竞争性市场的营销策略
ZARA中国市场营销策略分析
ZARA在中国市场营销策略分析摘要：本文主要研究ZARA在中国市场的营销环境，通过宏观环境、微观环境以及SWOT分析法来分析ZARA 的优势与劣势，以及进一步的营销策略。
关键词：品牌介绍、环境分析、SWOT分析法、供应链分析1.ZARA的品牌简介ZARA创始于1975年，是在全球排名第一的服装零售商INDEXT公司9个品牌中最出名的旗舰品牌，堪称“时装行业中的戴尔电脑”，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。
ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。
2007年ZARA在全球营业额已达70亿欧元，市值则高达311欧元。
打入中国市场仅仅两年时间，凭借着品牌的影响力跟中低端的价格定位，迅速在一线城市占据了半壁江山，受到女性消费者的强烈追捧。
2014年6月zara就开设了天猫商城。
该公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设工厂和物流体系，以便于“五个手指抓住客户的需求，另外五个手指掌控生产”，快速影响市场需求，为顾客提供“买得起的快速时装”。
从而在生产制造上做到两周的时间内，就快速制作并进行销售。
这种在服装加工、制作、销售、服务上达到快速化，并且成为一种模式，人们称为ZARA模式。
2.企业营销的宏观环境人口环境：中国人口众多，随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化，在较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。
洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购买首选。
国产品牌像李宁、，美邦尽管在青年人群中也有较好的声誉，但所获得顾客忠诚度并不高，价格也得“看看再说”。
对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。
一旦这种品牌偏向形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格”。
经济环境：中国的国内生产总值已达到了1万亿美元，相当于美国市场的1/10，国内企业和外资企业在中国市场的增长都在8%的水平。
竞争性市场的营销策略
竞争性市场的营销策略随着消费者需求的多样化和市场竞争的日益激烈，企业在竞争性市场中需要制定有效的营销策略来吸引潜在客户并提高市场份额。
以下是一些竞争性市场中常用的营销策略：1. 定位策略：通过明确企业产品或服务在市场中的定位，以满足特定消费者的需求和欲望。
确定目标市场并为其提供独特的价值主张，以区别于竞争对手。
2. 产品差异化：提供与竞争对手不同的产品特点，以增加消费者的购买决策。
不仅可以改进产品的质量和功能，还可以将一些创新技术、服务或设计等元素融入产品中。
3. 定价策略：根据市场需求和竞争情况制定适当的定价策略。
可以选择与竞争对手相同或稍高的价格来传达产品高质量或高价值的信息，也可以选择低价策略以吸引消费者。
4. 促销活动：通过促销活动来增强产品或服务的认知度和销量。
这可以包括打折、特价优惠、赠品、打折券或联合促销等手段，以吸引消费者购买。
5. 广告和宣传：通过广告和宣传活动来提高品牌知名度和形象。
可以选择使用各种传媒渠道，如电视、广播、互联网和社交媒体等，将产品或服务的独特卖点传达给目标消费者。
6. 渠道管理：建立有效的渠道网络，确保产品能够迅速到达消费者手中。
可以与分销商合作，通过与零售商和经销商的合作来扩大产品的销售渠道。
7. 客户关系管理：与现有客户建立和维护良好的关系，通过提供满足其需求和期望的产品和服务来增加客户忠诚度。
可以通过提供售后服务、定期沟通和专门为其提供的个性化优惠等方式来实现。
8. 市场调研：不断进行市场调研，了解消费者的需求和偏好，以及竞争对手的动态。
根据市场变化及时调整营销策略，以适应市场的变化。
综上所述，营销策略在竞争性市场中起着关键作用。
企业需要根据目标市场、竞争对手和消费者需求制定合适的策略，以吸引客户、提高销售和市场份额。
不断进行市场调研，并灵活调整策略，是在竞争激烈的市场中取得成功的关键。
在竞争性市场中，企业需要不断创新和提高自己的竞争力，以保持优势地位。
第九章竞争性市场营销战略
4、选择要攻击和回避的竞争者
（1）强对弱的竞争者 （2）近对远的竞争者 （3）“好”对“坏”的竞争者
第二节 制定竞争战略
一、迈克尔·波特“五力”分析模型
二、制定竞争战略的步骤
1、竞争环境分析 ①行业当前满足顾客需要的情况 ② 行业总体需求情况、需求可能改变的方向及 改变的可能性大小 ③新技术的出现或技术变革对行业的影响 ④行业的竞争密集度 ⑤行业的资源短缺度 ⑥其它
日本的松下公司，每当发现竞争对手意欲采 取新促销措施或是降价销售时，总是采取增强广 告力度或是更大幅度降价的作法，以保持该公司 在电视、录像机、洗衣机等主要家电产品的市场 领先地位。
（5）运动防御
运动防御指市场领先者将其业务活动范围扩大 到其它领域中，一般是扩大到和现有业务相关的领 域中。
美国施乐公司为保持其在复印机产品市场的领 先地位，从1994年开始，积极开发电脑复印技术 和相应软件，并重新定义本公司是“文件处理公司” 而不再是“文件复制公司”，以防止随着计算机技 术对办公商业文件处理领域的渗入而使公司市场地 位被削弱。
（1）阵地防御
即：现有市场四周构筑起相应的“防御工事”。 典型作法是企业向市场提供较多的产品品种和采用较 大分销覆盖面，并尽可能地在同行业中采用低定价策 略。
这是一种最为保守的竞争作法，因缺少主动进 攻，长期实行，会使企业滋生不思进取的思想和习惯。
美国的福特汽车公斯和克勒斯勒汽车公司都曾由 于采取过这种作法而先后从顶峰上跌下来。
顾客导向的优点是能够充分利用企业在 原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售 其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加 企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰 厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将可能损害 原有产品的声誉和销售。
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
市场挑战者的营销策略有哪些
市场挑战者的营销策略有哪些1.差异化定位：市场挑战者可以选择一种独特的定位策略，以与竞争对手区分开来。
通过分析目标市场的需求和竞争环境，挑战者可以找到一个尚未被满足或充分利用的市场细分，从而建立自己的市场地位。
这种定位可以基于产品特性、定价策略、服务创新等方面。
2.创新产品开发：市场挑战者可以投资于创新产品的开发，以满足消费者不断变化的需求。
通过引入独特的功能、设计或技术，挑战者可以吸引更多消费者的注意，并建立自己的品牌形象。
创新产品也可以帮助挑战者在市场上与竞争对手区分开来，获得竞争优势。
3.价格竞争策略：市场挑战者可以选择以低价策略进入市场，以吸引消费者并抢占市场份额。
这种策略通常适用于成本优势较高的挑战者，他们可以通过规模经济效益或供应链优化来降低成本并实施竞争性定价。
然而，在采取低价策略时，挑战者需要确保产品质量和服务水平不会被牺牲。
4.品牌建设：市场挑战者可以通过积极的品牌建设活动来提高其在消费者心中的知名度和形象。
挑战者可以投资于广告、宣传、公关活动和社交媒体等渠道，以增强品牌认知度和关注度。
通过在品牌形象上与竞争对手区分开来，挑战者可以吸引更多的消费者关注并建立忠诚度。
5.渠道合作与拓展：市场挑战者可以与其他相关企业进行合作，共同开拓市场。
这种渠道合作可以帮助挑战者扩大销售网络，增加产品的覆盖范围，并提高产品的可见性和销售机会。
挑战者可以与分销商、批发商、零售商、电商平台等合作伙伴建立合作关系，共同促进销售和品牌发展。
6.关注顾客体验：市场挑战者可以通过提供优质的顾客体验来赢得消费者的青睐。
挑战者可以关注产品质量、售后服务、购物体验以及客户反馈等方面，不断改进和优化，以满足消费者的期望和需求。
通过提供出色的顾客体验，挑战者可以建立良好的口碑和品牌忠诚度，吸引更多消费者选择他们的产品。
竞争性电力市场营销策略研究
、
市场 现状
进入 “ 五 ” 十 以来 ， 着 我 国加 入 ＷＦ 以及 随 Ｏ
经济改革的不断深化 ， 区域 国民经济得到快速 该
增长 ，电力市场也得到很大发展 ，０ １２０ 年 ， ２ ０— ０５ 该区域全社会用电量平均增幅维持在 ２ ％以上。 ０
调整缺乏 自主决策的权限， 相对于体制灵活的地
消政府对 电源项 目建设的审批 ， 网厂分开 、 配 输
成了供 电公司、 地方电 网、 自备 电厂三足鼎立的
局面 ，０５ ２０ 年在该 区域全社会用电量中电网供电
分开 ， 在售电侧引入市场竞争机制 ， 使竞争主体
１ ４
维普资讯
逐步增强、 增多 ， 并且市场化运作模式逐步形成 。 拥有 自备电厂的大企业 、 地方 电网等可能成为合 法竞争主体。
方电网和地方电厂而言 ， 参与市场竞争时存在先 天不足 ， 竞争压力会进一步凸显。 ’
随着电力体制改革的不断深入 ，以网厂分开 ， 竞 价上网为标 志的统一 、 开放 、 竞争 、 有序 、 明的 透
电力市场 已逐步形成 ， 该区域电力市场 已逐步形
根据国家电力体制改革的总体思路 ， 逐步取
二、 发展预 测
质服务水平 ， 不断加强 电网建设 ， 企业效益水平
得到了一定的提升。但 由于历史原因、 利益驱动 、
（ ） 一 电力市场预测
按照该 区域“ 十一五” 划及 ２２ 规 ００年展望 ，
政策缺乏、 监管不到位等因素影响 ， 近年来 ， 区 该 域地方 电网、 自备 电厂得到迅猛发展 ， 并逐步形 成“ 网中网”抢夺大电力客户 ， ， 展开不公平竞争 ， 在部分 区域 ， 电集团 自成网络 ， 热 与供电公司开 展全面竞争 ， 占了电网供市场份额 。本报告通 挤 过对电力市场 、 市场竞争 主体 的客观预测 ， 分析 了国家宏观政策的影 响 ， 就如何规范竞争 ， 形成
企业如何在市场环境下制定营销战略
（二）宏观环境要素。影响企业微观环境的社会要素，包含人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然环境、竞争者等因素。宏观环境着重国家、社会环境。在经济全球化的趋势下，还要了解国际环境和营销本土环境。
（一）产品决策
产品是销售的基础，从市场方面来说产品是指向市场提供的能够满足人们某种需求的一切物品和劳务，分为有形和无形两种。在营销方面产品的核心功能是提供无形的利益和服务功能，提供顾客真正要购买的东西；核心产品是企业的主导产品。因此企业用什么样的产品和劳务来满足目标市场需求，这是制定战略计划所首先回答的问题。目前产品大致分为：盈利性核心产品；打击、阻击竞争品以开拓市场渠道的战略产品；丰富产品群、满足个别市场或季节所需的辅助性产品。
关键词：市场环境；市场定位；营销策略
一、市场环境内容非常广泛。不同的因素组合形成的复合因素更显复杂，对于企业经营影响巨大。关于市场营销环境的概念，按照美国著名市场营销学家菲利普•科特勒的解释是：能够影响企业市场营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。市场营销环境分析是企业能够长期盈利的战略，它是以企业实际竞争能力和资源状况为出发点，受制于宏观环境；同时，通过改进和整合微观环境以适应企业宏观环境，寻找盈利和长远发展机会，消除眼前甚至长远威胁，尽可能将风险降低。企业在分析市场营销环境时，将市场营销环境诸要素归纳为微观环境要素和宏观环境要素。
（三）市场定位的策略。一是避强定位。寻求差异化，打造独特的卖点，这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的方式。企业不与对手直接对抗，而是将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，设计一系列有意义的差异化行动，从而开拓新的市场领域。二是对抗性定位策略，这是一种在与市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。三是取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。企业这样定位是准备挑战现有的竞争者，力图从他们手中抢占市场份额。
市场营销学市场竞争战略
市场营销学—市场竞争者研究
2、成本领先战略缺点
•
投资较大
• 机会成本大，风险高
• 可能导致企业忽视需求的变化，忽视顾客对 产品差异的兴趣
• 对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚 至采取排斥态度
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
1984年10月，日本通产相对日本 250个最优秀的企 业进行调查，得出四点结论，此调查报告对推动经济 社会的发展是个很大的贡献。 第一、厂长把主要精力放在降低单位产品成本和提 高劳动生产率方面，这类企业的经济效益最差；
公司需要了解有关竞争者五件事：
– 谁是自己的竞争者？ – 他们的策略是什么？ – 他们的目标是什么？ – 他们的优势与劣势是什么？ – 他们的反应模式是什么？（从容型竞争者、选择型竞争者、
凶狠型竞争者、随机型竞争者）。
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
（一）识别企业的竞争者
➢ 产业竞争观念：以产业为导向确定竞争者。提供同一类产品 或互相替代产品的企业构成产业。这些企业相互成为竞争者
1、成本领先战略优点： • 具有进行价格战的良好条件 • 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，仍可 以有较好的收益 • 能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定的经济 因素所带来的影响，也便于和供应商建立稳定的协作 关系 • 形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁 • 防止企业产品被替代产品所替代（为何？价格？）
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
二 、竞争性定位战略
企业的一般竞争战略
产品差异
低成本
差异化战略 成本领先战略
仅限于某特 定市场
嘉兴学院商学院
聚焦战略 三种一般性战略
4P理论
4P理论4P （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。
到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C 营销理论：1、瞄准消费者需求。
首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
2、消费者所愿意支付的成本。
首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
3、消费者的便利性。
首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
4、与消费者沟通。
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
顺便再送你一个：4R----（关联、反应、关系、回抱）。
4P （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。
4C理论取代4P步入现代。
然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。
到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs 营销理论：1、瞄准消费者需求。
首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
2、消费者所愿意支付的成本。
第九章竞争性市场营销策略
第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略在现代商业运作中扮演着至关重要的角色。
一个成功的竞争性市场营销策略，能够帮助企业在激烈竞争的市场中脱颖而出，并赢得消费者的青睐。
本文将讨论竞争性市场营销策略的重要性以及一些常用的策略。
首先，竞争性市场营销策略是指企业为了在市场上与竞争对手争夺消费者需求的过程中采取的一系列计划和行动。
具有竞争性的市场通常有多个竞争对手，他们都致力于吸引和留住消费者。
竞争性市场营销策略能够帮助企业区分自己与竞争对手，并使消费者对其产品或服务有更好的认知和认同。
竞争性市场营销策略的重要性不可低估。
首先，它可以提高企业的市场份额。
通过采取差异化的策略，企业可以在市场中脱颖而出，并吸引更多的消费者选择其产品或服务。
其次，竞争性市场营销策略可以增加企业的收益。
通过吸引更多的消费者和提高销售额，企业可以实现更高的利润。
第三，竞争性市场营销策略可以增强企业的品牌形象。
通过塑造独特的品牌形象，企业可以在消费者心中建立起一种信任感和忠诚度，从而与竞争对手区分开来。
下面讨论一些常用的竞争性市场营销策略。
首先是差异化策略。
该策略的核心思想是使企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务有所不同。
这种差异可以体现在产品特性、质量、价格、品牌形象等方面。
通过差异化，企业可以吸引那些对其产品或服务有特别需求或偏好的消费者，并建立起一种忠诚度。
其次是成本领先策略。
该策略的目标是通过降低成本来提供具有竞争力的产品或服务。
成本领先策略可以实现的方法包括提高生产效率、采购成本优化、减少运营成本等。
通过降低成本，企业可以在同等或更低的价格下提供产品或服务，从而吸引更多的消费者。
第三是市场细分策略。
该策略的核心思想是将市场细化为若干小的目标市场，并在每个市场中实施专门的营销策略。
市场细分可以根据消费者的地理位置、年龄、性别、收入水平、消费习惯等因素进行。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同市场的需求和偏好，并提供个性化的产品和服务。
营销进攻五大策略
营销进攻五大方略商场如战场,表面上,你好我好,暗里地你争我夺,不进则退，被动防守往往常常挨打，主动出击又没有十分的把握，采取什么方式、在何时、何地进攻竞争对手呢?上述问题不仅是诸多商家的心病，也成了许多营销专家研究的课题。
策略一：知己知彼、百战不殆要与竞争对手过招，知己知彼是关键，以便制定进攻策略，不打无准备之战。
系统搜集竞争对手的信息，分析竞争对手的优劣势，寻找对手的薄弱环节进行进攻。
尽可能多的获取竞争对手的信息。
利用因特网、竞争对手的各种销售渠道、终端、对手举办的各种研讨会和新闻发布会、自己的社会关系网和业务网络、相关的行业协会、各种展销会等渠道，都可以搜集到自身需要的有关竞争对手的产品、价格、渠道、促销、终端、服务、组织与经管等全面的信息。
情报信息的分析是自身竞争情报活动中最重要也往往是最薄弱的环节，其中包括预测在对竞争对手控制的进攻过程中可能出现的机遇、问题、困难，对竞争对手的进攻过程出现问题后的对策进行提前设计。
信息分析属于研究类信息工作，只有通过研究和分析，才能为对竞争对手的进攻提供切实可行的行动技术方案。
竞争信息系统的建立和实施要做到两个原则：实用、有效。
一、要对竞争对手控制的市场进行细分。
对竞争对手控制的市场进行细分应注意把握好几个原则问题。
一是可衡量性原则：就是指对竞争对手控制的市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定，能够从竞争对手控制的市场中再细分出若干个小的市场，细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。
二是可占据性原则：应使竞争对手控制的市场中细分出来的市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够的详细的掌握，以保证进入竞争对手控制的市场后有一定的销售额同时自身也有相应的能力与资源等去占领其中的某个细分的小市场。
三是相对优势性：计划占领的竞争对手控制的细分目标市场要能保证自身具备一定的优势并在相当的一个时期内保持经营上的稳定性，避免在进攻竞争对手控制的市场时反而给自身带来了风险和损失，保证自身利益的长期性和稳定性。
竞争性市场营销策略
竞争性市场营销策略
《竞争性市场营销策略》
随着市场竞争日益激烈，企业需要制定竞争性市场营销策略来吸引和保留客户。
竞争性市场营销策略是指企业在竞争激烈的市场环境下采取的一系列营销活动和举措，旨在提升企业在市场上的竞争力和市场份额。
第一，制定差异化定位。
在竞争激烈的市场中，企业需要通过差异化的产品或服务来吸引消费者的注意。
通过对目标市场的细分，企业可以找到自己的定位点，以满足特定客户群体的需求，从而在竞争中脱颖而出。
第二，价格战略。
在竞争激烈的市场中，价格是消费者选择产品或服务的一个重要因素。
企业可以通过差异化定价、折扣促销等方式来吸引消费者。
同时，企业也需要在降低成本的同时保持产品或服务的质量，以提高自身的竞争力。
第三，品牌营销。
品牌是企业在竞争中的核心竞争力。
通过品牌建设和推广，企业可以提升消费者对自身产品或服务的认知度和好感度，从而提升市场份额。
同时，企业也需要不断创新和改进产品或服务，以保持品牌的竞争力。
第四，市场推广。
市场推广是企业吸引和保留客户的重要手段。
通过广告、促销活动、公关活动等方式，企业可以提高产品或服务的知名度和受欢迎程度，从而吸引更多客户。
总之，竞争性市场营销策略是企业在竞争激烈的市场中取得成功的关键。
企业需要不断调整和改进自身的营销策略，以适应市场的变化和满足消费者的需求，从而提升自身在市场上的竞争力。
名词解释市场营销战略
市场营销战略的概念
市场营销战略是指企业在特定的市场环境中，为实现其市场目标而进行的一种全局性、系统性的谋划和行动方案。
它涉及到企业的市场定位、目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多个方面，是企业市场营销活动的核心和灵魂。
市场营销战略的概念可以从以下几个方面来理解：
1. 全局性：市场营销战略是企业整体市场营销活动的顶层设计，它涵盖了企业市场营销的各个方面，是企业制定其他市场营销策略的基础和前提。
2. 系统性：市场营销战略是一个系统性的思维，它需要对企业的市场环境、内部资源、目标市场等多个方面进行深入分析和综合考虑，以确保企业的市场营销活动能够有效地满足市场需求。
3. 动态性：市场营销战略不是一成不变的，它需要根据市场环境的变化和企业资源的变化进行动态调整。
因此，企业需要时刻保持对市场环境的敏感度和对市场变化的敏感性。
4. 竞争性：市场营销战略是企业在竞争中取得优势的关键。
通过制定有效的市场营销战略，企业可以更好地了解和满足市场需求，提高产品或服务的竞争优势，从而在市场竞争中取得优势。
市场营销战略的制定和实施是一个复杂而重要的过程。
企业需要综合考虑市场环境、竞争态势、内部资源等多个因素，制定出符合自身特点和市场需求的市场营销战略。
同时，企业还需要在战略的指导下，通过有效的市场营销活动，将战略转化为实际的市场份额和业绩。
总之，市场营销战略是企业市场营销活动的核心和灵魂，它关系到企业的生存和发展。
因此，企业需要高度重视市场营销战略的制定和实施，不断提升自身的市场营销能力和市场竞争力。
市场营销中“4P”“4C”“4R”“4S”策略
市场营销中“4P”“4C”“4R”“4S”策略一、4P策略4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。
4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。
首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。
作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显。
首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。
其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。
企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。
最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。
二、4C策略美国劳朋特（Robert）于1990年在《广告时代》上提出营销4Cs观点：顾客：Customer—— Customer's needs and wants主要是顾客的需求，企业不仅提供产品和服务，还要注重由此产生的客户价值（Customer Value）。
成本：Cost—— Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants不仅是生产成本和价格，还包括顾客总的购买成本，包含时间、精力等。
市场竞争分析与制定竞争策略
市场竞争分析与制定竞争策略市场竞争是企业经营中最为重要的一环，无论是新创企业还是老牌企业，都必须要面对激烈的市场竞争。
市场竞争不仅是企业生存的必要条件，更是企业取得成功的关键因素。
一个市场竞争激烈的行业，只有那些具备强大竞争力的企业才能够生存和发展，而那些不具备竞争力的企业则会被淘汰，或者被其他更具竞争力的企业所吞并。
为了在竞争中获得更好的发展，企业必须对市场竞争进行深入的分析，并根据分析结果制定合适的竞争策略，这是企业取得成功的关键。
市场竞争的分析主要包括对市场竞争对手、市场环境、客户需求以及供给链等方面的了解和分析。
首先，对市场竞争对手的了解是关键。
企业需要了解竞争对手的实力、竞争策略、经营模式、产品特点等方面，从而制定相应的对策。
例如，如果竞争对手主要采取低价策略，企业就需要调整自身的生产成本结构，提高自己的产品质量和品牌效应，并制定良好的宣传策略以吸引消费者。
其次，市场环境对企业竞争力的影响也是不容忽视的。
企业需要关注市场规模、市场趋势、政府政策、法律法规等方面的信息，从而及时制定调整策略。
例如，在环保、安全等方面的政策趋势下，企业应该加大对环保和安全生产的投入，提高产品的环保性和安全性，满足市场需求。
此外，对客户需求的分析也是企业制定竞争策略的基础。
企业需要了解目标客户的需求、特征、购买习惯等方面的信息，从而制定针对性强的方案。
例如，在自主品牌市场中，客户更加注重品牌效应和文化内涵，企业应该结合自身特点和客户需求，进行品牌建设和宣传，提高自身市场竞争力。
最后，供给链管理对企业竞争力的影响也是重要的。
企业需要对供给链的事实管理进行优化，提高生产和供应效率，降低生产成本，减少供应链中断的概率。
同时，企业还应该加强对供应商的管理，从而保证供应侧的质量和效率。
在对以上方面进行了全面深入的分析后，企业还需要根据分析结果制定出适合自身的竞争策略，以应对市场竞争。
竞争策略主要包括成本领先、差异化、专注等方面。
竞争性营销策划方案
竞争性营销策划方案在现代市场竞争日益激烈的环境下，公司需要采用竞争性营销策略来对抗市场竞争。
这种策略包括了将自己的产品或服务与竞争对手的产品或服务进行对比，并用不同营销策略来使自己的产品或服务表现得更加有吸引力。
竞争性营销策略的种类定价策略定价策略是竞争性营销策略的一种常见策略，市场上有常见的三种定价策略：高价策略、低价策略和相同价策略。
高价策略主要是针对那些能够为自己的产品或服务提供高端价值的公司，并将产品或服务的价格比同类产品高出一些，这样可以吸引那些富有和有钱的客户；低价策略则是针对那些能够以低价格大量生产并以低价格销售产品或服务的公司，通过大量销售获取更多的收益；相同价策略则是将自己的产品或服务与竞争对手的产品或服务进行直接比较，将自己的产品或服务标价相等或略高与竞争对手，但同时给予更优越的服务或质量。
产品策略产品策略是通过改进产品或服务的功能、外观、结构等方面来增加产品或服务的价值，从而提高产品或服务的竞争优势。
改进产品或服务可以增加产品或服务的易用性、美观性以及附加功能等，从而使产品或服务在市场上的竞争力得到提升。
促销策略促销策略是通过各种促销手段来提高产品或服务的市场前景。
例如：赠品促销、折扣促销、商品套装促销等。
地域策略地域策略是将竞争性营销策划局限在特定区域内，这种策略可以使公司在本地区或者特定地方的市场竞争中更具竞争力。
不同地区的文化、经济状况、消费习惯等因素对产品或服务的需求有很大影响，因此，对于公司来说，可以针对特定地域的市场需求来制定促销活动，以达到更高的市场份额和效益。
竞争性营销策略的实施通过以上的定义，我们可以知道，竞争性营销策略不同于传统的营销策略，它更注重与竞争对手对比来制定公司新的营销策略。
这一实施步骤主要有以下三个方面：确定竞争对手首先，公司需要确定其市场上的竞争对手，考虑对手的产品线和价格。
搜集市场信息搜集并分析市场信息，了解市场上的消费者需求，产品特点，以及对竞争对手的评价。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第七章竞争性市场营销策略[案例1] 胶卷市场上的竞争一、中国胶卷市场分别以黄、绿、红为标准色的三家影像巨头之间的竞争就像三种颜色本身：黄色柯达盛气凌人，绿色富士稳如蟠松，红色乐凯血战突围，而途径呢? 近来从媒体传出了红色与黄色天然属于同一色系的论调，在上海买四卷柯达赠一卷金装乐凯的促销正在进行……乐凯真的要与“劲敌”柯达联手? 人们不禁担心——乐凯的红旗还能打多久。
在中国市场，柯达一直与富士有着默契，以“短期贴资金、长期占市场”为目的低价销售产品。
在美国本土，柯达胶卷零售价每个5美元，富士同价，国际批发价则是柯达3美元，富土同价，而在中国，1994年以来柯达的到岸价仅1.3美元。
在海外的低价扩张使柯达背负14亿美元债务，再加上美元坚挺，柯达利润一度减少25%，股价曾从1998年的80美元／股跌至60美元／股。
尽管如此，柯达首席执行官费希尔1999年坚持宣布，今后两年再裁减美国员工1.66万人，节省费用10亿美元，以维持中国市场的低价竞争格局。
这里谁在起着四两压千钧的牵制作用，百姓明白，政府更清楚。
乐凯1999年上半年的业绩显示：主导产品彩色胶卷的市场占有率达25%，销售量比去年同期增长26%，彩色相纸则实现了30%的市场占有率，销售量比去年同期增长150%。
乐凯的心中有个梦，那就是在国内市场与富士、柯达“三分天下”。
“九五”期间市场占有率提高10个百分点，彩卷生产能力达到1亿卷，相纸生产能力达5千万平方米，出口比例40%。
今年，乐凯将再增17个营业部，达到2千个彩扩部、1千家连锁店。
乐凯集团公司总经理杜昌焘称：“乐凯不能随同国人胶卷消费的自然增长而增长，乐凯要再创加速度。
”然而，美国柯达公司中国本土化的进程快得已是加速度：柯达(无锡)公司影像冲印套药厂于1998年11月12日破土动工，该项目占地3万平方米，首期投资2500万美元柯达(厦门)公司海沧新厂首期工程于1999年11月11日竣工投产，分装多种民用及专业胶港和相纸。
该厂实际投资近9亿美元，占地面积达43万平方米，今年下半年全部竣工后，将成为柯达在亚洲最大的胶卷和相纸生产基地。
柯达(汕头)公司目前已生产出世界一流水平的医用X光片。
去年柯达公司内部对产品质量进行检测评比，在全世界的8家柯达生产厂中，厦门公司的彩色胶片名列第一名，汕头公司的X光片是第二名。
显而易见，随着合资协议的迅速落实，柯达“战车”隆隆开动，柯达、富士与乐凯在中国市场上的格局将发生根本改变。
乐凯守护份额的最大王牌——其主要产品彩色胶卷的批发价为9元人民币，零售价仅为14元的价格优势正在失去。
“98协议”被费希尔称为“破天荒的”，那实际追加到12亿美元对华投资是在柯达背负十几亿长短期债务情况下做出的。
柯达可谓花了“血本”，自然是志在必得舍我其谁。
联想这两年柯达的市场攻势，一浪高过一浪。
从“阳光之旅”、“快速真色彩”、“满意百分百”，直到“9万9做老板”。
新千年新世纪柯达攻势除了惯有的狼群似的气势外。
更有了些狐狸般狡猾的“新意”。
二、胶卷市场上的柯达与富士1、奇袭柯达在美国胶卷市场，长期激烈的竞争形成一种由柯达占主导地位，富士次之的双寡头垄断格局。
双方保持着一种默契互利关系的同时，享受这一成熟市场所带来的丰厚利润。
通常富士的定价总略低于柯达。
但在1996年春季，富士突然借口其五大分销商之一的Costco公司转向经营柯达产品而导致了约250万卷的胶卷库存，将产品的零售价猛降25%。
同时给予其分销商极其优惠的折扣，打破了平衡。
当美国消费者发现无论质量、品种都与柯达不相上下的富士胶卷拥有着更为低廉的价格时，其中对价格较为敏感的消费者转而选择了富士。
结果1996年富士在美国市场上的占有率从1995年度的10%升至16%，而柯达的市场占有率前所未有地从80%以上滑落至70%以下。
1997年，富士发动了新一轮更强大的价格攻势，将其与柯达同等规格与质量产品的价格降至柯达的50%至70%。
这使得柯达在美国的市场占有率进一步下滑，营业额较1996年同期下降31%。
富士公司日益鼓胀的钱袋使它轻松收购了沃尔马(Wal—Mart)公司下属的六间批发性的大型冲洗店，此举打开了15%的美国相纸市场。
当美国商务部针对其在美国市场上倾销商品的指控进行全面调查时，富士公司运用适度提价策略，成功规避即将实施的惩罚。
一位在富士美国分公司工作了近三十年的元老回忆，如果说洛杉矶奥运会之前，富士还是跑龙套的小角色，那么此后，它成长为足以与柯达一争高下的巨人。
1997年柯达的全球份额为40%，富士为35%，现在已平分秋色。
2、桑梓受挫的富士在桑梓受创的柯达却在远东展示了美国人独到的眼光。
在中国市场的竞争中，日本富士因先行一步曾一度占据了中国感光材料48%的市场份额。
但因1998年敢斥巨资求得与中国政府的协议，柯达拿到了中国市场的优惠券——今后三年感光材料这一领域将不再允许其它外资进入。
这在某种程度上为柯达在中国市场上的垄断提供了保障，加之生产、销售及人才的本土化使柯达产品有了大幅降价的可能，将极大提高竞争力，同时柯达成功规避中国海关对胶卷所征收的高达40%的关税。
据海外媒体《经济学家》报导，柯在与富土都通过香港的一些公司向中国内地销售胶卷，这些香港公司为逃避关税向中国境内走私。
1998年协议终使柯达能长期保有中国这一高速成长的市场而无需再用见不得阳光的方法。
果然中国政府自1998年7月开始对走私、贩私进行严打。
柯达在庆幸之余，更乐得隔岸观火，让政府来清理对手。
就在这一年，柯达通过“阳光之旅”超越富士成为中国感光市场的大哥大(市场占有率从1996年的老二的35.9%变成1998年老大39.9%，富士从1996年的第一的37.9%变成第二的26.9%)。
（以上部分摘自《竞争博弈》，作者陈阳，中国经济出版社，2001年一月，第246-250页）三、柯达的营销战略柯达公司是世界上最大的照相器材和影像材料生产厂商，在世界照相工业和照相市场上具有举足轻重的作用。
从1881年正式成立到今天，柯达公司已经发展了120年。
柯达公司无论在银盐照相／数字成像技术上，成像设备，照相材料和图像服务种类上，还是在生产规模、年销售额和国际照相／成像市场占有率方面均居同行业领先地位。
1999年柯达公司全球经营销售额达140.89亿美元，名列美国1999年度500强企业的第124位。
柯达公司生产的彩色胶卷、相纸的销售量在美国市场分别占70%和75%，在世界市场分别占40%和50%左右。
1、柯达的企业宗旨和企业使命20世纪80年代以后，世界进入信息时代，数字成像技术和网络技术的出现促进了世界影像工业和影像市场的新变革和新组合。
柯达公司为继续保持其在照相／影像领域的地位，重新制定了公司宗旨和公司使命，明确了柯达公司的市场定位和长期发展目标。
企业宗旨：柯达公司在影像业一直居世界领导地位，这是我们固有的优势，也是我们努力追求的目标。
企业使命：我们立志建立世界一流、重视效益的企业文化。
为消费者及顾客提供各种有效方法，使他们无论何时何地都能够拍摄、保存、处理及打印图像和照片，并能将图像和照片传送给其他人和设备。
开发合乎经济效益、与众不同的优良产品和服务，并迅速投放市场。
我们的员工来自不同的文化背景，具有世界一流的聪明才智和技能，共同维持柯达公司在世界影像业的领导地位。
为更深刻理解柯达公司的企业宗旨和企业使命，让我们首先回顾一下柯达公司的早期国际市场经营方针。
2、早期国际市场经营方针柯达公司的总部和主要生产基地在美国，但柯达公司的发展战略始终面向全世界。
从公司的创始人乔治·伊斯曼到现在的董事长乔治·费希尔都十分重视照相产品的全球化生产和销售，并根据不同的发展时期制定不同的国际市场发展战略。
柯达公司于1881年1月由乔治·伊斯曼先生创建。
由于伊斯曼先生和威廉·华尔科的潜心研究，柯达公司先后研制出卷状感光胶片和“柯达”牌便携式照相机。
为了实现照相产品的大工业生产，扩大柯达公司照相产品的市场销售，乔治·伊斯曼于1888年提出了具有远见的四项基本的国际市场经营方针，它们是：（1）、低成本的大规模生产；（2）、则在国际范围内销售产品；（3）、大量有效的广告宣传；（4）注重和满足顾客使用要求。
伊斯曼先生认为，只有大量在国际范围内销售产品才能保证大规模的批量生产，而大量销售产品则需要强有力的广告宣传支持。
生产、销售和广告宣传又必须围绕如何满足顾客的使用要求来进行。
乔治·伊斯曼先生是一位具有远见的企业家。
他认识到海外市场的重要性后，便积极在欧洲、北美洲、亚洲和澳洲建立销售办事处和生产工厂。
－1885年在当时的摄影中心英国伦敦设立了第一个海外批发销售办事处。
－1889年乔治·伊斯曼先生在伦敦成立“伊斯曼照相材料有限公司”，并很快建立第一个海外生产工厂。
同年，柯达公司在加拿大多伦多成立柯达（加拿大）公司。
－1891年在法国、德国、意大利等国陆续建立销售办事处。
－1901年在日本建立了亚洲第一家销售点。
－1908年在澳大利亚建立胶片生产厂。
－1920年在澳大利亚成立柯达（澳大利亚）公司。
－1927年在上海设立销售办事处，大力开发中国照相市场。
1932年乔治·伊斯曼去世后，柯达公司历任董事长和总裁继续执行乔治·伊斯曼先生制定的国际市场发展战略和其他经营方针。
他们一方面大力开发新产品，推出新型照相机、电影胶片、彩色感光材料，另一方面在德国和巴西等国建立照相机和胶片涂布生产线，不断扩大柯达产品在世界照相市场的占有率，使柯达公司发展成为一家著名的照相产品跨国公司。
3、数字影像新时期的国际市场发展战略柯达公司现任董事长乔治·费希尔先生于1993年底临危受命从摩托罗拉公司来到柯达公司。
在他的“柯达重振”计划中，除改革公司财政，克服官僚主义，发展核心影像业外，重点提出“要提高销售量就必须不断地在世界各地开拓新的市场，同时加强对本土市场和国外市场的服务，依靠柯达自身在胶卷、数字影像等领域的领先技术达到目的”的理念。
1996年，费希尔先生指出，世界市场要比美国市场广阔很多，而且在最近5年里已经出现了根本性变化。
目前全世界大约有明仁人口的大市场可供开发。
在发展中国家，人们的购买力日益增强，这意味着胶卷市场日益在扩大。
在新兴照相市场中，尤其要看好中国、印度和东欧地区国家。
进入20世纪90年代，数字成像技术在世界范围内发展很快，除传统照相器材生产厂家外，许多计算机公司、电子公司、家用电器公司和软件网络公司纷纷进入数字影像领域。
1997年，柯达公司根据传统银盐／数字成像技术和世界影像市场需求的发展趋势提出了4项国际市场营销发展战略。
它们是：（1）继续发展传统银盐照相产品，重点增加照相产品种类和高感产品；（2）加快发展数字成像产品，主动引导照相技术和市场的发展方向；（3）扩大APS高级照相系统的市场应用；（4）重点开发新兴照相市场，扩大柯达产品的市场占有率。