广告学复习
期末复习重点范围
第一章导论广告与广告学
一、重点名词：广告4页
三、重点掌握：1.掌握广告的性质与功能。6页
第三章广告市场与广告环境
一、重点名词：广告市场69页
三、重点掌握：1.广告市场的主体活动。6页
第四章广告调查
一、重点名词：定量分析96页定性分析96页
三、重点掌握：1.掌握广告调查的常用方法；93页。2．广告调查的基本原则。92页
第五章广告策划
一、重点名词：广告策划104页
三、重点掌握：1．广告策划的原则108页与主要内容；109页。2．广告策划的工作流程；122页
第六章广告创意与表现
一、重点名词：广告创意133页广告表现145页
三、重点掌握：1．广告创意的方法。139页
第七章广告媒体
一、重点名词：广告媒体163页
三、重点掌握：1．掌握媒体选择与组合的原则与方法。180页
第八章广告目标、广告效果与广告预算
一、重点名词：广告效果188页
三、重点掌握：1．广告预算的方法。197页。2．广告预算的程序与步骤。195页
第九章广告受众
一、重点名词：广告受众209页
三、重点掌握：1．广告受众的心理特性228页；2．广告受众与消费者的关系214页；3．广告受众的社会心理特征。230页
第十章广告组织
一、重点名词：广告组织237页国际广告协会268页
三、重点掌握：1．专业广告组织的职能。248页
第十一章经营与管理（上）
一、重点名词：广告代理制度284页
三、重点掌握：1．广告代理制的含义及基本内容284页2．广告代理制的重要意义。288页
第十一章广告经营与管理
重点名词：广告代理制度284页
1．广告学两大理论基石是市场营销学和传播学。
2．世界三大广告中心是纽约、东京、伦敦。
3．广告主是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。
4．广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是 20世纪60 年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入市场营销范围之内；在20世纪90年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的传播形态特质日益突显。
5．广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的代理佣金制及其所确立的总代理金额的收费比率。
6．全年广告费仅次于___美国__而处于世界第二位的国家是____日本_____
7．通常，必须对广告调查得来的资讯进行定量分析与定性分析两种科学分析，才能为广告策划提供依据。
8．广告学是研究广告及其活动规律(广告运动规律) 的一门学科。
9．广告策划要遵循___系统性__、有效性___、_针对性__、___调适性_、__可行性___五项原则。
10．___感性诉求__和__理性诉求__是广告表现的两种主要类型。
11．在我国，广告管理的行政职能部门是__国家工商行政管理局__和地方各级__工商行政管理机构__。
12．按照通常的说法，营销的可控要素包括产品、产品价格、产品配销渠道、促销推广营销学称之为4P。广告是其中的促销推广要素的组成部分。
13．我国大陆的广告业经历了建国初期的整顿，50、60年代的停顿，直到 1979 年才开始恢复和发展。
14．广告策划必须遵循系统性、有效性、针对性、调试性和可行性原则。．
15．广告媒体是实现广告传播的载体和通道。
16．广告传播的效果包括心理层级效果和行为层级效果两个方面。
17．在群体情境下，广告受众接受广告信息时具有相互模仿、相互感染、社会性遵从等社会心理特征。
18．我们把市场看作是“__商品交换关系__的总和”。
19．___媒介的广告发布__是广告作品这种特殊商品价值实现的关键。
20．___广告主__是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中居于主导地位。
21．1869年，美国__艾耶父子___广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。
22．_20__世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市__上海_市出现。
23．世界三大广告中心是___纽约 __、_ 东京_、___伦敦___。
24．按广告作品类型进行分类，主要将广告分为____四大媒体__广告和____其他媒体____广告两大类。
25．广告学是在____20____世纪才逐步发展成熟起来的一门科学。
26．《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者___丹·E·舒尔兹_____。
27．广告调查是广告运动的_______基础____，是广告设计与决策的____ 依据______。
28．广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的___观念______、____态度_____和______行为__为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。．
29．有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：首倡者、购买者、使用者、决定者、影响者
30．做媒体选择时的三个重要考评指标是到达率、暴露频次、毛评点。
31．在现代广告运作体制中，广告策划是主体，___广告创意__则居于中心，是广告的生命和灵魂。
32．在通常情况下，我们不主张以销售效果作为广告效果，不以销售目的作为广告的目的，而主张以广告传播效果为广告效果。
33．从行销系统与行销目的的整体关系来说，销售责任事不可能由广告独自来承担的。
34．心理层级效果是广告传播能够独自达成的应该达成的，是广告传播不可推卸的责任。
35．对广告效果的预测，必须建立在科学的基础上，通常采用的方法有广告作品测试和广告发布的样本市场。
36．进行广告传播阶段效果的测试，其依据是广告计划中所建立的广告运动阶段性目标。
37．影响广告预算的主要因素，大多来自广告主。
38．编制广告预算，首先必须明确预算期间的___企业行销目的___。
39．表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是_信息传播活动_，传播是广告特有的属性。
40．在接受信息过程中，受众具有几个特点_主动性、归属性、自述性。
41．分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购买决策的，包括购买决策者、购买决策过程、购买方式。
42．广告代理业机能的演进大致经历了四个时期，即为媒体服务时期、为广告主服务时期、全面服务时期、整合传播时期。
43．专业广告组织的机构设置可按几个方面来设置按基本职能按地区、按客户、按公司自身状况。
44．广告组织主要可分为三大类__广告主广告组织_、__媒介广告组织、__广告团体组织____。
45．在我国，广告管理的行政职能部门是__国家工商行政管理局_和__地方各级工商行政管理机关_。
46．广告行政管理的主要依据是__法律___，广告行业自律主要凭借的是___道德__，广大社会公众和消费者对广告市场活动进行的社会监督，所执行的原则是__法律和道德双鞭____。
47．我国的广告管理，以____宪法___为根据，以_____广告法___为主干，配以相关的法律法规。．48．广告代理具有双重性质的作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，称__客户代理__，对接受媒体的委托，向广告主争取广告，称____媒介代理___。
49．______广告公司_____的业务职能，是为广告主和媒介提供专业代理服务
50．广告职能主要是广告的发布。其广告经营的业务本质，是向广告公司和广告主销售广告版面和时间，其经营的重点，主要是____媒介、承揽广告刊播业务___。
51．广告公司的业务运作程序是客户接洽与客户委托、代理议案、广告计划、提案的审准与确认、广告执行广告活动的事后评估与总结。
二、选择题
1．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是( D )。
A. 日本
B. 英国 C．法国 D．美国
2．英国是( ABCD )。
A. 近代印刷广告的诞生地 B．欧洲广告业最发达的国家
C．世界第三广告大国 D. 公共广播电视机构不播广告的国家
3．做广告的媒体选择时的三个重要考评指标是( ACD )。
A. 到达率 B．媒体信誉 C．暴露频次 D．毛评点
4．认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是( D )。
A. 品牌个性论 B．品牌形象理论 C．定位理论 D．USP理论
5．麦卡锡(McCarthy)将市场营销中的可控因素归纳为四个方面(即4P)，包括产品和( BCD )。
A. 公众舆论 B．价格 C．渠道 D．促销
6．关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有( ACD )。
A. 奥格威 B．詹姆斯·韦伯·扬 C．肯罗曼 D．珍曼丝
7．广告表现的两大类型是( AB )。
A. 理性诉求型 B．感性诉求型 C．“二旧化一新”法 D．头脑风暴法
8．电影和电视属于( ABD )。
A. 大众传播媒体 B．电子媒体 C．长期媒体 D．诉诸视听觉的媒体
9．电视和广播广告的主要规格有( ABCD )。
A．60秒 B．30秒 C．15秒 D．5秒
10．广告主对广告投资认识的观念误区有( ABC )。
A. 以成本回收为依据来评价广告投资 B．广告是一种简单投资
C．广告投放能产生无限的销售效果 D．广告使用的媒体手段不是越多越好
11．一个广告公司最基本的业务部门有( ABCD )。
A．客户服务部 B．创作部 C．媒体部 D．市场调研部
12．中国广告协会是中国广告界的行业组织，它成立于( D )。
A．1938年 B．1958年 C．1979年 D．1983年
13．广告代理业大体上经历了( ABCD )。
A．为媒体服务时期 B．为广告主服务时期 C．全面服务时期 D．整合传播时期
14．广告代理公司在从事广告代理业务之前必须取得( A )。
A．政府管理部门认可的合法代理资格 D．被代理客户的授权 C．受众的认可 D．广告媒体的授权15．广告公司一般根据业务工作的不同需要设置内部机构，主要包括( ABC )。
A．按基本职能设置部门 D．按地区设置部门 C．按客户设置部门 D．按国家规定设置部门16．构成广告传播环境的主要因素包括( AD )。
A．媒介因素 B．政治因素 C．经济因素 D．受众因素
17．广告表现的常用方法包括( ABCD )。
A．讯息展示 B．实证演示 C．比较 D．故事
18．被称为世界第三广告大国的国家是( C )。
A．德国 B．法国 C．英国 D．日本
19．广告调查的常用方法包括( BCD )。
A．目的任务法 B．观察法 C．实验法 D．问卷调查和访谈法
20．作为广告媒体的非大众传播媒体主要是指( ABCD )等。
A．户外广告媒体 B．交通广告媒体 C．黄页广告媒体 D．赠品广告媒体
21．下列广告属于商业类别的广告有（BC ）。
A．求职广告 B．劳务广告 C．企业形象广告 D．招聘广告
22．四大媒体之外的其他广告包括（ABCD）。
A．户外广告 B．交通工具广告 C．销售现场广告 D．纪念品广告
23．广告学的两大基石是（ A ）。
A．市场营销学和传播学 B．美学和艺术学 C．经济学和社会学 D．心理学和传播学24．任何广告都有一个明确的行为主体，即（CD）。
A．广告公司 B．广告媒介 C．广告主 D．广告客户
25．今天人们能够看见的最古老的广告实物出现于公元前约（ C ）。
A．2000年 B．1500年 C．1000年 D．800年
26．世界上最早的报纸广告产生于（ A ）。
A．英国 B．美国 C．法国 D．德国
27．英国是（ABCD）。
A．近代印刷广告的诞生地 B．欧洲广告业最发达的国家
C．世界第三广告大国 D．公共广播电视机构不播广告的国家
28．广告代理公司的主要业务活动包括（ABCD）。
A．广告策划 B．广告制作
C．代表广告主购买媒介 D．代表媒介向广告主争取广告来源
29．广告市场的构成要素包括（ ABCD ）。
A．广告主及其广告费用 B．广告作品 C．广告媒介与消费者 D．广告代理公司及其劳务30．广告市场的整体环境因素，主要是指（ ABCD）。
A．政治环境 B．经济环境 C．文化因素 D．科学技术因素
31．根据教材观点，广告调查包括( ABCD )。
A．消费者调查 B．市场调查 C．竞争状况调查 D．产品调查
32．与计划不同，策划具有( ABCD )。
A．运动性 B．策略性 C．整体性 D．创造性
33．麦卡锡将市场营销中的可控因素归纳为四个方面，包括产品和( BCD )。
A．公众舆论 B．价格 C．渠道 D．促销
34．推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平城广告公司认为，创意即( A )。
A．策略 B．好点子 C．艺术构思 D．创意性构想
35．在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是( D )。
A．爱德华·戴勃诺 B．川喜多二郎 C．荷立肯 D．詹姆斯·韦伯·杨
36．电影和电视属于( ACD )。
A．大众传播媒体 B．长期媒体 C．电子媒体 D．诉诸视听觉的媒体
37．电视和广播广告的主要规格有( ABCD )。
A．60秒 B．30秒 C．15秒 D．5秒
38．固定位置的户外广告媒体主要包括( ABCD )。
A．楼顶大型广告牌 B．电子翻版 C．LED电脑看板 D．电子大屏幕
39．关于广告效果的正确认识是( ACD )。
A．广告效果是广告运动追求的终极目标 B．广告效果等于销售效果
C．广告效果的评估主要是广告传播效果 D．广告效果是检验广告运动成败的唯一标准40．按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为( ABC )。
A．事前测试 B．事中测试 C．事后测定与评估 D．销售额统计
41．广告预算的比率法包括（ABC ）。
A．销售比率法 B．利润比率法 C．销售单位分配法 D．竞争对抗法
42．就商业广告来说，广告诉求的对象有（ BCD ）。
A．生产者 B．消费大众 C．组织市场中的意见领袖 D．商业经销过程中的采购决策者43．广告活动的主体包括（ ABC ）。
A．广告客户 B．广告公司 C．广告媒体 D．调查公司
44．广告行政管理的主要职能是（ ACD ）。
A．控制和协调 B．道德监督 C．监督和检查 D．指导和服务
45．广告审查的主要依据是（ AD ）。
A．法律法规 B．道德规范 C．经营规范 D．专门制定的审查标准
46．按广告公司为广告主提供的代理服务来说，主要代理类型有（BC ）。
A．个人代理 B．综合型代理 C．专门型代理 D．媒介代理
47．广告公司的客户服务制度主要有（ ABCD ）。
A．AE制 B．业务档案制度 C．工作单制度 D．业务审核制度与业务保密制度48．广告公司收费方式主要有（ A BCD ）。
A．代理佣金制 B．协商佣金制 C．实费制 D．利润分配制
49．媒介的广告定价，原则上依据（ ABC ）等。
A．千人提成 B．权威性 C．受众成分 D．广告主实力
50．1914年，正式成立报刊发行量审计局，负责稽核报刊的发行数量和质量，定期公布审计结果的国家是（ABCD）。
A．日本 B．美国 C．英国 D．德国
三、名词解释：
1．广告市场：是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
2．广告讯息策略：也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。
3．广告表现：就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
4．印刷媒体：指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类，前者主要包括报纸和杂志，后者主要包括企业或广告代理商制作的画册、产品说明书、挂历、招贴广告等印刷品。
5．广告创意：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
6．广告效果：是指广告的传播效果，主要包括心理层级效果与行为层级效果两方面。心理层级效果包括知名、了解、信服等，行为层级效果包括索取资讯、试用、购买等。
7．广告受众：从狭义上说，受众是指大众传播信息的接受者。从广义上说，受众是指一切在信息交流活动中的信息接受方。广告受众就是广告信息的接受者，是与广告传播活动相联系的受众。
8国际广告协会：国际广告协会(简称IAA)创建于1938年，现拥有各类会员3700多个，是目前世界上最大和最有权威的广告行业组织，由广告主、广告公司和媒体三方面组成。
9．广告：包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
10．广告创意：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
11．广告表现：就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
12．广告组织：从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门，从广义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。
5、广告环境一般是由广告传播环境和一般社会环境组成。（第一章）
6、早期的广告主要有口头广告、实物广告、标记广告三种形式。
7、世界上最早的文字广告出现在埃及。
8、1622年英国的托马斯创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被认为是世界
上最早的报纸广告。
9、1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。
10、1645年，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告，并首次使
用了“Adervertsing”来表述广告。
11、美国是世界上广告业最发达的国家，也上现代广告的发源地。
12、富兰克林被称为美国广告业之父，他开创了报纸广告应用艺术手法的先例。
13、日本是世界第二广告大国，电通广告公司是世界最大的广告公司。
14、1979年，被称为中国广告元年。
15、1979年1月4日，《天津日报》刊登了第一则报纸广告。
16、1979年1月28日，上海电视台播出了我国第一条电视广告。（第二章）
17、广告的基本功能是传播信息。
18、广告的本质功能是营销功能。（第三章）
19、广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分组成。（第八章）
20、广告主题的构成要素包括：广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素。
21、广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。
22、广告主题的构成要素包括：广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素。
23、电视广告主要形式有赞助、联合参与、插播广告。
（参考：这句话说明广告和空气一样，充满我们的周围，它无处不在。我们的生活与广告密切相关，随时随地都会见到广告。
无论我们把眼光投向哪里，都无法躲避广告，广告评论家帕克德在《隐藏的说服者》中提出：我们许多人在日常生活方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操纵与控制。
这其实是由现代广告对社会的影响决定的。）
广告学重点内容
一、广告 广义涵义：指那些能唤起人们的注意，告诉人某种事物，传播某种信息，说服人们接受某种观点和见解。把广告看作一种付费的信息宣传活动。包括：商品、劳务、服务、观念、主张等一切信息。 狭义涵义：指包括商品、劳务、和服务等方面的经济信息，主要指广告在经济领域的应用。把广告看作一种商品促销手段。 现代广告传播目的：为了诱导消费者购买商品，促进商品的销售，而且还为了迅速占领市场，树立品牌形象，提高企业的知名度。同时在社会公益、理念宣传、情感沟通等方面都可发挥不可替代的作用。 1、广告是一种付费的信息传播活动 2、广告的传播对象是人数众多、分布极广的社会公众 3、广告的目的是为了影响公众的态度、观念和行为 基本属性：有偿性、劝说性、强制性、功利性、重复性 七个要素：广告客户、广告代理、广告媒介、广告费用、广告效果、广告受众、广告内容 功能：1.经济功能：传递信息，沟通产需 激发需求，扩大销售 促进竞争，开拓市场 介绍知识，指导消费，创造时尚 树立形象，塑造名牌 有效促进了媒介经济的发展 2.社会功能：繁荣大众文化生活 推进社会文明进步 促进大众传播事业发展 美化城乡社会环境 负面影响：1.宣扬物质至上，享乐至上 2.格调不高、品位低下 3.广告形象的定型化对社会的影响 4.虚假广告 二、广告伦理 涵义：指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。 原则：1.真实诚信原则 2.文明健康原则 3.公正客观原则 成因：不能否认广告本身不仅具有经济功能、商业信息传播功能，且具有意识形态功能和文化信息传播功能，广告主的广告对净化社会风气等方面具有伦理道德的义务。 1.从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因 2.广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一 3.广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保护能力薄弱 AIDA理论：是广告作用于广告受众的视听而产生的心理过程。首先引人注意，即从面对的视听的众多信息中指向于特定的广告；接着是对能引起注意的该广告发生兴趣；然后便油然产生对该广告的产品占有的欲望；最后促使消费者出现认购这一产品的行为。 A：Attention 注意或注目。即广告首先要引人注意。 I：Interest 兴趣。即广告在吸引人注意后还要能够引起人们的兴趣。 D：Desire 要求和欲望。即广告要有利于引起诉求对象购买商品或利用服务的欲望。 A：Action 行动，在这里指购买行动。任何广告的根本目的，都在于销售的上升。广告要从根本上使诉求对象明白商品或服务能给自己带来的好处，并敦促他们采取购买行动。 从心理学角度构建的广告理论：增加了增强记忆(Memory)、产生信任(Conviction )、感到满意(Satisfaction)等内容，成为AIDMA理论、AIDAC理论和AIDAS理论。 USP理论：Unique Selling Proposition即“独特的销售主张”罗塞．里夫斯提出。其指出价值与利益是由产品为消费者所提供的，并非广告人硬性塞进广告中去的。 基本要点： 1.每一则广告必须向消费者提出一个主张，购买此产品可以获得什么样的具体利益。 2.广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须表明其独特之处，并且在品牌和诉求方面应当是独一无二的。 3.广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。PI理论（品牌形象理论）：由被称为“现代广告最具创造力的推动者”的大卫．奥格威提出，品牌形象理论是广告策划与创意理论中的一个重要流派。 基本要点： 1.为品牌塑造而服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。 2.任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。 3.品牌形象比产品功能更重要。 4.广告更重要的是满足消费者的心理需求，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。 与USP理论的区别：USP理论强调理性诉求，品牌形象理论更加看重情感诉求对于广告创意实效的作用。事实上，USP的理性诉求也往往暗含情感表达，这不仅表现在产品所提供的利益能使消费者获得满足，由此会促生其积极的情感体验；同时对于产品功能性利益的理性诉求，也往往以能激发情绪的表达进行补充。
(完整版)广告学基础期末复习笔记
广告学基础期末复习笔记 一、广告的性质 1、广告是一种经济现象。它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。 2、广告是一种信息传播活动。但是只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特征时才构成广告。 二、广告的定义 广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。 三、广告是科学还是艺术 在广告中，最重要的必然是创意。广告是科学而不是艺术。广告的内容比表现内容的方法更重要。——大卫·奥格威 广告是说服的艺术。你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。——威廉·伯恩巴克 怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买的那种东西的结论，实在是另外一种艺术。——李奥·贝纳结论：广告是科学，又是艺术。广告离不开科学的分析，同样离不开艺术的创造。 四、广告的分类 1、按广告最终目的可分为商业广告和非商业广告。 商业广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而获得利润。 非商业广告一般是指具有非盈利目的，并通过一定的媒介而发布的广告。如：寻人启事、征婚、挂失等。主要有政治广告和公益公告两种类型。 政治广告：为政治活动发布的广告，广告主多为非企业机构、协会、政府机关等。 公益广告：道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，广告主可以是行政部门、群众团体组织、媒体、企业。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这种广告中。它是指不以盈利为目的的为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。 2、按广告的直接目的可分为企业观念广告、商品销售广告和企业形象广告。 3、按广告的不同对象可分为消费者广告、工业用户广告、商品批发广告、媒介性广告。 4、按广告的诉求方可分为感性诉求、理性诉求和直觉诉求。 （一）感性诉求广告 1）概念：感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会
《广告学概论》期末考试试卷及答案
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。
广告学专业知识试题
一、解释概念（每题5分，共10分）： 1、代理制 2、中国广告协会 二、回答下列问题（每题15分）： 1、浅论社会主义市场经济条件下广告的竞争 2、简述广告在现代市场营销活动中的作用 北京广播学院1994年硕士学位研究生入学考试广告学专业知识部分试题 2、开机率、到达率、千人成本 二、选择题（下面每题只有一个最佳答案，每题1分，共10分） 1、“印刷的推销术”（Salesmanship in Print）是一个关于短语。 a. 市场推广； b. 人员销售； c. 促销； d. 广告。 2、在一部电影公映前，这部电影的投资者准备召开新闻发布会，对主要演员及影片进行介绍，期望这些介绍能见诸报纸、电视、广播和杂志。这种做法是。 a. 促销； b. 广告； c. 营销组合； d. 宣传。 3、专门针对促销某个特定品牌或产品而设计的广告是。 a. 基本需求广告； b. 选择性广告； c. 行业广告； d. 零售广告。 4、公共关系是。 a. 等同于广告； b. 等同于推销推广； c. 是一般单纯形式的宣传过程； d. 是可以利用广告的过程。 5、一条通过电话传递、试图推销一种家用地毯清洁剂服务的销售讯息是。 a. 宣传； b. 公关； c. 人员销售； d. 广告。 6、下面这个因素是区别广告与宣传的关键。 a. 非人际传播； b. 有偿的； c. 通过媒介发布； d. 劝服。 7、早期的广告代理。 a. 与今天的一样； b. 更象今天的客户； c. 主要从事广告创作； d. 实际上是媒介代表。 8、在西方国家，人们普遍认为最早为广告理论打下基础的社会科学是。 a. 心理学； b. 社会学； c. 政治学； d. 罗马语言学。 9、现代市场营销观念主要强调。 a. 生产和分销的效率； b. 为消费者服务； c. 获取最大利润； d. 增加即时利润； e. 为卖方服务。 10、下面最恰当地表述了广告的传播目标。 a. 为客户卖更多的产品； b. 提高客户产品的知名度； c. 用6个月的时间，使产品知名度提高20%； d.用6个月的时间，使产品的销售额从80万提高到100万元。
广告学概论复习提纲
第一章广告概论 第一节广告的概念 1、广告概念： 一般来说，广告有广义与狭义之分。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 狭义的广告特指商业广告。 首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”应是所有，告共有的一个本质特征。 其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之。一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。 2、现代广告的概念： 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大主要特征： （1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 （3）指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。 3、广告的构成要素： 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者(广告代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。 第二节广告的分类 4、广告的分类：（了解）
中国广告学复习资料
第一章绪论 一、广告的概念： 广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。 二、广告客户是广告活动的主体，广告客户的意志决定了广告活动的目的。 三、劳务大体可以分为四类： 1、直接为生产服务的劳务 2、纯粹为商品流通服务的劳务 3、满足物质资料消费需要的劳务 三、非物质资料消费的劳务 四、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点： 五、同样需呀具备劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以创造价值和使用价值。 六、劳务商品与其他商品的区别： 七、它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品;它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同时发生。 八、广告的分类 1、按广告的性质分类:可分为经济广告和社会广告 六、按广告媒介分类：报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告。 七、广告学科的构成 广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。 八、广告学可以分为基础理论（是建立一门完整学科的基础）、广告营销研究（是市场营销组合的组成部分）、广告设计研究和广告管理研究四个部分。 九、市场学的研究内容 大体包括六个方面的内容：第一、对消费者的研究；第二、对市场组织的研究；第三、对商品策略的研究；第四、对价格策略的研究；第五、对销售渠道策略的研究；第六、对促销策略的研究 十、社会主义广告存在的必然性 广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。广告是商品经济的产物。 1、社会主义经济是商品经济。商品经济是以交换为目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。商品经济是一个历史的范畴，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定的高度而消亡。 2、广告的存在是商品经济发展的客观要求。商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。分工是商品交换存在的基础。信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。广告发达程度标志着商品经济发展的水平。 九、广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增加生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用。 十、广告的作用 1、加速商品流通、节约流通费用 2、促进社会主义的生产目的和手段完美统一 3、有利于开展竞争 4、促进对外贸易的发展 十、有利于社会主义精神文明的建设 十一、广告行业的结构 广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。 十二、广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。 十三、广告公司的优势 1、与完整的广告经营、制作和管理体系 2、有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益 3、有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务 4、能够独立承担经济责任和法律责任
广告学概论重点复习资料完整版
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
广告学课程期末复习
《广告学》课程期末复习 第一章广告概述 一、广告的定义 狭义的广告，即商业广告，是指通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言的。 广义的广告：包括商业广告和非商业广告。非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启示等非赢利性的广告。 →广告是一个整体的运动形式→广告是一种营销传播 广告的定义从不同的角度看广告： a、宣传的角度：广告是一种宣传手段 b、心理学的角度：广告是说服的艺术 c、营销角度：广告是营销的尖兵 d、传播角度：广告是商品（服务）信息传播的一种方式 广告的定义广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。我国目前广泛使用的广告定义： 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 二、促进广告进步的两大因素： 社会经济因素 16-17世纪资产阶级革命在欧洲取得全面胜利，资本主义制度得以建立，始于英国的工业革命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以高速发展。 传播技术因素 1445年古腾堡发明铅活字印刷，定期印刷出版的报纸和杂志开始出现 三、现代广告的特征：传播媒介的大众化运作机制的代理化存在形式与活动方式的整体化 四、广告的几种功能工具性层面：广告作为营销的工具发挥何种作用社会性层面：广告作为一种社会现象对社会生活造成了怎样的影响 一、广告的几种功能 1、营销功能 2、广告的经济功能（对经济和商业或者说市场所带来的效应） 3、广告的社会功能 五、社会文化：广告的又一种社会性功能与作用 第二章广告学及其基本原理（重点） 一、USP理论 独特的销售主张（Unique Selling Proposition ）提出人：罗瑟·瑞夫斯 代表作：《达彼思广告公司的经营哲学——实效的广告》提出时间： 20世纪50年代 1、每一则广告都必须向消费者诉说一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益 2、该主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌和诉求方面是独一无二的 3、所强调的主张必须聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品 二、BI理论 品牌形象论（brand image）提出人：大卫?奥格威 代表作：《一个广告人的自白》提出时间： 20世纪60年代 1、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务，品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少 2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，品牌形象是一种长期的战略 3、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
中国传媒大学广告学历年真题2
中国传媒大学广告学历年真题2
北京广播学院1993年硕士学位研究生入学考试广告学专业知识部分 试题 一、名词解释（每题5分，共10分）： 1、代理制 2、中国广告协会 二、回答下列问题（每题15分）： 1、浅论社会主义市场经济条件下广告的竞争 2、简述广告在现代市场营销活动中的作用 北京广播学院1994年硕士学位研究生入学考试广告学专业知识部分 试题 一、名词解释 1.开机率 2.到达率 3.千人成本 二、选择题（下面每题只有一个最佳答案，每题1分，共10分） 1、“印刷的推销术”（Salesmanship in Print）是一个关于短语。 a. 市场推广； b. 人员销售； c. 促销； d. 广告。 2、在一部电影公映前，这部电影的投资者准备召开新闻发布会，对主要演员及影片进行介绍，
少到体育场所锻炼2次”，是一个（）例子。 a. 目标市场界定 b. 目标设定 c. 媒介计划 d. 环境分析 4、下面（）因素是区别宣传和广告的关键因素。 a. 非人员的 b. 有偿的 c. 通过媒介发布 d. 劝服 5、大多数广告的根本目的就是（） a. 告诉消费者关于产品的信息 b. 为厂家或产品创造一个有利的形象 c. 某种程度上，在或近或远的将来引起销售 d. 加强促销和宣传努力 四、判断： 1、USP学说的基本前提是：视消费者为理性消费者。（） 2、调查问卷的内容一般包括：致被调查者的信、填表说明、基本情况、事实型问题、态度型问题、结尾等部分。（） 3、在全部场合下，目标市场与广告对象都是一致的。（） 4、《中华人民共和国广告法》允许省级电台做国
广告学考试重点内容
广告学重点内容 第一章广告概述 P3广告定义：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播，能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。 P5广告客体：广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。在广告宣传中，应该以公众需求为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接收要求的宣传作品、宣传活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。 P6广告分类从总体上来说，广告可以分为两类；商业性广告和非商业性广告。 商业性广告是以营利为目的开展的广告活动；非商业性广告不是以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。 第三章广告伦理 P44广告伦理缺失的表现形式：（1）虚假广告（广告主、广告内容、广告模特、广告形式），（2）新闻广告（典型报道企业和人物、说明报道产品、通讯报道消费者使用情况、消息形式发布新产品），（3）比较广告（比较广告运用得当可以有效地击败竞争对手，但是比较广告如同打擦边球，稍有不慎不但会构成不正当竞争，还可能会造成侵权现象），（4）情色广告，（5）儿童不当广告，（6）恶俗广告，（7）侮辱性广告 P60广告策划的内容：（1）市场调查与分析（企业营销环境调查，消费者情况调查，产品调查，竞争状况调查，企业与竞争对手的广告调查），（2）确定广告目标（广告目标六原则：商品、市场、动机、信息、媒介、测定。广告目标四阶段：知名度、了解、信服、行动），（3）明确广告对象，（4）提炼广告主题（企业经营状况、商品特性），（5）广告表现策略广告媒体策略（选择媒体、选择发布日程和方式），（6）编制广告预算 P68广告策划书的撰写广告策策划书的基本内容：（1）内容摘要、（2）市场分析（市场环境分析、公众分析、产品分析、分析结论）、（3）广告策略（目标策略、定位策略、媒体策略、诉求策略、创意说明、宣传文案、表现策略）、（4）广告计划（广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、经费预算分配）、（5）广告效果预测 第五章广告创意与表现 P83詹姆斯·韦伯·杨魔岛浮现理论：詹姆斯·韦伯认为，创意具有某种神秘的特质，就像在海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。以创意而言，它们是突然间浮现出脑海的，而且在它们的四周同样笼罩着一层魔幻般的、无法解释的神秘之光。同时，韦伯也腔调，创意并非一刹那的灵光乍现，而是如同魔岛的形成，要靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过一连串自我心理过程创造出来的。 P83罗斯·里夫斯USP理论：美国著名广告人罗斯·里夫斯提出了USP理论，即“独特的销售主张”，指出，一旦消费者在心目中将这种特有的主张或允诺同特定的品牌联系在一起，就会使该品牌持久受益。 USP理论的基本要点：（1）每一则广告必须向消费者提出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么样的具体利益；（2）广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须表明其独特之处，并且在品牌和诉求方面应当是独一无二的；（3）广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。 USP理论的前提是，消费者是理性的，他们会注意广告并记住其中一个强有力的概念及
广告学期末考试复习资料
广告学 第一章广告概论 一、广告的概念 广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴。它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段，包括经济广告与非经济广告。非经济广告指除了经济广告以外的各种广告，如社会团体的公告、启示、声明、寻人广告、征婚启事等等。狭义的广告特指商业广告。 二、广告研究者提出的广告概念：首先，所有广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所有传播信息应是所有广告共有的一个本质特征；其次，广告不仅是传播商品信息，促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉，潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。 三、现代广告即是指一种有广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的、公开的、非面对面的信息传播活动。 四、广义的广告内容 第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。第二，明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特征的信息传播活动。第三。指出了传播媒介的重要性。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们观念和行为，来达到特定的传播效果。 五、广告的构成要素 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本den各要素。其中广告主、广告经营主、广告发布者是广告运作的主体。广告信息传播过程中的广告要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告新宿等要素。新源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。 广告信源：也就是广告的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户，广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 广告信息：或称为广告文本，是新源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。 广告媒介：是广告信息的出书渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 广告信宿：即广告的目标受众，也就是广告信息所要达到的对象和目的地。 六、广告分类 （一）广告诉求方式分类 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告等感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情，动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等。
最新广告学00181自考笔记资料
中国广告学笔记00181 1广告的概念：广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，已达到特定目的的宣传方式 2广告的分类：按照广告的性质分类可分为经济广告和社会广告两答类，按广告媒体分类可分为报纸广告，广播广告，电 视广告，书刊广告，路牌广告。 3广告学科的构成：是广告基础理论，是广告营销研究，是广告设计研究，是广告理论研究。 4广告学与其他学科的联系：@广告学与自然学科的联系、广告学深刻的表现了自然科学与社会科学的交叉@广告学社会学科的的联系；广告是从市场中分离出来的，与市场关系最为密切，市场研究内容有对消费者、市场组织、商品策略、价格策略，销售渠道策略促销策略的研究六个方面。政治经济学是广告学建立的理论基础。广告心里研究是心理学的重要课题和分支学科。广告学的研究必须尊寻经济法学，即不违背国家的法规 5广告学的研究对象：广告活动的规律、广告活动当事人之间的关系、国家法律对这种关系的调整和巩固 6广告学的一般研究方法：哲学方法，数学方法，控制论方法，信息论方法，系统方法。具体的研究方法：观察法，模 拟法，类论法，统计法，分析法，综合法，演绎法，归纳法，社会调查法。 7社会主义广告存在的必然性：(1)社会主义经济是商品经济(2)广告的存在是商品经济发展的客观要求。 8社会主义商品经济与其他社会制度的商品经济比较的共性：第一，商品生产存在的条件相同，都需要两个条件@存在社 会分工@生产资料与劳动产品属于不同的所有者。第二，商品同样具有而从性，价值规律发生作用，商品的价值量都是 由社会必要劳动时间决定，商品要一家质量为基础进行等价交换。第三，商品交换都以货币为媒介进行 9社会主义商品经济与其他社会制度的商品经济比较的特性：第一，社会主义商品经济是以生产资料的公有制为基础。第二，社会主义商品经济是在全社会实行计划经济的前提下，有计划的发展。而不是无政府状态下的商品经济。第三，社 会主义条件下价值规律能够在全社会的规模上自觉运用 10广告的作用：@加速商品流通，节约流通费用。@促使社会主义的生产目的的和手段完美统一。@有利于开展竞争。 促进对外贸易的发展。@有利于社会主义精神文明的建设。 11广告在发展对外贸易内外交流方面的作用：@我们通过来华广告不但可以学习先进的科学技术，而且可以增加外汇收 入@通过出口广告开拓国际市场，发展对外贸易 12广告公司的分类：第一，按广告业务范围分为综合性广告公司专业性广告公司。第二，按公司的隶属关系划分分为隶 属于新华通讯社的、隶属于地方文化局的、隶属于地方轻工局的、隶属于地方商业局的、隶属于民航局的、隶属于铁 路局的、隶属于对外经济贸易部系统的 13广告公司的优势：第一，有完整别的广告经营制作和管理体系。第二，有丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益。第三，有较强的公共关系网路，为广告客户提供全面服务。第四，能够独立承担经济责任和法律责任。 14广告行业组织：中国广告协会。中国对外经济贸易广告协会。 15中国广告协会的主要任务：@维护广告的科学性真实性提高广告的思想型艺术性，推动我国广告事业的健康发展@调 查研究国内外广告发展趋势传播先进技术@协调广告经营单位之间，广告经营单位与客户关系@组织经验交流，开展咨
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
广告学概论期末复习
广告学概论 第一章广告概述 一、广告的定义。(P3-6) 1.广告有狭义和广告之分。狭义指商业广告（或称经济广告）。商业广告与非商业广告的区别是：在于是否具有营利性特征以及广告费用的支付方式。商业广告必须以营利为发布广告的条件，由广告主支付广告费用，而非商业广告不是以营利为发布条件，一般不需要支付或支付很少的广告费用。 2.广告的定义：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。（课本定义） 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。（西方版） 3.广告定义中的几个关键点：广告主、媒介、产品、目标受众、有目的的、非面对面的、信息传播活动。而是否经过“科学提炼和艺术加工”未必是广告是否为广告的重要标准。 4.广告是营销的四个可控因素中“产品和服务的促销推广（Promotion）”方法里的一种。与促销活动、人员推销、公共关系相并列。 5.公共关系广告（public relations advertising）是旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。（P81） 6.公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感，其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。 7.公共关系和广告的相似是：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 二者的区别在于：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 二者的联系是公共关系广告。
《广告学概论》期末考试试卷及答案
广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。 在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的， 请将正确选项前 的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。 （本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分） 1、 最常用的广告分类方法是【 】 A. 按广告媒介划分 B. 按广告诉求方式划分 C. 按市场区域划分 D. 按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【 】形式实现的。 A. 专业广告 B. 消费者广告 C. 分类广告 D. 区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【 】。 A. 真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D. 政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入 店属于（ A ）广告形式。 A 、口头广告 B 、实物广告 C 、标记广告 5、 广告的作用不包括（ D ） A 、指导消费 B 、促进销售 C 、塑造形象 6、 香烟广告不准进入电视反映了（ D ） A 、生产观念 B 、推销观念 C 、营销观念 7、 有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（ A ） A 、情绪化心理 B 、情感丰富 C 、爱炫耀的心理 D 、爱美的心理 8、 下列不属于POP 广告形式的是（A ） A 、口头叫卖 B 、店幌 C 、招牌 D 、销售柜台 9、 “味道好极了！”这句广告语体现了（ B ）。 A 、品名定位 B 、品质定位 C 价格定位 D 、功效定位 10、 “孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。 A 、理性诉求广告 B 、企业广告 C 感性诉求广告 D 、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【 】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、 理发店的门口常常挂着三色柱，这是（ C ）广告形式。 A 、口头广告 B 、实物广告 C 、标记广告 D 、招牌广告 3、 虚假广告盛行说明市场的观念处于（ B ） A 、生产观念 B 、推销观念 C 、营销观念 D 、社会营销观念 4、 产品引入期的广告多采用（ A ） A 、报道式广告 B 、劝导式广告 C 、提醒式广告 D 、竞争式广告. 5、 “海尔，中国造！ ”属于（ B ）。 A 、商品广告 B 、企业广告 C 、品牌广告 D 、观念广告 6、 “永芳，世界淡妆之王” 这句广告语体现了（ A ）。 A 、反类别定位 B 、逆向定位 C 、对抗竞争定位 D 、改变消费观念定位 7、 “最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（ B ）标题。 A. 直接标题 B. 间接标题 C. 复合标题 D. 混合标题 8、 广告标题“使用电冰箱请注意！ ”是属于（ D ）。 A. 陈述式广告标题 B. 故事式广告标题 C. 询问式广告标题 D. 祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（ D ）。 A.江苏卫视 B.安徽卫视 C.浙江卫视 D. CCTV-1 D 、招牌广告 D 、增加宣传成本 D 、社会营销观念