品牌战略与决策研究(1)

品牌战略与决策研究(1)

内容摘要：在当今市场竞争中,品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，也体现着一个

民族的素质和一个国家的形象。企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要的作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。关键词：品牌品牌定

位品牌决策品牌战略Abstract：among the contemporaneous market competition, brand manifests as the companys quality, credibility and image, and at the same time can

be delegated as a nations quality and a countrys image. The enterprise can only possess its unique brand in order to build famous brand. brand plays a very important role in the companys marketing activities, which is not only favorite for the customers to recognize

the real product, protect both the costumers and companys right, but also be favorable for the company itself to do the advertisement and broaden its enterprise scopes. Conclusively, brand is the symbol and logo for the company and its products. In the contemporaneous economic activities, brand strategy has a profound influence on the enterprise. Key words：Brand The brand fixes position The brand makes policy Brand strategy

一、品牌（一）什么是品牌区别专业的营销者的最佳方式也许是看他们是

否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。品牌工作是一门艺术，是营销的奠基石。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌（brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从本质上说，通过一个品牌能够辨别出销售者或制造者。根据商标法，销售者对品牌获得长期的专用权。这与诸如专利权和著作权等权益不同，后者是有时间限制的。一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，他能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。目前，理论界对于品牌的定义有

多种，现列举如下：品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来；品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别；“品牌”是企业或品牌主体

（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。(二)品

牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取

向及个性差异上的贸易性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要忽然产生时，比如在炎热的夏天忽然口渴时，人们会立即想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的条件。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品

牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的终极目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。