第4章 商业模式设计

威尔逊组织了专门的研发部门与卡尔森一起对原有技术进行 改进，并用硒取代硫作为光导材料。
+ 施乐发展历程---困境
产品反映平平，销量不成规模
7500万美元 （1947-1960 哈洛伊德公司对卡尔森研究 的投入） 2100万美元、100万美元左右 （分别是哈洛伊德公司的年收入及利润） 200万美元 （1958年卡尔森研究支出） 结果： 入不敷出，公司多方融资勉强维持
平台型的商 业模式
例子： 双头模式 —邮箱，ebay，淘宝， 门户，app （ 以 淘 宝 为 例，一方连着买家，一 方连着卖家） 多头模式 —盒饭（除了连接买家 和卖家，还连接广告商）
+ 商业模式的合理性
收入来源
四者 缺一不可
成本构成
所需要的投 资额
成功的关键 要素
+ 商业模式的检验
故事性检验
2 艰辛研究
3 试验成功
4 寻找投资
+ 施乐发展历程---转折
1 遇到贵人
1947年，康涅狄格州罗切斯特市的哈洛伊德（Haloid）公 司的威尔逊看中了复印技术的巨大市场潜力，对卡尔森的 技术表现出极大的兴趣 哈罗依德公司购买了开发并销售复印机的许可，后来获得 了这项发明的全部专利权。
转 折
2 技术改进
2000
6000
10000
施乐914销量图
+ 施乐发展历程---相关人物
绪论
柯乃伊
柯乃伊与卡尔逊的 合同到期后，他们 就失去了联系。 “柯乃伊没看到卡 尔逊发明的意 义”。后来卡尔逊 给了柯乃伊100股施 乐的股票，而柯乃 伊马上就把它们卖 了，为此他少嫌了 至少100万美元。
卡尔逊
梦想成真，一夜暴 富（1.5亿美金）， 大量捐赠（学校和 研究机构），赤子 之心。
+ 互联网商业模式变革
基于用户群MIUI
小 米 模 式
整合供应商资源 直接与用户交易
预售（3个月）
+ 施乐发展历程---结果
绪论
它彻底改变了人们对复印的看法和习惯，极大 地促进了复印的普及 美国市场914复印机有2%市场占有率，复印量 占75% 1961年 纽约上市 1964年 公司正现金流 1968年 销售收入突破10亿，施乐成为全美 企业100强 施乐自此繁荣20年
销量 80000 60000 40000 20000 0 1960 1961 1962 最后 全球 20000 60000
三 种 商 业 模 式 的 检 验
梳子卖给和尚 一推销员建议寺院方丈把梳子 作为进香者的礼品馈赠，从而 获得一笔大订单。虽然从营销 学上有可采纳之处，但是销售 客户并不需要的产品，从商业 模式的检验角度并通不过。 例如有人琢磨大陆市场多大啊，如果 每个人买一双鞋，只需要赚 1 元钱就 超过 13亿了。问题是如何让全中国不 同性别不同年龄不同喜好的人都能买 你一双鞋？ 摩托罗拉“铱星计划” 1990年提出，低轨道66颗卫星，1996 年实施，1998年商用，1999年破产 5.5万|65万用户，耗资50亿美元 收入远远覆盖不了投入
小沃特森
（ＩＢＭ CEO） 我所犯的最大的错 误是没有收购哈洛 伊德。
威尔逊
耶鲁管理学院院长评价到： “他是世界上少有的商业领 袖，他和之前的亨利福特和 之后的比尔盖茨一样，真真 切切地改变了这个世界”。 威尔逊自述 在公司上下，我们相信创新 是最重要的。我们想创建以 前从未想过的新服务，这样 才能从中获得利润。我们所 能得到的最高奖赏就是像 914复印机这样的东西—在 引入时无人知晓，但最后却 成为最成功的产品。这就是 成功的第一要素。
以卖水为例：
书店模式 网上书店模式 （无论是信息流、产品流还是资金流都 发生了颠覆，这也是商业机会不断涌现 的原因）
卖图书为例：
2.商业的具体形式随着时间的变化而变化
书店模式： 客人来到新华书店挑选书籍，新华书店也通 过店面宣传新书，客人选中后付款，信息 流、产品流、资金流几乎同一时间在同一空 间完成
+ 商业模式——以电影产业为例
从制片方角度来看 客户是谁？
为他们提供 什么产品？
如何提供这 种产品？
如何赚钱？
+ 讨论
大片，低成本小制作，纪录 片，电视剧的商业模式各不 相同，试分析各个不同的商 业模式？
+ 商业模式的学术定义
商业模式：
企业为了给特定的客户群体提供以产品或者服务为载体的价值，
所采取的一系列交易结构，并通过这些交易组合，获得盈利的可
逻辑性检验
数字性检验
+ 初创企业商业模式设计的问题
专注客户的强需求
规模是关键
（销量或者客户规模，特别是平台模式）
快速迭代 不断调整
例如： 百度早期是为门户网站提供搜索技术（硅 谷动力等）主要靠出售技术赚钱 后调整为为搜狐、新浪、网易等出售应用 软件与服务，主要靠用户使用量赚钱 最后才调整为基于竞价排名的网络推广方 式
研发耗资过高，勉强维持生存
困境
1959，复印机914问世，质量好且方 便，但价格高昂，成本2500美元，预 计售价10k美元，无合作商愿意投资
寻找合作伙伴的艰难： RCA：直接碰壁 Ｇ Ｅ：爱莫能助 IBM：委托Ａ.D.里特公司进行调研，产品与复制相比，优势有限， 但体积庞大、成本高昂，最关键的是，访问过程中没有一家公司对 914感兴趣。ＩＢＭ放弃。 另外一些公司的调研结果也是不予投资。
买什么卖什么
凭什么市场允Leabharlann Baidu你 实现 低买高卖？
+ 价值链
产业价值链
原材料
核心零 部件
产品
销售商
服务商
用户
手机产业价值链（铁路警察，各管一段）
每一个价值链环节有自 己独特的赚钱方式，所 谓猫有猫道，狗有狗道
+ 商业模式
客户是谁？
1
商业模式 需要考虑的
2
为他们提供 什么产品？
四个问题
4
3
如何赚钱？
如何提供这 种产品？
+ 施乐案例小结
2 奠定了公司开 发新的技术的 传统——
设立 PARC 实验室开 发了个人计算机，鼠 标、用户图形界面， 甚至互联网。 可惜再没有这样的辉 煌
1 商业模式的 重要性
+ 商业的本质
1.低买高卖
（信息流、产品流和资金流） 小明从店铺里批发10瓶矿泉水跑到长 城上，通过吆喝让口渴的旅客知道他 有水卖，完成消息的流动；通过交付 矿泉水，实现产品从店铺到旅客手中 的流动，从而赚取差价
网上书店模式： 客人通过网络获取信息，网上下单，通过电子支付完成资金 流的转换。书籍通过快递小哥到达客人手上，完成产品的交 付。信息流、产品流与资金流已经不再是同一时间同一空间 实现转换
+ 价值链
以卖水为例：
小明从店铺里批发10瓶矿泉水跑到长 城上，通过吆喝让口渴的旅客知道他 有水卖，完成消息的流动；通过交付 矿泉水，实现产品从店铺到旅客手中 的流动，从而赚取差价
+
创业八讲之四：商业模式设计
+ 案例：施乐“印钞机”——施乐914
切斯特-卡尔森 （ Chester Carlson ） 发明的静电复印技术 electrophotography， 也 叫 做 施 乐 技 术 xerography ， 成 就 了 施乐公司。
+ 施乐发展历程---缘起
1 工作所迫
+ 施乐发展历程---重组业务模式
914复印机无人感兴趣，市场 调研结果不尽人意，很可能会 血本无归
关于复印机投资，征求 20位经理的投票结果是 19:1 哈洛伊德公司打算赌上 公司，背水一战
改变销售策略，施乐914售 价提升至＄25K。但机器可 以租赁，基本租金＄100,包 含2000张免费复印额度；超 过2000张，每张5美分 链接视频：大猩猩
3 重新命名
卡尔逊和哈罗依德公司都认为" 电子图像复制技术" 这个词 过于晦涩难懂。于是他们接受了俄亥俄州立大学的一位古 典语言教授的建议，将其改为"静电复印术(xerography) " 哈罗依德公司又创造出了另一个单词"Xerox"(施乐)作为新 的复印机的商标。 1948年， "静电复印术"(用于形容复印过程)和 " 施乐"( 标识 产品)这两个词同时推向了市场。
持续的运营模式。
+ 几类典型的商业模式
围绕 给客户提供 服务
例子： 刀片刀头 —吉利剃须刀 反向的刀片刀头 —苹果的ipod 版本模式 —大部分软件企业都是 如此（腾讯会员服务）
围绕 整合上下游 的资源
例子： 跨越型商业模式 —水果（电商） —牛奶（经销商） 贯通性商业模式 —新手机制造商 错位型商业模式 —瞎子背瘸子（双方优 势互补）
卡尔森，1906年出生在西雅图 大学毕业不久便遇到美国历史上的大萧条，工作难找，最后只能去一家专利事务所从事 极其枯燥的誊写专利文献的工作 这给了卡尔森发明复印机的原动力 他在自己的公寓里开始了最初的研究。 试验释放的刺鼻气味让邻居对他的门口敬而远之，试验失败时所产生的爆炸也让邻居们 怨声载道。 某天，一位姑娘怒气冲冲地按响了卡尔森的门铃，但当围着橡胶围裙的卡尔森胆怯地打 开房门时，姑娘被眼前这位神情局促但很有绅士风度的男人吸引住了。结局像很多爱情 故事一样，他们结婚了。 卡尔森在岳母的资助下，试验条件有了很大改善，还雇了一位年轻的德国科学家柯乃伊 （Otto Kornei）做助手。 1938 年10月 22日，试验终于成功，卡尔森和柯乃伊在锌板上得到了近乎完美的复印图 像“10－22－38 ASTORIA”。 由于长期从事专利工作，卡尔森很快为自己的发明申请了专利。 卡尔森带着自己的发明寻找投资人的时候，却四处碰壁，先后有二十多家公司拒绝了他 的发明。 之后，柯乃伊离开，去IBM工作。 生活窘迫的卡尔森仍然坚持着对技术的改进。