蔚蓝诡计读后感

蔚蓝诡计读后感

创意的本质，就是改变，为了更大的，就是颠覆。

客户是广告人的金主和天敌，所以别让客户管太多。

定位是屁。

乔治说：广告是一种有毒气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。

创意无公式。一个正确的广告创意，可以正中目标对象的精神和肉体，让你臣服于它。

好点子与大胆同义。

一、个人总结：

寻找大创意——

正如第一章引言所说的那样，“营销的解决方案，是反抗“定位”的束缚，从创造性的想象中获得去除镣铐的自由——因为，广告不是科学，而是艺术。”此章内容主要针对作者所认为的“广告不是科学，而是艺术”的观点通过用自己几十年的传奇职业生涯作为证据展开的，可以说是颇具说服力。下面针对此章内容做如下总结：

一个关于广告的定义。按照关于媒体计划、市场研究、营销策略、制定预算等等一些广告要素来看，广告被赋予的意义将会是科学而富有逻辑性的。这些科学的广告要素的确很有必要，但是路易斯认为对于这些逻辑性条例的过度强调，将加强一种可导致自我挫败的思想认识，即将广告仅仅是为一种科学而不是艺术。

少数派观点。路易斯一直坚信，广告是一门艺术，它源自于直觉，来源于本能，更为重要的是，来源于天赋。广告的艺术性赋予了广告神奇的魔力，它能将市场中被同化的同类产品变得与众不同，从而达到惊人的广告效果。不幸的是，广告的神奇魔力令大多数人感到困惑——尤其是职业广告人。

别对大创意想当然。广告是打破规则的艺术，而不是建立规则的科学。广告客户在广告创意中往往扮演着敌人的角色，广告公司是生是死在于他们所吸引的客户种类。过多的要求，过分的批评，过分的关注成本，会严重影响一个好的广告创意。这种关系是具有腐朽性和破坏性的，但这个却是大多数广告公司的业务写照，这样的工作完全和创作杰出的广告不沾边。

简化市场营销。营销是一个具有巫术意味的词，它意味着复杂性，甚至意味着神秘性。但是如果我们能够清晰地思考，充分了解问题的本质，就能将一个营销问题精炼成一个简洁的句子。如果你做到了，它将给你的广告创意提供一个非常好的创意切入点。

定位的痛。“定位“和”策略“几乎是下意识地被认为是创意过程中第一个非常明确的步骤。最好的”地位“，应该包括含对广告主的问题和机会富有直觉性地、自然而然产生的清晰理解。但是路易斯认为，”定位“这种绝妙的理性方法，它将有可能推翻广告创意至高无上的地位。他始终坚持，广告从来就是不讲逻辑的。营销的解决方案，是反抗”定位“的束缚。

趋势总是陷阱。警惕先例——创意的绊脚石。当面对一个固定的准则时，人的视角其实已经走向僵化，依靠所谓的“趋势”，往往只能带来平庸的广告创作。只有向趋势挑战，解脱先例的束缚，才能让思维无拘无束，带来好的广告创意。

你需要一个口号。广告创作的秘诀：从文字开始。广告中的文字，可以将市场的注意力汇聚于你的品牌，获得无需提醒的品牌记忆力。那些传递惊人创意的合适文字将给品牌注入一种活力和新鲜感，它们将在广告停止后，依然保持长期的影响。

向大众高质量推销。起初传播界的一些重要人物都认为人们是愚蠢的，各种调查被用来证明这种说法的真实性。这样一来，富有智慧的广告就被“禁止”了，因为这种逻辑认为“人们”是“看不明白的”。太多的广告在自负的假设基础上做出了断言，认为人么很愚蠢。其实不然，人们能精准地判断它们看到了什么，它们总会对一个创意当中的某种核心概念或形象作出回应，尤其是当创意是用一种温馨的、人性的方式呈现的时候更是如此。

比产品先到一步。广告应当引导产品，而不应该只是一面镜子，它可以使一个指南针，将它的针尖指向消费者满意的方向。广告应该描绘出我们内心所能感受到的这个产品可能发展成的摸样，走在产品的前面。准确的说，就是不应该以一种令人轻信的方式，而应以一种灵敏的方式，激发关于产品利益的信任，并且给予那些制造和销售该产品的人一种关于产品效用的坚定意识。

酝酿大创意——

《蔚蓝诡计》第二章——酝酿大创意，个人觉得本章内容主要围绕创意的一些制约因素，像客户、法规等等来展开的。如何摆脱这些制约因素的束缚成了本章主要阐述的内容。下面针对本章内容做如下总结：

乔治，要小心。路易斯认为，安全的、因循守旧的工作等于是买了张进入被遗忘世界的门票。天才的工作，就其本质而论，从来不是因循守旧的。任何大的广告创意，都是在挣脱了那些所谓安全、因循守旧的传统工作的束缚才得以实现的，反之，你的广告必定将是平庸的。作为广告人应时常这样暗示自己：“某某某，大胆些。”

兜售大创意。一个大的广告创意，只有在你卖掉它，它才是有价值的，如果你卖不掉它，它就是没有用的。关于如何能很好地向广告客户兜售自己的大创意，作者总结了如下三个步骤：1、告诉客户他们将要看到什么；2、将准备好的东西给客户看；3、告诉客户他们所看到的是什么。

说服不情愿的客户。对于一些顽固的客户，应该有足够的耐心说服他去接受你的创意。当一个广告创意是解决客户问题的答案是，你就是拯救客户的“医生”，一定不要放弃直到你为此拼命。作为一个广告人，你应愿意为了兜售一个伟大的广告做任何事情。

保护你的作品。不要让客户过度涉入你的工作，如果你不能让你的客户跟你保持一个友好的距离，你就应该努力让他成为你的“拍档”，让他累得筋疲力尽。当别人从各个角度偷袭你的时候，必须保护好自己的作品。通常大的创意其结果都是好的，即使被拒绝了，你也应该从中吸取教训。至少，它是值得回忆的一件有趣的故事。

小心司法“猎犬”。大的创意往往会受到一些法律法规的约束，但是一定不要因为这些法律法规而限制了自己伟大的创意。如果你的创意挑战了规则的现状，你可能因此提升并且扩展了规则。寻找合法的方式来超越规则的障碍，将挑战转变为创造性的解决方案，而不是对广告创意自身进行伤筋动骨的改变，这才是创意人的责任。

免费封面全彩广告。一个伟大的广告战役应该瞄准产品和流行文化之间能够引发爆炸性效果的某种联系。这样才能点燃某种身体的力量，使广告进入大众文化的领域。就事实而论，一次伟大的广告战役就是一次伟大的公关活动。你的广告活动应该有潜力延展为每个人会讨论的话题，否则你的广告就不会有太大的影响力。

用创意性观点看调查。作者认为，调查研究是广告人的一种基本休养，但是过度地运用广告调查研究会限制灵感。我们需要的是一种明智的平衡，只有这样，调查研究这门学问才能加强甚至继发创意的进程，而不是束缚它。广告这门艺术不能在任何科学方法的基础上被预测和加以描述。

处理好自我问题。伟大的创意可以获得声名，但是也可以引来争议。广告中的自我因素是一种不可控制的力量。“自我”是铸造伟大作品的熔炉，但是你不能让它的“蒸汽”烫伤你。作为广告人，应该在工作中合理地把握自我，找准其中的平衡点，更好的处理一些自我问题。