第四章旅游线路调查报告

• 周密的市场调研可以掌握市场的动向， 降低经营风险。
• 三、旅游市场调研的内容 • 1、旅游市场环境调查，旅游市场环境是不可 控的因素，旅游企业的生产和营销活动必须与 之相协调和适应。 • （1）政治环境调查 • Baidu Nhomakorabea极关注旅游方面的政策变动，国家经济工作 会议、关于旅游文化方面出台的政策等。 • （2）法律环境调查 • 了解客源国或地区的法律和法规条例。
问卷的基本结构
• 问卷可以分为三大部分：前言、主体和结语。 • 在前言部分我们应该讲明白这次问卷调查的目 的、意义、简单的内容介绍、关于匿名的保证 以及对回答者的要求，一般是要求回答者如实 回答问题，最后要对回答者的配合予以感谢， 并且要有调查者的机构或组织的名称，调查时 间。
问卷的基本结构
• 第二部分是问卷的主要部分，这一部分应包括调查 的主要内容，以及一些答题的说明。 • 一般把问卷的主体又分为两部分，一是被调查者的 背景资料，即关于个人的性别、年龄、婚姻状况、 收入等问题； • 对于回答问题的说明也要写清楚，如怎么写答案， 跳答的问题，哪些人不回答等的说明，有经验的研 究者还会留出编码位以便于录入方便。 • 问卷的最后一部分是调查的一些基本信息，如调查 时间、地点、调查员姓名、被调查者的联系方式等 信息的记录。最后我们还要对被调查者的配合再次 给予感谢。
• 3、网络调研法 • 以互联网为平台，在互联网上进行调查。 不受时空限制，节约大量的人力、物力， 统计分析速度快。
六、问卷设计技术
问卷设计原则
问卷的基本结构
问卷的提问技术
1.被调查者愿意回 答 2.被调查者回答方 便 3.便于数据整理
1.问候及填写说明 2.调查内容 3.被调查者基本情 况
1.封闭式提问 2.开放式提问
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（3）人口构成 自然构成（年龄、性别、种族） 社会构成（阶级、民族、文化程度） 经济构成（行业、职业） 地域构成（地区、城乡）
• 2、购买力
• 人们在购买商品或服务时所可以支付货 币的实际能力，由消费者的收入水平来 决定。 • （1）人均国民收入 • （2）人均个人收入
• 3、购买欲望 • 消费者购买商品的动机、欲望或要求， 即旅游的主观愿望。购买欲望不同，产 生不同的旅游动机。 • 4、购买权利 • 消费者可以购买某种产品的权利。在国 际旅游市场中，旅游目的国、客源国的 政策限制，则一些具有购买愿望、购买 力的人们也无法实现旅游目的。
• 二、旅游市场调研的目的 • 1、为旅游线路营销决策提供依据 • 旅游市场调研能及时探明旅游市场需求 变化的特点、掌握市场供求平衡情况。 • 2、是有效地促进市场营销活动的保证 • 充分的市场调查，不断获取新信息，及 时控制、引导和调整营销计划，保证战 略和计划的正确执行。
• 3、有助于开拓新市场 • 凭借旅游市场调研获取的信息，开展旅 游市场预测，着眼于更远、更多的客源 市场，开发新的旅游产品。 • 4、减少旅游企业的风险
• 3、旅游市场供给调查（满意度、偏好、 意见调查） • （1）旅游吸引物（旅游资源）调查 • 通常涉及到旅游资源的类型 • （2）旅游设施调查 • 对旅游基础设施、公共设施的要求和意 见，及满意度 • （3）可进入性调查
• 进入旅游点、参与旅游活动的时间、费 用调查等，交通方式、服务效率、旅游 线路的编排与组织等。
• 旅游资源的范围和分布非常广泛，旅游企业开 发成许多相同或不同的旅游产品，以满足旅游 者的需求，竞争非常激烈。
• 第二节 旅游市场调研及方法 • 一、旅游市场调研的概念 • 运用科学的方法和手段，有目的、有系 统的收集、记录、整理、分析和总结与 旅游市场有关的各种旅游者消费需求及 旅游营销活动中的有关信息及资料，并 对特定的问题或突发的情况进行集中性 研究，并能为旅游经营者或企业提供客 观决策依据的一个过程。
企业为什么需要市场调研
第一，了解消费者的消费习惯与消费心理。运用规范的调查技术 和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研 究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费 者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。 第二，为项目决策提供依据。新项目上马，自然要有《项目可行 性论证报告》。 第三，知己知彼，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当 像关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率 和竞争对手的情况。 第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁John Pepper所 说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势， 将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最 好地了解和掌握这些变化。
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二、旅游市场要素 旅游市场=人口*购买力*购买欲望*购买权利 1、人口 （1）总人口
• 总人口越多，则需要的各种物质、精神消费就 越多，市场规模则越大。 • （2）人口地理分布 • 不同国家、地区的人口，其消费需要、购买行 为和购买心理状态及购买动机方面也存在着巨 大的差别。 • 针对的市场不同、营销策略不同，旅游产品不 同。
• 三、旅游市场特点 • 1、全球性 • 旅游者的活动范围遍布世界各地，世界 上各个国家和地区都可能成为旅游市场 上需求的对象；各地区都在积极发展旅 游，旅游市场的供给也遍布全世界。
• 2、异地性 • 旅游市场通常都远离旅游目的地 • 3、波动性 • 影响旅游市场的因素多变，如政治环境、突发 事件、季节性、重大社会活动、节假日、汇率、 工资及旅游者心态的变化等。 • 4、竞争性
第一节 旅游市场
• 一、旅游市场概念 • 1、传统意义上的旅游市场 • 旅游购买者与旅游企业双方买卖旅游产品 的场实际场所（交易的场所或地点）。较为狭 义，局限于商品交换。 • 2、经济学意义上的旅游市场 • 在旅游产品交换过程中所反映的各种经济 行为和经济关系的总和。体现出了供求关系， 是广义的概念。
• 4、旅游市场营销调查 • （1）旅游竞争状况调查
• 竞争企业分析：现实和潜在的竞争对手数量、 市场占有率、价格推销政策、销售渠道等。 • 竞争产品分析：竞争者产品的质量、数量、品 种、价格、特色及不足之处等。 • （2）旅游产品调查 • 调查内容：旅游产品的特色、优势、声誉，资 源的组合方式，其中的旅游服务提供给旅游者 的优惠条件、付款方式，以及旅游者对旅游产 品的评价、满意度、建议等。
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（4）旅游服务调查 售前、售中、售后服务的满意度调查 （5）旅游企业形象调查 旅游者对于旅游产品及服务的评价 （6）旅游容量调查
• 旅游基本空间标准、旅游资源容量、生 态容量、经济发展容量、旅游地容量等 的调查，主要通过实地勘测考察结合科 学研究得出。以保护环境、维持资源质 量，保证旅游者的体验。
第四章 旅游线路市场调研
目的：了解什么是旅游市场，旅游市场要素，旅游市场 特点，掌握旅游市场调研及方法。 重点：能够设计一套武汉旅游市场的调查问卷，并实地 采访游客，最终形成调查报告。
引导案例：垃圾不只是垃圾
• 帕林是DSK出版公司的经理，本世纪初，他 在公司设立了世界上最早的调研组织。当时， DSK公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell 汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。 • 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体， 因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的 汤则是以高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为 了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入 家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。
市场调研的主要方法
二手资料收集
访问法
内部资料 外部资料
电 话 访 问
邮 寄 访 问
网 络 访 问
人 员 访 问
入户访问 拦截访问 座谈访问
观察法
实验法
购买现场 观察
使用现场 观察
实验室实践
现场实践
• 五、旅游市场调研的方法 • 1、文案调研法
• 通过搜集旅游企业内部或外部的各种现 有的信息数据和情报资料，从中摘取与 本调研课题有关的内容，进行分析研究 的一种调研方法。
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帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他 抽取了几条垃圾运输线，让人从该线路的各个 垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到 的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人 动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到， 帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时 间可以更多地做其它工作挣钱。 • 在摆出这些事实后，Campbell很快成为邮 刊的广告客户。从此“垃圾调研法”就产生了。 • 浓汤宝
• （3）旅游价格调查 • 旅游产品的定价对于旅游者的心理承受 范围，旅游产品的差价、优惠水平是否 合理等。 • （4）旅游分销渠道调查 • 旅游产品销售渠道的数量、分布和营销 业绩、现有销售渠道是否畅通，中间商 销售渠道策略的实施、评估、控制和调 整情况，以及对本产品的要求和条件等。
• （5）旅游促销调查 • 促销对象：
• 3、市场营销学意义上的旅游市场 • 一定时期内，某一地区中存在的对旅游产 品具有支付能力的现实和潜在的购买者，即旅 游需求市场或客源市场。 • 现实购买者：既具有购买欲望，又具有支付能 力； • 潜在购买者：可能有购买欲望和支付能力。 • 旅游市场：在一定时间、地点和条件下，具有 购买欲望、购买力和购买旅游产品权利的群体。 旅游客源市场规模的大小，取决于旅游客源市 场的人口数量，人们的购买支付能力，以及购 买欲望，缺一不可。
2.4.3 问卷提问技术
A．封闭式问题 名称 说明 例子
两分法 一 个 问 题 提 您 是 否 会 将 四 川 作 为 今 年 暑 期 旅 游 的 目 的 地 ？ 出 两 个 回 答 A、会 B、不会 供选择。
• 3、收集信息 • 通过实地考察、问卷调研、访谈调研等 收集相关资料，同时在调研过程中，及 时调整调研计划，实时反馈。 • 4、分析信息 • 对获取的资料进行系统的分析与研究， 得出结论。 • 5、撰写调研报告 • 包括环境分析、实地考察分析、问卷与 访谈结合的统计分析、提出问题、解决 问题提出建议，既调研结果。
• 2、旅游市场需求调查 • 旅游市场需求是指在一定时期内，一定 价格上，旅游者愿意并能够购买的旅游 产品的数量。（具体体现在：旅游目的 地的床位数、景区旅游人数等） • （1）旅游者规模及构成调查 • 通常涉及性别、年龄、收入、归属地、 旅游时间、旅游者组合方式，消费方向， 获取信息渠道等。
• （2）旅游动机调查 • 通常涉及到交通方式、旅游活动开展的 方式、旅游者的旅游偏好，获取信息渠 道，激发动机的原因。 • （3）旅游行为调查 • 通常涉及客源地旅游者何时旅游、何处 旅游、怎么旅游。 • When where how
• 2、实地调研法 • 在周密的调研设计和组织下，由调研者直接向 被调研者搜集原始资料的一种调研方法。 • （1）询问法（访谈法）：面谈调研法、电话 调研法、邮寄调研法、留置问卷调研法。 • （2）观察法：调研者在现场以被调研对象和 实物进行直接观察或借助仪器设备进行记录， 以获得信息资料的方法。 • （3）实验法 • 把调研对象置于特定的控制环境下，通过控制 外来变量和检验结果差异来发现变量间的因果 关系。（小规模调研）
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（3）经济环境调查 经济特征、经济发展水平、经济发展趋势。 （4）科技环境调查 新科技的发展水平和发展趋势。 低碳旅游方式，了解节能减排的新科技方法。 （5）社会文化环境调查
• 了解旅游目的地和客源地的价值观念、民族分 布、宗教信仰、风俗习惯、社会审美观念、文 化禁忌等。
• （6）地理环境调查 • 区位条件、地质历史条件、自然景观条 件、气候条件、季节因素、物产等。
• 促销方法：电视媒体、路牌广告、人员 推销、网络促销等 • 促销投入：促销投入预算 • 促销效果：促销后企业销售业绩的变化
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四、旅游市场调研程序 1、明确问题确立目标 确立市场调研的主题方向 2、制定旅游市场调研计划
• 根据调研的具体问题的特点，并根据调 研时间、经费、调研人员素质、经验等 因素，确定调研方式、调研对象、抽样 计划，选择调研人员，制定调研计划， 确定调研预算、时间进度等。