广告学重点内容

一、广告

商品的销售，而且还为了迅速占领市场，树立品牌形象，广义涵义：指那些能唤起人们的注意，告诉人某种事提高企业的知名度。同时在社会公益、理念宣传、情感

物，传播某种信息，说服人们接受某种观点和见解。把沟通等方面都可发挥不可替代的作用。

广告看作一种付费的信息宣传活动。包括：商品、劳务、1、广告是一种付费的信息传播活动

服务、观念、主张等一切信息。2、广告的传播对象是人数众多、分布极广的社会公

狭义涵义：指包括商品、劳务、和服务等方面的经济众

信息，主要指广告在经济领域的应用。把广告看作一种

商品促销手段。

现代广告传播目的：为了诱导消费者购买商品，促进

3、广告的目的是为了影响公众的态度、观念和行为

基本属性：有偿性、劝说性、强制性、功利性、重复I：Interest兴趣。即广告在吸引人注意后还要能够

性引起人们的兴趣。

七个要素：广告客户、广告代理、广告媒介、广告费

D：Desire要求和欲望。即广告要有利于引起诉求用、广告效果、广告受众、广告内容对象购买商品或利用服务的欲望。

功能：1.经济功能：传递信息，沟通产需A：Action行动，在这里指购买行动。任何广告的

激发需求，扩大销售根本目的，都在于销售的上升。广告要从根本上使诉求

促进竞争，开拓市场对象明白商品或服务能给自己带来的好处，并敦促他们

介绍知识，指导消费，创造时尚采取购买行动。

树立形象，塑造名牌从心理学角度构建的广告理论：增加了增强记忆

有效促进了媒介经济的发展(Memory)、产生信任(Conviction)、感到满意(Satisfaction)

2.社会功能：繁荣大众文化生活等内容，成为AIDMA理论、AIDAC理论和AIDAS理

推进社会文明进步论。

促进大众传播事业发展USP理论：UniqueSellingProposition即“独特的销售

美化城乡社会环境主张”罗塞．里夫斯提出。其指出价值与利益是由产品负面影响：1.宣扬物质至上，享乐至上2.格调不高、

为消费者所提供的，并非广告人硬性塞进广告中去的。品位低下基本要点：

3.广告形象的定型化对社会的影响

4.虚1.每一则广告必须向消费者提出一个主张，购买此

假广告产品可以获得什么样的具体利益。

二、广告伦理2.广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无

涵义：指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道法提供的，必须表明其独特之处，并且在品牌和诉求方

德准则和行为规范的总和。面应当是独一无二的。

原则：1.真实诚信原则2.文明健康原则3.公正客3.广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在

观原则一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。

成因：不能否认广告本身不仅具有经济功能、商业信PI理论（品牌形象理论）：由被称为“现代广告最具创

息传播功能，且具有意识形态功能和文化信息传播功能，造力的推动者”的大卫．奥格威提出，品牌形象理论是广

广告主的广告对净化社会风气等方面具有伦理道德的义告策划与创意理论中的一个重要流派。

务。基本要点：

1.从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格1.为品牌塑造而服务是广告最主要的目标，广告就

是重要的原因是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。

2.广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告2.任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。

背离伦理规范的根本原因之一3.品牌形象比产品功能更重要。

3.广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保

4.广告更重要的是满足消费者的心理需求，消费者

护能力薄弱

购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。

AIDA理论：是广告作用于广告受众的视听而产生的与USP理论的区别：USP理论强调理性诉求，品牌

心理过程。首先引人注意，即从面对的视听的众多信息形象理论更加看重情感诉求对于广告创意实效的作用。

中指向于特定的广告；接着是对能引起注意的该广告发

事实上，USP的理性诉求也往往暗含情感表达，这不仅

生兴趣；然后便油然产生对该广告的产品占有的欲望；表现在产品所提供的利益能使消费者获得满足，由此会最后促使消费者出现认购这一产品的行为。促生其积极的情感体验；同时对于产品功能性利益的理A：Attention注意或注目。即广告首先要引人注意。

性诉求，也往往以能激发情绪的表达进行补充。

RIO理论：（比尔·伯恩巴克）RelevanceOriginality

特点：新颖、独特

Impact被视为实用性的广告创意指南。

原则：原创、震撼、关联

特征：1.关联性是指广告创意的主题必须与商品、基本过程：1.占有资料：特定资料（商品本身）、一般

消费者、竞争者密切关联。资料（消费者和竞争者）

2.原创性是广告人、创意人最关注的一点。2.分析资料

3.酝酿创意，提出主题构思

要求广告创意与众不同，甚至刻意求异。4.产生创意

3.震撼力是指广告作品在瞬间引起受众注意5.发展创意：符合实际情况、更有逻辑性、

并在心灵深处产生震动的能力。系统性

IMC理论：

头脑风暴：也叫综合思考法或头脑激荡思考法，就是整合营销传播：综合、协调地使用各种形式的传播通过集思广益进行创意。借助于会议形式集体动脑互相

方式，向公众传递本质上一致、明确、连续的信息，使启迪而产生创意的形式。

传播的影响力最大化的一种营销手段。

特点：1.集体性创作：新的创意的产生，往往是思核心内容：考连锁反应的结果，凝聚众人的智慧。

1.顾客中心论：以顾客为中心，通过建立动态的顾

2.禁止批评：不能进行批评、不可反驳，有

客资料库，不断分析顾客的商品需要和信息需要，积极意见只能在会后提。

与顾客沟通，全面满足顾客的要求，与以顾客为中心的3.创意的数量越多越好：畅所欲言，毫无限

公众建立双赢互利关系。制。

2.媒介组合化：把广告、公共关系、促销等营销传4.对创意的质量不加限制。

播活动加以整合运用。五、广告心理与受众

3.信息一元化：以一种声音为内在支持点，用统一

受众的特点：众多性、流动性、混杂性、分散性、隐

的信息符号向公众进行宣传，强化企业经营活动的整体匿性

合力。从接受信息的内在机制看：

4.符号特色化：传递给公众的信息符号具有特色，

自主性：是指受众在信息接受的过程中，并不是完给公众留下深刻印象。全被动消极的，他们也有着强烈的自主意识和创造意识。

5.品牌忠诚度：IMC的目的是培养顾客的品牌忠诚

不仅对信息作品有自己的选择、理解和评判，而且还能度，建立顾客和品牌之间良性互助。向传播者进行反馈。

三、广告文案

归属性：指由于社会文化、个性特征等因素的影响，涵义：指广告作品中的语言文字部分，它不包括绘画、受众会自觉不自觉地把自己划归为某一社会类型，进而

照片、色彩、布局等非文字的内容。语言和文字是最具形成特定的社会群体。

攻心性、灵活性、适应性和风趣性的。是广告作品最重自述性：指受众对接受的信息，并不会全盘接受，

要的组成部分。他们往往会做出自己的理解和阐释，然后进行再次传播。

本质：1.是手段不是目的2.核心本质：传递信息的

特别是作为意见领袖的受众，其自述的影响，甚至会超

手段过媒介的力量。

3.使用符号：有声语言和文字

4.传达方式：心理战术：1.选择适合心理诉求的广告媒介2.制作

创意限定的创造传达方式更佳印象

构成：标题、正文、附文、广告语

3.刺激欲望

4.利用时尚流行

5.注重

作用：1.传达广告信息，引起注意2.表达广告创意

个性

3.加深印象，塑造形象

4.揭示主题，规定画六、广告媒体

面手机广告：1.随身携带，时间占有率高2.方寸屏幕，

原则：效益性原则、鲜明性原则、独创性原则、整体用户关注度高

性原则3.私密性好，用户定向更准确4.互动性

理性诉求：以理性的说服手法说明产品的优点，让目高，广告形式更生动