：看了表演后，我知道水对庄稼、植物是非常重要的。

丙说：我还知道水对美化城市起很大作用。

2.主持人：水有这么多用处，你们该怎样做呢？

（1）（生）：我要节约用水，保护水源。

（2）（生）：我以前把水壶剩的水随便就到掉很不对，以后我一定把喝剩下的水倒在盆里洗手用。

（3）（生）：前几天，我看到了学校电视里转播的“水日谈水”的节目，很受教育，同学们看得可认真了，知道了我们北京是个缺水城市，我们再不能

浪费水了。

（4）（生）：我要用洗脚水冲厕所。

3.主持人：大家谈得都很好，下面谁想出题考考大家，答对了请给点掌声。

（1）（生）：小明让爸爸刷车时把水龙头开小点，请回答对不对。

（2）（生）：小兰告诉奶奶把洗菜水别到掉，留冲厕所用。

（3）一生跑上说：主持人请把手机借我用用好吗？我想现在就给姥姥打个电话，告诉她做饭时别把淘米水到掉了，用它冲厕所或浇花用。（电话内容略写）

（4）一生说：主持人我们想给大家表演一个小品行吗？

主持人：可以，大家欢迎！请看小品《这又不是我家的》

大概意思是：学校男厕所便池堵了，水龙头又大开，水流满地。学生甲乙