客户关系管理的起源与发展

②成本（Cost）将取代价格（Price）
传统经济下厂商的获利公式：
价格=成本+利润（固定或递增）
企业的主要精力放在如何通过营销手段（
比如定价策略）促使产品的价格升高，以 实现利润的稳定或增加。
客户关系管理
定价策略——打折之怪现象：越折越贵
抬高价格 打折价格 折上折价格
原价格
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2.CRM的发展历程
几 个 代 表 性 的 软 件 系 统
简单客户服务 (HD , BTS) 复杂客户服务与呼叫中心(CSM, FS, CC) 销售自动化系统(SFA) 前台办公室(FO) 客户关系分析(DM,DW,OLAP) 客户关系管理系统(CRM)
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简单客户服 务 (HD , BTS) 雏形
1.1.3 客户关系管理的发展动力
1.网络技术使客户的选择权空前加大
互联网的出现为人 们提供了一个全新 的、快速的信息交 流平台，使人们从 传统的单一被动接 受信息转变为与厂 商的双向互动。
权力
网络时代
客户
厂商 客户和厂商之间的权力转移
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时间
为什么？（需要学会分析）
①购买者可以获得更多的相关信息 ②客户很容易比较不同厂商所提供的服务条 款 ③变换厂商所带来的损失大大降低
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传统经济
网络经济 时间便利 7*24
时间限制
有限空间
地点便利
全球空间
品种限制
品种便利
亿万商品
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1.1.2 客户关系管理的理论背景
3.从4C到4R理论的提出
忽略对竞争对手的关注 消费者需求存在不合理 没有可操作的解决办法 无法建立品牌差异 对消费者需求的被动适应
客户关系管理
客户关系管理
1.2.3 客户关系管理的实践意义
1.
提高企业运营效率
企业范围的信息共享
资源与业务的整合
流程自动化和员工工作能力的提高
企业运行更为顺畅、资源配置更为有效
2.优化企业市场价值链
个人：各自为战 团队：围绕市场需求精诚合作
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3.保留老客户并吸引新客户
客户资源整合和信息共享 为客户提供快速周到的优质服务
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①客户(Consumer)将替代产品(Product)
4C理论认为，企业应把产品原有的优点放
在一边，并把精力转移到研究消费者的需 求和欲望上来。即在生产产品之前，先了 解消费者的需求，根据需求制造产品。
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不管客户需要什 么，我的轿车一 律是黑色的
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嘿嘿，俺的小“黑”， 就要“黑” —ThinkPad之父， 内藤在正
思考：
为什么会出现这样的情况？
价格信息不透明
内幕很厚，暗箱更黑
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但—— 网络经济 条件下， 产品的价 格信息将 是彻底透 明的。
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网络经济下企业的获利公式：
利润=价格（市场导向）-成本
典型代表：日本丰田汽车，先由市场定价
（我需要10万元的车），再组织企业内部 （研发部、生产部、销售部）研究成本（7 万，还能不能降？），最终从价格与成本 的差额中扩展利润空间。
保留了老客户
客户选择喜欢的交流方式 方便获取信息并得到更好的服务 吸引了新客户
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营销分支——关系营销理论：

关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益 分享者”建立良好关系的一类营销，找出高价值 的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同 企业产生“家庭式”的密切关系。
客户关系管理

正确的关系就是一切！
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CRM与营销的关系：
依赖Βιβλιοθήκη Baidu互有提升
客户关系管理
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③具备整体交叉功能的CRM解决方案

产生于上个世纪90年代中期，将内部数据处理、 销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体 （交叉）。 产生之初受到技术方面的限制，应用较少。

随着CRM发展的深入，尤其是互联网技术的发展 ，使得“整体交叉”能力大为增加。如：现在大 部分的企业都建立了基于INTERNET的销售跟踪 系统。
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在互联网时代创立的e化企业对传统市场吞食 在互联网时代，快速的效 率使任何不合理的价格政 策、低效的流通体制都会 成为新兴创业者的进攻目 标，反应慢的企业还没有 觉察到的时候就已经失去 了以前拥有的市场。
客户关系管理
1.1.3 客户关系管理的发展动力
3.企业内部管理需要
客户信息零散客户服务效率低下 客户的要求由不同的服务人员保管，企业的各 部门或各人所获得的信息不能完全共享，除非 一直找同一个人。如10086的电话经理。
只要中国企业进入某一个市场，就会把其 它竞争者都打死，然后自己也死掉了。
——中国长江商学院院长：项兵
客户关系管理
3.提高客户满意度
提供多种形式的沟通渠道，并确保各类沟通方 式中数据的一致性与连贯性。因而，对客户的 需求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买 产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有 效沟通关系。
第1章 客户关系管理的 起源和发展
主要内容：
1.1 客户关系管理的起源与发展动力 1.2 客户关系管理的目标与实践意义 1.3 客户关系管理在中国的应用与发展 1.4 客户关系管理的发展趋势
客户关系管理
1.1 客户关系管理的起源与发展动力
讲三个问题：
1.1.1 CRM的起源与发展历程 1.1.2 客户关系管理的理论背景
客户关系管理
客户关系管理
没事，咱有“小白”
客户关系管理
还有“小红”
客户关系管理
联想的Thinkpad能够更好地满足消费 者的需求，对市场细分的更全面。因此，当 彩色Thinkpad问世的时候，很多媒体的报道 相当夸张！ 它来了，它终于来了！一个新的时代开始了！ ——PConline
客户关系管理
①CRM开辟了全天侯的客户互动渠道
CRM的互联网应用已经超越了原来营 销理论的单一 “互联网营销”的使用范畴 ，成为新时代的另一种销售、服务、营销 、信息采集与传达等业务领域的全天侯的 客户互动渠道。
客户关系管理
②技术直接作用于企业的营销战略
企业的市场营销策略将与技术更密切 相关，实施的成败将很大程度上取决于 CRM应用系统在企业中的实施状况。即技 术将反过来直接影响企业的营销战略。
推动CRM的发展
①提高对客户资料的收集和利用能力 ②提高对客户的服务能力 ③增加客户与企业的沟通渠道
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1.2 客户关系管理的目标与实践意义
讲三个问题：
1.2.1 客户关系管理的目标 1.2.2 客户关系管理的实施阶段 1.2.3 客户关系管理的实践意义
客户关系管理
1.2.1 客户关系管理的目标

当时ERP(Enterprise Resource Planning)盛 行 ◦ 提高了内部的业务流程自动化； ◦ 优化了内部的业务流程。
从生产中解放出来，参与到与消费者沟通中，寻 找市场机会——CRM应运而生。
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②客户关怀（Customer Care）

产生于上个世纪90年代，在数据库营销的基础上 ，提供了加强企业与客户之间关系的初步手段， 包括电话服务中心支持资料分析。 客户关怀内容： ◦ 客户服务（售前服务——产品、服务信息） ◦ 产品质量（适合客户使用、符合有关标准） ◦ 服务质量（客户的体验） ◦ 售后服务（售后的查询、投诉、维护和修理）
客户关系管理
产品竞争转向服务 社会已经从大量生产到定制生产，信息技术以 及生产技术的快速普及使得产品的生命周期大 大缩短。尤其是白色家电，技术基本成熟，商 家竞争的就是服务。
客户关系管理
内部潜力的挖掘已不足以产生明显的竞争优势 ERP、SCM等“内部管家”系统被大部分企业 都采用之后，靠内部集成提高效率的手段也就 受到了局限，企业不得不寻求新的手段来获取 新的竞争优势。
1.提高销售额
利用CRM系统提供的多渠道客户信息，确切了 解客户需求，增加销售的成功几率，进而提高 销售收入。
2.增加利润率
对客户的更多了解能有效地抓住客户的兴趣点， 有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交 易成功，从而提高销售利润。
客户关系管理
中国企业的价格战，让人闻风丧胆
——美国华顿商学院教授Z.JOHN
销售自动化 系统 (SFA) 前身 客户关系管 复杂客户服务 理系统 与呼叫中心 (CRM) 主要应用 (CSM, FS, CC) 演变的重要一步 客户关系分析 (DM,DW,OLAP)
前台办公室 (FO)
取代
1.1.2 客户关系管理的理论背景
1.
客户关系管理与现代营销理论 什么是营销？

4P营销理论：营销是企业计划和执行4P（产品/ 服务、价格、促销、渠道）策略的一个商业过程 ，旨在赢得满足客户同时实现企业经营目标。
4.降低市场销售成本
对客户的甄别和细分，使市场推广和销售策略 的制定与执行避免了盲目性，节省了时间和资 金。
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1.2.2 客户关系管理的实施阶段
1、应用业务集成阶段：收集数据、共享数据 当前真实发生的业务状况 2、业务数据分析阶段：建立模型，预测结果 未来业务计划调整的指导 3、决策执行阶段：依据结果，执行决策 对业务过程和业务计划等做出调整
客户关系管理
④CRM管理理念和战略

产生于上个世纪90年代末期，是由于CRM受到 包括学者、政府的重视而逐步上升到了理念和战 略的高度。 随着电子政务（Electronic Government-EG） 的普及，CRM被广泛地应用到了企业管理之外的 政府管理和改革战略中。

客户关系管理
1.1.1 CRM的起源及发展历程
客户关系管理
③沟通(Communication)将取代促销 (Promotion)
传统的“强势营销”，企业通过信息强迫
性的、大量灌输的方式扩大产品的知名度 ，但是却忽略了产品的美誉度。很明显， 这对于企业的长远发展极为不利。
客户关系管理
网络时代的双向沟通则在充分了解客户的
基础上客户自愿的一种选择，而且在沟通 过程中通过对话的方式，双方既是信息的 发出者又是信息的接受者，地位是平等的 。 ，而“沟通”则使人备感亲切。
④客户的期望值大幅度提升
客户关系管理
1.1.3 客户关系管理的发展动力
2.激烈的市场竞争
竞争的全球化
惠尔浦上个世纪90年代初进军中国，国内白色 家电生产企业惊呼“狼来了”，通过联合十年 内将惠尔浦赶出中国；又十年，2009年的夏天， 惠尔浦再次登陆中国，人们仍在惊呼“那只狼 又回来了”，但此时的中国，“狼”已遍地， 而“羊”已长大……
客户关系管理
1.1.2 客户关系管理的理论背景
2.从4P到4C理论的提出
①产品Product ②价格Price ③渠道Place ④促销Promotion 麦卡锡1960年 以企业为中心
①消费者Consumer ②成本Cost ③沟通Communication ④便利性Convenience 劳特朋1990年 以客户为中心
1.1.3 客户关系管理的发展动力
客户关系管理
1.1.1 CRM的起源及发展历程
1.
客户关系管理的起源与发展
消费者“寻找”产品
企业尽可能“讨好”消费者 CRM开始了自己的辉煌旅程
工业经济时代
个性化需求时代
客户关系管理
①接触管理(Contact Management)

产生于上个世纪80年代的美国，以专门收集客户 与企业联系的信息。
的 局 限
4C
4R
舒尔茨2001年
以关系为中心
◦ 关联（Relevancy）, 企业与顾客是一个命运共 同体。 ◦ 反应（Respond），站在顾客的角度及时地倾 听（高度回应需求的商业模式） 。 ◦ 关系(Relation)，抢占市场的关键是与顾客建立 长期而稳固的关系。 ◦ 回报(Return)，交易与合作关系的巩固和发展 在于一定的合理回报。
在网络经济下，“促销”将使人难以接受
客户关系管理
④便利(Convenience)将取代渠道(Place)
渠道是商品从生产者到消费者手中所经过
的通道，作用在于使消费者在适当的时间 、适当的地点购买到所需要的产品。 性，即：时间便利、地点便利和品种便利 。
而实质上，它是为消费者的购物提供便利
客户关系管理
客户信息零散分割影响营销工作 销售人员在从事销售活动的过程中，常将一些 客户的资料看成是自己的重要资产而不情愿共 享，所以挖走一个销售人员，可能就“带走了 一大笔业务”。
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1.1.3 客户关系管理的发展动力
4.电子商务和信息技术的发展
使个性化服务成为可能 ①网络提供了低成本、快速的信息交换通道 ②电子商务便利了建立持续、友好的个性化联系