分销策略PPT课件
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第十四章分销策略
2、沟通与促销
渠道成员，无论是买卖中间商，还是服务性 企业，都会从自身利益考虑，主动地为分销的商 品采取各种促销手段向下一级的渠道成员或者直 接向消费者进行宣传，把商品和服务的有关信息 传播给消费者，与顾客充分沟通并吸引顾客。
3、实体分配
（1）商品在分销渠道上转移的同时，分销渠 道成员要完成对商品的分类、分级、装配、包装 和分装等工作。
（3）适宜：消费品中的选购品和特殊品。
3、独家分销
指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品 （1）优点：中间商能获得企业给定的产品的优惠价格， 不能再代销其他竞争性的相关产品。
对于独家经销商而言，经营有名气的企业产 品，可凭名牌产品树立自己在市场上的声望和地位，同时 可获得制造商广泛的支持，所以能提高中间商的积极性。
（2）渠道中的买方要通过分销渠道的服务 性企业如银行等金融机构，将商品的货款付给卖 方。
5、承担风险
（1）在分销过程中，往往会发生周转资金不 足、商品的毁损、运输工具的损坏、甚至是商品 供求的变化、自然灾害、社会突发事件等。
（2）一旦这些情况发生，分销渠道成员的 预期利益就会受到损失，因此，分销渠道的成员 都要承担一定的风险。
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经息收集与传递 分销渠道是产品和服务从生产者向消费者
流动的通道，也是相关商品信息流动的通道。 渠道成员可以从多种途径收集和传递有价
值的信息，包括现实与潜在消费者、竞争者及营 销环境的有关信息，并及时对各自的营销策略进 行调整。
（2）批发商会对商品按等级重新分装后按等 级差异定价和批发。这些活动能够使供应的物品 更符合消费者需求，完善供应品的功能。
（3）分销渠道还承担着组织商品的运输和仓 储的重要功能。
第七章分销渠道策略
中间商媒介交易作用
Store
无中间商的交易次数 3× 3＝9
有中间商的交易次数 3+3＝6
二、分销渠道的模式 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。 根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零界
渠道、一阶渠道、二阶渠道等。
由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成
❖ 有无中间商的交易情况不一样①①生 ②消生①②消
产② ③费
产②
③费
者③ ④者
者③
④者
⑤
⑤
没有中间商需要15次交易 有中间商只要8次交易
二、分销渠道的流程和作用
❖ （二）分销渠道的流程
从分销渠道的含义知：产品从生产者手中转移到消费 者手中所经历的一系列分销活动至少包括四个流程： 商流、物流、货币流和信息流。
(一) 渠道的级数
❖ 零级渠道
❖ （M-C）
❖ 一级渠道
制
❖ （M-R-C）
❖ 二级渠道
造
❖ （M-W-R-C） 商
❖ 三级渠道
❖ （M-W-J-R-c）
❖
图1
批发商
零售商
消
费
零售商
者
批发商
中转商
零售商
❖ a）消费者市场营销渠道
制
造
制造商的
商
销售代表
制造商的销 售分支机构
行
行业分销商
业
顾
客
• 图11.2（b）行业市场营销渠道
要是由于不易找到具有该类知识的中间商。如，顾客定制的机器 和专业化商业表格。
⑤ 技术性和售后服务。一些技术性强，售后服务要求高的 商品可由生产者直接销售或选择少数有技术能力的中间商进行 销售。
分销(place)策略
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
六、渠道招商
（一）渠道招商的目的 1、借势 、 2、蛋糕做大 、 3、蛋糕做大 、 4、利润 、 回笼资金， 回笼资金，缓解压力 建立新网络，开辟新市场 建立新网络， 打击竞争对手， 打击竞争对手，扩大市场占有率 巩固老市场， 巩固老市场，增加竞争力
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
手机渠道发展史
1997年前，捆绑销售，中国电信独领风骚。 年前，捆绑销售，中国电信独领风骚。 年前 1997年后机卡分离，代理商开始跑马圈地， 年后机卡分离， 年后机卡分离 代理商开始跑马圈地， 谁有资金和渠道谁就占山为王。 谁有资金和渠道谁就占山为王。中国最大的 渠道商脱颖而出： 渠道商脱颖而出：中邮普泰和峰星通讯 我国到目前为止，是洋品牌为主。分销渠道商， 我国到目前为止，是洋品牌为主。分销渠道商， 洋品牌被一级代理商控制局势， 洋品牌被一级代理商控制局势，二三级代理把 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
直接渠道—电视购物
1995年中国诞生了电视购物，最早发现金矿的 年中国诞生了电视购物， 年中国诞生了电视购物 是橡果国际2003年5月 ，是橡果国际的丰收年包 是橡果国际 年 月 装了好记星和商务通武汉济南首先启动， 家卫 装了好记星和商务通武汉济南首先启动，26家卫 视和央视高密度投放。 年好记星销售6亿 视和央视高密度投放。2004年好记星销售 亿， 年好记星销售 2005年背背佳销售 年背背佳销售100万多条。 万多条。 年背背佳销售 万多条 2006年橡果国际被成为中国进军 年橡果国际被成为中国进军NASDAQ 年橡果国际被成为中国进军 的希望之星并被风投相中。但是2006年央视一套 的希望之星并被风投相中。但是 年央视一套 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 讨论：电视购物的利与弊？应如何规范发展？ 讨论：电视购物的利与弊？应如何规范发展？
营销策略之分销策略
线上线下融合
线上渠道和线下实体店各有优劣，因此未来的分销策略将注重线上线下融合。通过整合资 源和技术，实现线上线下无缝衔接，为消费者提供更加便捷的购物体验。
分销策略的技术趋势
01
人工智能技术的应用
人工智能技术正在逐渐渗透到各个行业，分销策略也不例外。人工智
能技术可以帮助企业更好地分析消费者行为和市场趋势，为制定更加
分销渠道
指企业将产品从生产领域推向消费领域的整个过程中所经过 的各个环节和通道。
分销策略的重要性
1 2
提升产品覆盖面
良好的分销策略可以拓宽产品的覆盖范围，提 高市场占有率。
增强渠道控制力
通过建立稳定的分销渠道，企业可以更好地掌 握市场，对销售终端进行有效的管理和维护。
3
提高品牌影响力
通过与渠道商的合作，企业可以在市场树立品 牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
针对所选的分销渠道和销售策略，培训销售 人员，提高销售技能和服务水平，确保销售 效果。
实施销售计划
评估销售效果
按照制定的销售计划，通过分销网络进行产 品销售和推广，并对销售过程进行监控和管 理，确保达到预期的销售目标。
对销售过程和结果进行评估和反馈，及时调 整和优化分销策略，提高销售业绩和市场占 有率。
分销策略的流程
市场调研与分 析
了解消费者需求、竞争 对手情况以及市场趋势 ，为制定分销策略提供 依据。
确定分销目标
选择分销渠道
制定分销计划
明确分销策略的目标， 如提高市场占有率、增 加销售额等。
根据产品特点、目标市 场、企业实力等因素选 择合适的分销渠道。
包括分销网络规划、渠 道政策、促销计划等内 容。
分销策略的发展方向
数字化转型
线上渠道和线下实体店各有优劣，因此未来的分销策略将注重线上线下融合。通过整合资 源和技术，实现线上线下无缝衔接，为消费者提供更加便捷的购物体验。
分销策略的技术趋势
01
人工智能技术的应用
人工智能技术正在逐渐渗透到各个行业，分销策略也不例外。人工智
能技术可以帮助企业更好地分析消费者行为和市场趋势，为制定更加
分销渠道
指企业将产品从生产领域推向消费领域的整个过程中所经过 的各个环节和通道。
分销策略的重要性
1 2
提升产品覆盖面
良好的分销策略可以拓宽产品的覆盖范围，提 高市场占有率。
增强渠道控制力
通过建立稳定的分销渠道，企业可以更好地掌 握市场，对销售终端进行有效的管理和维护。
3
提高品牌影响力
通过与渠道商的合作，企业可以在市场树立品 牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
针对所选的分销渠道和销售策略，培训销售 人员，提高销售技能和服务水平，确保销售 效果。
实施销售计划
评估销售效果
按照制定的销售计划，通过分销网络进行产 品销售和推广，并对销售过程进行监控和管 理，确保达到预期的销售目标。
对销售过程和结果进行评估和反馈，及时调 整和优化分销策略，提高销售业绩和市场占 有率。
分销策略的流程
市场调研与分 析
了解消费者需求、竞争 对手情况以及市场趋势 ，为制定分销策略提供 依据。
确定分销目标
选择分销渠道
制定分销计划
明确分销策略的目标， 如提高市场占有率、增 加销售额等。
根据产品特点、目标市 场、企业实力等因素选 择合适的分销渠道。
包括分销网络规划、渠 道政策、促销计划等内 容。
分销策略的发展方向
数字化转型
分销渠道的策略共20页PPT
分销渠道的策略
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
9
• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
15
• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
13
• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
13
• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
产品分销渠道策略课件(61张)PPT
4、交易谈判 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，
以实现所有权或者持有权的转移。
5、订货 营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意
图的沟通行为。
6、配合生产者
配合生产商促使所供应的产品符合购买者的 需要，如产品的分类、分等、装配、包装等活 动。
7、物流
组织产品的运输和储存，实现产品产销地点的转 移。
一只雌蜜蜂被100只雄蜜蜂追求，他们 竞相炫耀自己的优势：有的称自己有正宗 的贵族血统；有的展示自己独特的技术， 可以酿造世界上最甜的蜂蜜；有的表现自 己有着世界上最华丽的外形；有的则当场 演唱美妙动听的歌曲。但是这只雌蜜蜂最 后还是选择了一只难看的蜘蛛。众多雄蜜 蜂好奇地问雌蜜蜂：“你为什么不选择我 们呢？”雌蜜蜂煞有介事地说：“谁让人 家有一张网络呢！”
业所使用的营销渠道的情况，需引入营销渠道的层次、宽度、
长度的概念。
1、分销渠道的层次
是指产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就是一个渠道层次。
2、分销渠道的宽度
是指每一个层次使用同种类型中间商数目的多少。
同种类型中间商数目越多，渠道越宽；反之则越窄；
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义、作用和职能
（一）含义
是指商品或服务由生产者向最终消费者或用户转销过程
中取得这种商品或服务所有权或帮助所有权转移的所有企业
和个人。包括各种中间商、运输公司、仓储公司、物流公司
等。
（二）作用
1、消除产品生产和消费在时间、空间、所有权等方 面的分离矛盾
（1）时间分离矛盾
8、承担风险
中间商承担着产品从生产者转移到消费者 过程中发生的全部风险。如运输风险、库存风 险，呆帐风险等。
分销策略
用信息、知识、特别交易、销售测量、劝导、赞扬、关心、
体贴以及高尚形象等的感染力，吸引渠道成员的注意，并愿意
有所投入。
通过向渠道成员提供一种新的经营方式或营销模式，提升
渠道成员乃至整个渠道在市场上的竞争力，鼓励渠道成员的积
极性。
用高利润、额外奖金、广告津贴、功能折扣、送货上门或
分担运费、资助促销、提供免费印刷品、人员培训等措施，使
将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降 百分比作为标准。 将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额比较。
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
21
第二节 分销渠道策略
四、窜货现象及其整治
1. 窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品 跨地区降价销售。 产生这种现象的原因包括： 某些地区市场供应饱和。 广告拉力过大，渠道建设没有跟上。 企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平 衡。 企业给与渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。
风险：在执行分销任务过程中承担相关风险。
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5
第一节 分销渠道的职能与类型
二、分销渠道的类型
1. 分销渠道的层次
零级渠道
(M-C)
一级渠道
生
(M-R-C)
Байду номын сангаас
产
二级渠道
制 造 商 M
(M-W-R-C)
零
批
三级渠道
售
发
(M-W-J-R-C)
商
商 W
专业经销 商J
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第二节 分销渠道策略
课题九.分销策略ppt
C 沟通产销信息 批发商处于生产企业和零售商之间的中介 地位，既可以了解商品的生产情况，又可以了 解商品的市场销售动态。它可利用这种便利条 件，向生产企业提供市场需求信息和消费者反 馈的意见，向零售商作产品情况的介绍和宣传。 D 承担市场风险 商品在实现价值的过程中具有一定的风险， 如市场供求和价格变动带来的风险，商品储存、 运输过程中可能发生的风险以及商品交易中因 预购、赊销造成的呆帐风险等等。批发商在多 数情况下是大批量地购进和储存商品，分批少 量地销售商品，在这个过程中为生产企业和零 售商承担了一定的市场风险。
课
题
九
分
销
策
略
一、分销渠道的职能与类型
1、概念 (1) 市场营销渠道是指配合起来生产、分 销和消费某一生产者的商品和服务的企业和个 人。包括供应商、生产者、商人中间商、代理 中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 (2) 分销渠道是指某种商品和服务从生产 者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 包括生产者、商人中间商（因为他们取得所有 权）、代理中间商（因为他们帮助转移了所有 权）和最终消费者或用户。与市场营销渠道相 比，少了供应者和辅助商。
F 物流。即从事商品运输、储存；
G 融资。即为补偿渠道工作的成本 费用而对资金的取得与支用； H 风险承担。即承担与渠道工作有 关的全部风险。
3、分销渠道的类型 (1) 按分销渠道的层次分类
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的 机构，就叫做一个渠道层次。 A 零层渠道通常叫直接分销渠道，是指产 品从生产者流向最终消费者的过程中，不经过 任何中间商转手的分销渠道。零层渠道主要用 于分销工业用品，因为用户有某些特殊要求， 技术性要求高，制造商要派专家去指导用户安 装、操作和设备维修。
分销策略
最终用户 定性分析： —对群体 —一对一
设计用户导向分销系统的分析方法
三、分销渠道的管理
●选择渠道成员
●培训渠道成员
●激励渠道成员
●评估渠道成员 ●调整渠道成员
四、窜货现象及其整治 窜货及其原因
●窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾
而进行的产品跨地区降价销售。
●产生窜货的原因主要有： ○某些地区市场供应饱和；
●渠道冲突
●横向冲突（水平冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
客户
客户
客户
客户
●纵向冲突（垂直冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
分销商
分销商
分销商
客户
客户
客户
客户
●多渠道冲突
企业销售部
区域经销商
网上销售
客户
客户
客户
客户
客户
冲突的原因分析：
1.角色对立
2.资源稀缺 3.感知差异 4.决策领域有分歧 5.目标不一致. 6.传播障碍
二、零售商店的类型
●零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用 于个人及非商业性用途的活动。
我国零售业态的类型
我国零售业态
百 货 店
超级 市场
大型 综合 超市
便 利 店
仓储 式商 场
专 业 店
专 卖 店
购物 中心
零 售 商ຫໍສະໝຸດ 会 员 制 商 店 购 物 中 心
百 货 商 店
品 牌 专 卖 店 名 店 街
销售联系
存货储备 订单处理
品种便利性
小量包装 信用和财务
市场信息
客户支持
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
相关主题
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分销渠道的特点：
• 特定商品价值实现的全过程所经由的通道 • 主体是参与商品流通的过程的各类市场营
销中介机构 • 商品从生产者流向消费者的过程中，商品
所有权至少转移一次 • 一系列流通辅助形式
2、渠道的职能
以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产 品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。
分销策略
学习内容： • 分销渠道的职能与类型 • 分销渠道策略 • 批发与零售 • 物流策略
一、分销渠道的职能与类型
1、分销渠道的概念
营销渠道：
指配合起来生产、分销和消费某一生产者的 产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道： 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过 程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助 所有权转移的所有组织和个人。
风险承担 融资
研究 促销
物流
接洽
谈判
配合
3、渠道的流程
1、实物流
供应商
运输者仓 库
2、所有权流
供应商
3、付款流
供应商
银行
4、信息流
供应商
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
广告代 理商
制造商 制造商
运输者仓 库
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
1、影响分销渠道选择的因素
1.产品因素
分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重 量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。
2.顾客因素
分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、 单次购买量、购买频率等因素的影响。
3.中间商因素
分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功 能、配套功能等因素的影响。
4.企业因素
分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、 产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素 的影响。
5.竞争者（市场）因素
分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠 道长度和/或宽度的影响。
6.环境因素
分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素 的影响。
严明的奖罚制度。面对窜货行为，娃哈哈有严明的奖罚 制度，并将相关条款写入合同内容。很多企业窜货之所以 控制不了，一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软。 对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面.
反窜货组织。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回 全国。严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地 经销商的利益。反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时 发现问题并会同企业各相关部门及时解决。
批发商类型：
①商人批发商。又称独立批发商，对其经营 的产品拥有所有权，是批发商中最主要的部分。
②经纪人和代理商。与商人批发商不同，经 纪人和代理商对所经营的商品没有所有权，只 为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。
③制造商与零售商的分店和销售办事处。
2、零售与零售商
零售 是包括所有直接销售商品和服务给最终消
窜货的原因：
1.价格体系混乱。 2.企业盲目为经销商定销售指标。 3.企业实施普遍经销制。 4.企业的一些营销人员鼓励经销商违规。
窜货现象的治理
1、签订不窜货乱价协议 2、外包装区域差异化 3、发货车统一备案，统一签发控制运货单 4、建立科学的地区内部分区业务管理制度
案例:娃哈哈加强控制窜货的管理
（2）分销渠道的宽度
1. 密集性分销 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。
2.选择性分销 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商 推销产品。
3. 独家分销
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
二、分销渠道策略
分销渠道设计是指企业对分销 渠道的长度和/或宽度进行设计， 从而使企业能够以最快的速度、最 好的服务质量、最低的费用、最大 的市场覆盖面把产品源源不断地送 达消费者或用户。
实行区域责任制。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约 经销商限定了严格的销售区域。发往每一个区域的产品都 在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根 本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，娃哈哈AD钙 奶有三款包装，在广州的标号是A51216．A51345．A51207。 这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营 销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企 业处理窜货事件提供真凭实据。
2、分销渠道设计
(1)确定渠道目Biblioteka 与限制 (2)明确各主要渠道交替方案
涉及两个基本问题：一中间商的类型 和数目；二渠道成员的特定任务。
(3)评估各种可能的渠道交替方案
评估标准：经济性、控制性、适应性
3、渠道管理决策
选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员
反馈
4、窜货现象及其整治
窜货，也叫冲货、倒货，就是由于 产品经销网络中的各级经销商和代理 商、分公司等受利益驱动，使所经销 的产品跨区域销售，造成价格混乱。
讨论
结合娃哈哈对窜货管理采取的方法， 谈谈对窜货管理控制的体会。 所有的窜货都有危害性吗? 所有的窜货现象都必须加以控制吗?
三、批发与零售
1．批发商 批发是指将商品或服务销售给为了转售、
进一步生产加工或其他商业用途而进行购买 的人的各种活动。即把商品卖给最终消费者 以外的任何购买者，都称为批发。专门从事 这类买卖活动的组织和个人就是批发商。
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
顾客
4、分销渠道类型
分销渠道类型
按有无中间商
按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
直接渠道 间接渠道
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
（1）分销渠道的层次
零阶渠道
一阶渠道
零售商
二阶渠道
制 造
批发商 零售商
消 费
商
者
二阶渠道
代理商
零售商
三阶渠道
代理商 批发商 零售商
费者，以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各 种活动。
零售商 零售商或零售商店，是那些销售量主要来
近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商，开始 精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、 经营能力弱的经销商。娃哈哈和联销体的其他成员 签订了严明的合同。将年终给各地经销商的返利与 是否发生窜货结合起来，经销商不敢贸然窜货。
促销费管理。娃哈哈在对促销实践中发现，促销 费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造 成新的价格空间。给经销商和营销人员窜货创造机 会。娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由 娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经 手操作。