广告学概论重点复习资料-完整版

广告学概论复习资料

第一章广告概论

广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和

艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。

八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。

广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告

二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、

电子媒介广告、

户外媒介广告、

直邮广告（DM广告）Direct Mail

销售现场广告（受点广告or POP

广告）Point of Purchase

数字互联媒介广告、

其他媒介广告

按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域

围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，

购买地点广告

三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念

广告

四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性

广告

五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消

费者广告、专业广告

广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学

第二章广告的起源与发展

口头广告是最早出现的广告形式之一

古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告

世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南

刘家功夫针铺”

世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物

宗教驱动——政党驱动——商业驱动

德国古登堡——铅活字印刷

欧洲近现代广告——以英美为中心

世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿

世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国

世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔

最早的报纸广告专栏——《伦敦报》

最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》

1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司

1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征

纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征

第一部广告法规——《印刷油墨法规》

第三章广告学与相关学科

心里学在广告学中的运用

●刺激反应原理

●异质性原理

●马斯洛的需求层次原理

●时尚的原理

有助于强化条件反射四要素

预报性、独特性、吸引力、关联性

第四章现代广告业

现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集

优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。

广告的作用：

1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。

（加速流通：a、减小消费者收集商品信息的时间；b、减少消费者寻找，选择，购买的时间；c、降低各企业生产和经营成本）

2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。

3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。

4、广告在社会文化建设方面的作用。

（首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展）

现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争（促进竞争or助长垄断）、消费者需求（满足现存需求，激发潜在需求，创造全新的消费需求）、消费者选择、大众传媒的影响。

第五章广告基本原理

广告定位理论

定位的内涵：广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

定位理论的发展四阶段：

1、USP阶段：（罗瑟瑞夫斯广告应有“独具特点的销售主张”）

2、形象广告阶段：

（大卫奥格威“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”）

2、广告定位阶段：

（艾里斯and杰克特劳特）

4、系统形象广告定位：

策略分为——实体定位和观念定位

实体定位---市场定位、

品名定位（花洒，纤体）、

品质定位（味道好极了）、

价格定位、

功效定位（水下跑步鞋）。

观念定位—改变消费观念定位（星巴克）、

反类别定位（非油炸）、

逆向定位（甲壳虫小型汽车进军美国市场）、

对抗竞争定位（百事vs可口）、

领导者定位（特仑苏）。

整合营销传播—IMC

定义

整合营销传播是一种业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标

内涵表现——以消费者为导向，关系营销，以资料库为基础，整合

4A：美国广告公司协会

4P：产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place

4C：消费者的需求和欲望Consumer want and need

消费者满足欲求需付出的成本Cost

产品为消费者所能提供的方便Convenience

产品与消费者的沟通Communication

5W理论：个人或组织机构Who；讯息Says What；媒介In Which Channal；

受传者To Whom；反馈With What Effect

广告传播的特点：广告传播是有明确目的的传播、可以重复的传播、复合性的传播、是对销售信息严格筛选的传播。

消费者行为：消费者行为满足其需要必须去选择，获取，使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为

6W+6O理论

一、市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么

二、为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么

三、购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么

四、如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么

五、何时购买（When）——给购买时机（Occasions）是什么

六、何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么

第六章广告运作规律

广告策划的特性：战略性、全局性、策略性、动态性、创新性

广告策划一般程序：

整体安排和规划阶段---调查研究阶段----战略规划阶段----策略思考阶段----制定计划和形成文本阶段----实施和总结阶段

广告主体

广告组织---为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。