分销策略PPT课件

风险承担 融资
研究 促销
物流
接洽
谈判
配合
3、渠道的流程
1、实物流
供应商
运输者仓 库
2、所有权流
供应商
3、付款流
供应商
银行
4、信息流
供应商
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
广告代 理商
制造商 制造商
运输者仓 库
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
费者，以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各 种活动。
零售商 零售商或零售商店，是那些销售量主要来
分销策略
学习内容： • 分销渠道的职能与类型 • 分销渠道策略 • 批发与零售 • 物流策略
一、分销渠道的职能与类型
1、分销渠道的概念
营销渠道：
指配合起来生产、分销和消费某一生产者的 产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道： 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过 程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助 所有权转移的所有组织和个人。
实行区域责任制。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约 经销商限定了严格的销售区域。发往每一个区域的产品都 在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根 本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，娃哈哈AD钙 奶有三款包装，在广州的标号是A51216．A51345．A51207。 这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营 销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企 业处理窜货事件提供真凭实据。
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
顾客
4、分销渠道类型
分销渠道类型
按有无中间商
按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
直接渠道 间接渠道
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
（1）分销渠道的层次
零阶渠道
一阶渠道
零售商
二阶渠道
制 造
批发商 零售商
消 费
Байду номын сангаас
商
者
二阶渠道
代理商
零售商
三阶渠道
代理商 批发商 零售商
批发商类型：
①商人批发商。又称独立批发商，对其经营 的产品拥有所有权，是批发商中最主要的部分。
②经纪人和代理商。与商人批发商不同，经 纪人和代理商对所经营的商品没有所有权，只 为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。
③制造商与零售商的分店和销售办事处。
2、零售与零售商
零售 是包括所有直接销售商品和服务给最终消
4.企业因素
分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、 产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素 的影响。
5.竞争者（市场）因素
分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠 道长度和/或宽度的影响。
6.环境因素
分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素 的影响。
严明的奖罚制度。面对窜货行为，娃哈哈有严明的奖罚 制度，并将相关条款写入合同内容。很多企业窜货之所以 控制不了，一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软。 对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面.
反窜货组织。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回 全国。严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地 经销商的利益。反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时 发现问题并会同企业各相关部门及时解决。
讨论
结合娃哈哈对窜货管理采取的方法， 谈谈对窜货管理控制的体会。 所有的窜货都有危害性吗? 所有的窜货现象都必须加以控制吗?
三、批发与零售
1．批发商 批发是指将商品或服务销售给为了转售、
进一步生产加工或其他商业用途而进行购买 的人的各种活动。即把商品卖给最终消费者 以外的任何购买者，都称为批发。专门从事 这类买卖活动的组织和个人就是批发商。
分销渠道的特点：
• 特定商品价值实现的全过程所经由的通道 • 主体是参与商品流通的过程的各类市场营
销中介机构 • 商品从生产者流向消费者的过程中，商品
所有权至少转移一次 • 一系列流通辅助形式
2、渠道的职能
以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产 品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。
近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商，开始 精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、 经营能力弱的经销商。娃哈哈和联销体的其他成员 签订了严明的合同。将年终给各地经销商的返利与 是否发生窜货结合起来，经销商不敢贸然窜货。
促销费管理。娃哈哈在对促销实践中发现，促销 费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造 成新的价格空间。给经销商和营销人员窜货创造机 会。娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由 娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经 手操作。
1、影响分销渠道选择的因素
1.产品因素
分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重 量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。
2.顾客因素
分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、 单次购买量、购买频率等因素的影响。
3.中间商因素
分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功 能、配套功能等因素的影响。
2、分销渠道设计
(1)确定渠道目标与限制 (2)明确各主要渠道交替方案
涉及两个基本问题：一中间商的类型 和数目；二渠道成员的特定任务。
(3)评估各种可能的渠道交替方案
评估标准：经济性、控制性、适应性
3、渠道管理决策
选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员
反馈
4、窜货现象及其整治
窜货，也叫冲货、倒货，就是由于 产品经销网络中的各级经销商和代理 商、分公司等受利益驱动，使所经销 的产品跨区域销售，造成价格混乱。
（2）分销渠道的宽度
1. 密集性分销 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。
2.选择性分销 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商 推销产品。
3. 独家分销
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
二、分销渠道策略
分销渠道设计是指企业对分销 渠道的长度和/或宽度进行设计， 从而使企业能够以最快的速度、最 好的服务质量、最低的费用、最大 的市场覆盖面把产品源源不断地送 达消费者或用户。
窜货的原因：
1.价格体系混乱。 2.企业盲目为经销商定销售指标。 3.企业实施普遍经销制。 4.企业的一些营销人员鼓励经销商违规。
窜货现象的治理
1、签订不窜货乱价协议 2、外包装区域差异化 3、发货车统一备案，统一签发控制运货单 4、建立科学的地区内部分区业务管理制度
案例:娃哈哈加强控制窜货的管理