营销渠道战略模式概述(共 45张PPT)
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营销策略：渠道策略PPT课件
时送到企业的目标市场。
设计分销渠道要考虑的因素（见教材） （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业本身的因素 （4）环境因素
3.分销渠道选择策略 （1）中间商数量的选择： 密集分销（广泛分销） 独家分销（专卖型分销exclusive distribution）：
适用于新汽车，妇女高级服装 选择性分销：电视机、小型电器等
对表现好的经销商要奖励，工作不好的进行帮助， 实在不行的就撤换
公司应周期性地进行检查，辞掉不好的，保证中 间商的数量
4.分销渠道调整
（1）增减渠道成员
（2）增减一条渠道
（3）调整整个渠道结构：如直接渠道改成 间接渠道
五、中间商的功能和类型
中间商的概念、分类（见教材） 中间商的功能 （1）沟通生产厂商与消费者，完成商品从生Leabharlann ❖面对面直接销售 ❖电话营销
❖自动售货
❖直接邮寄营销
(一)零售商店的类型
1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种 较为齐全
2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具 和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购 员和营业员管理
3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经 营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等
要审查每个渠道成员的业务年限、业务 中的其他产品系列、赢利情况、声誉等
2.激励渠道成员 把中间商看成公司的第一层顾客 采用“胡萝卜加大棒”的方法进行激励 正面激励：高利润率、奖金等
3.评估渠道成员 定期评估中间商的业绩是否达到标准
业绩指标：销售指标，平均存货水平，产品市场 占有率，向顾客交货的时间、速度，付款情况等
二、分销渠道类型、模式
分销渠道的长度：是分销渠道经过的层次 消费品渠道： 零级渠道、一级渠道、二级渠道、 三级渠道
设计分销渠道要考虑的因素（见教材） （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业本身的因素 （4）环境因素
3.分销渠道选择策略 （1）中间商数量的选择： 密集分销（广泛分销） 独家分销（专卖型分销exclusive distribution）：
适用于新汽车，妇女高级服装 选择性分销：电视机、小型电器等
对表现好的经销商要奖励，工作不好的进行帮助， 实在不行的就撤换
公司应周期性地进行检查，辞掉不好的，保证中 间商的数量
4.分销渠道调整
（1）增减渠道成员
（2）增减一条渠道
（3）调整整个渠道结构：如直接渠道改成 间接渠道
五、中间商的功能和类型
中间商的概念、分类（见教材） 中间商的功能 （1）沟通生产厂商与消费者，完成商品从生Leabharlann ❖面对面直接销售 ❖电话营销
❖自动售货
❖直接邮寄营销
(一)零售商店的类型
1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种 较为齐全
2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具 和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购 员和营业员管理
3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经 营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等
要审查每个渠道成员的业务年限、业务 中的其他产品系列、赢利情况、声誉等
2.激励渠道成员 把中间商看成公司的第一层顾客 采用“胡萝卜加大棒”的方法进行激励 正面激励：高利润率、奖金等
3.评估渠道成员 定期评估中间商的业绩是否达到标准
业绩指标：销售指标，平均存货水平，产品市场 占有率，向顾客交货的时间、速度，付款情况等
二、分销渠道类型、模式
分销渠道的长度：是分销渠道经过的层次 消费品渠道： 零级渠道、一级渠道、二级渠道、 三级渠道
营销渠道战略与渠道管理(PPT 65张)
渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
销售渠道策划方案PPT(共 40张)
批发商
零售商 零售商 零售商
省级总代理
批发商
零售商 零售商
志高模式下的销售渠道结构——区域总代理制
2019/9/3
总代理的设置策划
对于一个大型企业来说，如何选择一个好的地区总代理是一个长 期性的战略决策。为了便于集中管理，“飞利浦”等很多公司都采取 设置南北两大代理商的方式。这种方式的弊端是代理商势力过大，可 能会以销售额来要挟厂商降价。面对半壁江山，没有一个厂商敢拿一 个月的销售量做赌注，因此，往往会在某种程度上受制于代理商。
2019/9/3
选择代理 商标准
1、代理商的品德 2、代理商的营业规模 3、代理商的经营项目 4、代理商的销售网络 5、代理商的业务拓展能力 6、代理商的财务能力 7、代理商的营业地址 8、代理商的技术水平 9、代理商的政治、社会影响力 10、同行对代理商的评价
2019/9/3
志高空调
省级总代理 省级总代理
2019/9/3
二、销售渠道的设计
（一）渠道设计的影响因素
影响 因素
渠道 设计
2019/9/3
（二）设计销售渠道的基本要求
1、销售渠道设计的标准
♦ 能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。 ♦ 具有较强的辐射功能 ♦ 具有商流与物流一致性的特点 ♦ 能够带来显著的经济效益 ♦ 有利于实现为消费者服务，保护消费者利益
采用合同契约方式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的 代理采购权，交易完成后收取佣金。
分类 在市场中是否有独家代理权 —— 独家代理、多家代理 在市场中被授予代理权的不同 —— 总代理、分代理 与厂家的交易方式 —— 佣金代理、买断代理 特点
选择标准
案例链接
2019/9/3
营销渠道战略模式(PPT 41页)
劣势： 缺乏竞争
市场覆盖面小 过分依赖，易受反控制
选择分销
生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分 销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。
消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件 制造企业多采用这种渠道宽度。
优势：比密集分销渠道控制容易
可以获得比独家分销更大的市场覆盖率 选择性重点支持中间商，销售高效化
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
渠道控制难度大
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
思考
＊ 分销商越多越好吗？
＊ 密集分销是否可以真正增加销量？ ＊ 选择性分销能否能够非常明显的降 低成本？
＊ 企业应该如何进行这三种分销策略 的选择？
传统营销渠道模式
直销模式
直销的渊源
1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方 式销售香水，展开了现代直销史的篇章。
1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层 次直销开始渐成风尚。
上世纪90年代初，直销模式引入中国 。1990年11月，美国雅芳公司经 中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州 雅芳有限公司。
分公司模式
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己 的分公司或办事处，开展自主营销（直营），以 独立核算和控制销售渠道和终端的渠道模式。
分公司模式的优劣势分析
优势 有利于企业制定针对性的 销售政策和利于渠道控制
进入目标市场的渠道谈判 成本低，开拓市场速度更 快
独立性强，不会受制于大 中间商
政策灵活，在竞争中更容 易主动
劣势 前期组建成本很高
对企业的管理能力要求很 高
市场覆盖面小 过分依赖，易受反控制
选择分销
生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分 销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。
消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件 制造企业多采用这种渠道宽度。
优势：比密集分销渠道控制容易
可以获得比独家分销更大的市场覆盖率 选择性重点支持中间商，销售高效化
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
渠道控制难度大
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
思考
＊ 分销商越多越好吗？
＊ 密集分销是否可以真正增加销量？ ＊ 选择性分销能否能够非常明显的降 低成本？
＊ 企业应该如何进行这三种分销策略 的选择？
传统营销渠道模式
直销模式
直销的渊源
1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方 式销售香水，展开了现代直销史的篇章。
1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层 次直销开始渐成风尚。
上世纪90年代初，直销模式引入中国 。1990年11月，美国雅芳公司经 中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州 雅芳有限公司。
分公司模式
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己 的分公司或办事处，开展自主营销（直营），以 独立核算和控制销售渠道和终端的渠道模式。
分公司模式的优劣势分析
优势 有利于企业制定针对性的 销售政策和利于渠道控制
进入目标市场的渠道谈判 成本低，开拓市场速度更 快
独立性强，不会受制于大 中间商
政策灵活，在竞争中更容 易主动
劣势 前期组建成本很高
对企业的管理能力要求很 高
营销渠道PPT课件
营销渠道策划
营销渠道战略 营销渠道设计 渠道成员选择
.
1
一、营销渠道战略：
• 营销渠道战略（marketing channel strategy ）：指为了实现营销渠道目标而制定的一 整套指导方针。
• 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的日新 月异的发展，注意到市场在全球化以及劳 动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无 人关注分销渠道中的变化”。
间商延长渠道的机会也随之增加； • （5）技术含量：高技术产品通常用最短的渠道； • （6）产品生命周期：对于新产品短而宽的渠道更
合适。
.
25
3、市场变量
• （1）地理布局：指市场的地理区域和物理位置， 以及市场与产品供应者（生产商）之间的距离。
• 从渠道设计的角度来说，面对市场地理布局，主 要考虑是否需要充分覆盖目标市场，以及如何为 目标市场提供产品。
.
6
.
7
二、营销渠道的设计
确立分 销目标
具体说明 分销任务
设计可选 渠道方案
选择渠道 中的成员
选择最适合 的渠道结构
.
评估备选 渠道方案
8
（一）渠道设计必要性判定
渠道判定是营销渠道设计的第一步，它主要考虑的因素 有很多，但主要是以下几种情况需要进行渠道设计：
（1）新进入的生产企业 （2）产品的变化
少---长渠道 快速掠取---长渠道
2、预期目标 长久耕耘----短渠道
.
22
企业自身与渠道模式选择的侧重
3、竞争态势 4、储运成本
竞争弱----长渠道
竞争激烈----短渠道 高----长渠道
低----短渠道
.
23
（五）评估备选渠道结构方案
营销渠道战略 营销渠道设计 渠道成员选择
.
1
一、营销渠道战略：
• 营销渠道战略（marketing channel strategy ）：指为了实现营销渠道目标而制定的一 整套指导方针。
• 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的日新 月异的发展，注意到市场在全球化以及劳 动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无 人关注分销渠道中的变化”。
间商延长渠道的机会也随之增加； • （5）技术含量：高技术产品通常用最短的渠道； • （6）产品生命周期：对于新产品短而宽的渠道更
合适。
.
25
3、市场变量
• （1）地理布局：指市场的地理区域和物理位置， 以及市场与产品供应者（生产商）之间的距离。
• 从渠道设计的角度来说，面对市场地理布局，主 要考虑是否需要充分覆盖目标市场，以及如何为 目标市场提供产品。
.
6
.
7
二、营销渠道的设计
确立分 销目标
具体说明 分销任务
设计可选 渠道方案
选择渠道 中的成员
选择最适合 的渠道结构
.
评估备选 渠道方案
8
（一）渠道设计必要性判定
渠道判定是营销渠道设计的第一步，它主要考虑的因素 有很多，但主要是以下几种情况需要进行渠道设计：
（1）新进入的生产企业 （2）产品的变化
少---长渠道 快速掠取---长渠道
2、预期目标 长久耕耘----短渠道
.
22
企业自身与渠道模式选择的侧重
3、竞争态势 4、储运成本
竞争弱----长渠道
竞争激烈----短渠道 高----长渠道
低----短渠道
.
23
（五）评估备选渠道结构方案
网络营销渠道策略ppt课件
订货功能
结算功能
配送功能
对于无形产品如 服务、软件、音 乐等产品可以直 接通过网上配送 ，对于有形产品 的配送，涉及到 运输和仓储问题
目前常见的付款 结算方式有邮局 汇款、货到付款 、网上银行、信 用卡等。
为消费者提供产 品信息，同时方 便厂家获取消费 者的需求信息， 以求达到供求平 衡。
+ 二、网络营销渠道的类型
4 网上商城（或网上超市）
电子零售型
电子零售型是直接在网上设立网
1 站，网站中提供一类或几类产品
的信息供选择购买。
网上商城 类型
电子直销型
电子拍卖型
电子直销型是由生产型企业开通
2
的网上直销站点，消费者直接从 网上选择购买 。
电子拍卖型是提供商品信息，通 过拍卖形式由会员在网上相互叫
3 价确定，价高者就可以购买该商
2 搜索服务商
与目录服务商不同，搜索服务商（如Lycos）为用户提 供基于关键词的检索服务，站点利用大型虚拟商业街是指在一个站 点内连接两个或多个商业 站点，通常定位于特定类 型的生产者和零售商并有 明确的地理范围。站点的 主要收入来源依靠其他商 业站点对其他的租用。
网络直接销售渠道
生
消
产
费
者
电子中间商
者
网络间接销售渠道
第一类是通过互联网实现的从生产者到消费者的网络
直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的
1
职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直
销渠道提供服务的中介机构。网上直销渠道的建立，
使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。
第二类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网 2 络间接营销渠道。网络间接营销渠道只需要一个中间
网络营销渠道策略(PPT52页).pptx
发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代 理商则一般在合同中订明不负责任。
2008、5、27
29
2．按照网络中间商的业态形式划分 ⑴ 网上商店 ⑵ 网上购物中心 ⑶ 网上交易场 ⑷ 商务信息网
⑸ 购物搜索门户网站
2008、5、27
30
11.3.4 网络间接营销的流程
1．通过网络经销商间接营销
●经销商需要向生产者提出经销资格申请； ●生产者对经销商资格进行审查； ●设置经销商信誉级别和配给额度； ●发出授权经销信息； ●生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协 作配送公司货场或仓库； ●经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。
2008、5、27
41
3．评估网络中间商的8C标准
（1）成本（Cost）
渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。
（2）信用（Credit） （3）覆盖（Coverage）
（4）特点（Character）
2008、5、27
42
（5）连续性（Continuity） （6）能力（Capability） （7）控制力（Control） （8）资金（Capital）
●买卖双方根据网络交易中心提供的信息 ，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中 撮合、促使买卖双方签定合同；
2008、5、27
34
●买方在网络交易中心指定的银行办 理转账付款手续；如果选择网上银行支 付，买卖双方应该预先在网上银行开设 账户，并存入足够款项；
●网络交易中心在各地的配送部门将 卖方货物送交买方。
2008、5、27
43
11.4.2 订货系统策划
1．设计订货系统
（1）订货系统要简单明了，易于操作 （2）订货系统要购买方便，退货容易 （3）订货系统要明确承诺，严格兑现 （4）订货系统要谨慎交易，方式自选 （5）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询 （6）订货系统要沟通容易、反应敏捷
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2．按照网络中间商的业态形式划分 ⑴ 网上商店 ⑵ 网上购物中心 ⑶ 网上交易场 ⑷ 商务信息网
⑸ 购物搜索门户网站
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11.3.4 网络间接营销的流程
1．通过网络经销商间接营销
●经销商需要向生产者提出经销资格申请； ●生产者对经销商资格进行审查； ●设置经销商信誉级别和配给额度； ●发出授权经销信息； ●生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协 作配送公司货场或仓库； ●经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。
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3．评估网络中间商的8C标准
（1）成本（Cost）
渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。
（2）信用（Credit） （3）覆盖（Coverage）
（4）特点（Character）
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42
（5）连续性（Continuity） （6）能力（Capability） （7）控制力（Control） （8）资金（Capital）
●买卖双方根据网络交易中心提供的信息 ，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中 撮合、促使买卖双方签定合同；
2008、5、27
34
●买方在网络交易中心指定的银行办 理转账付款手续；如果选择网上银行支 付，买卖双方应该预先在网上银行开设 账户，并存入足够款项；
●网络交易中心在各地的配送部门将 卖方货物送交买方。
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11.4.2 订货系统策划
1．设计订货系统
（1）订货系统要简单明了，易于操作 （2）订货系统要购买方便，退货容易 （3）订货系统要明确承诺，严格兑现 （4）订货系统要谨慎交易，方式自选 （5）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询 （6）订货系统要沟通容易、反应敏捷
营销管理6《营销渠道策略》
整理ppt
25 20 15 10 10 10 5
5
24
某公司对潜在渠道客户的评估分析
评估指标 信用和财务状况 销售能力 产品线 声誉 市场覆盖范围 销售绩效 管理层的稳定性 管理能力 合作态度意愿 销售组织规模 总分
权重 A客户 B客户 C客户
备注
优5分,好3分,一 般1分,差-1分
多(高)5,中等(较 高)3分,一般1分, 少(差)-1分
1 定额完成
×
权重 20
评分 40
2 付款
×
20
60
3 库存水平
×
5
5
4 产品组合
×
5
0
5 市场渗透
×
10
20
6 顾客满意
×
20
20
7 销售培训
2
第1节 营销渠道模式与功能
整理ppt
3
一、渠 道 模 式
中间代理制 区域多家代理制、区域总代理制 直供分销模式 直销模式
整理ppt
4
渠道模式
渠道宽度 渠道长度 渠道开放度
整理ppt
5
渠道宽度模式
区域多家经销（代理）制：选择性策略 区域总经销（代理）制：独家分销策略 密集型分销策略
控制度 交易条件 关联组织的利用度
◇对批发商与零售商的控制度：库存量、再销售
价格、促销、陈列空间、销售地域、最小订货源自量、对竞争品牌的采购限制等。
◇交易方式：经销、代销、代理等的比例
◇物流条件：收货场所、进货频率、进货批量
◇供货信用额度
◇如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业
者、信整用理p卡pt 公司等
整理ppt
9
二、营销渠道功能
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5
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某公司对潜在渠道客户的评估分析
评估指标 信用和财务状况 销售能力 产品线 声誉 市场覆盖范围 销售绩效 管理层的稳定性 管理能力 合作态度意愿 销售组织规模 总分
权重 A客户 B客户 C客户
备注
优5分,好3分,一 般1分,差-1分
多(高)5,中等(较 高)3分,一般1分, 少(差)-1分
1 定额完成
×
权重 20
评分 40
2 付款
×
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3 库存水平
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4 产品组合
×
5
0
5 市场渗透
×
10
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6 顾客满意
×
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7 销售培训
2
第1节 营销渠道模式与功能
整理ppt
3
一、渠 道 模 式
中间代理制 区域多家代理制、区域总代理制 直供分销模式 直销模式
整理ppt
4
渠道模式
渠道宽度 渠道长度 渠道开放度
整理ppt
5
渠道宽度模式
区域多家经销（代理）制：选择性策略 区域总经销（代理）制：独家分销策略 密集型分销策略
控制度 交易条件 关联组织的利用度
◇对批发商与零售商的控制度：库存量、再销售
价格、促销、陈列空间、销售地域、最小订货源自量、对竞争品牌的采购限制等。
◇交易方式：经销、代销、代理等的比例
◇物流条件：收货场所、进货频率、进货批量
◇供货信用额度
◇如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业
者、信整用理p卡pt 公司等
整理ppt
9
二、营销渠道功能
营销渠道策略(ppt 73页)
A BD
促销协作程度
销 售额
促销补 贴
E
出厂价格
C
零售价格 零售利 润
实线：正效果 虚线：负效果 细线：厂商期待效果 粗线：零售商自律效果
营销渠道管理的难度
厂商为了扩大销售，就会不断扩大销售店铺的数量 → 导致同一品牌的市场竞争 → 同一品牌差别化的困难 → 促销协作度的降低（A）。
同一品牌的市场竞争 → 价格竞争（B）。 如果零售商的进货价格一定，则零售利润与零售价格
营销渠道领导权的类型
品牌忠诚度 高
Maker支配型 不 强 烈
交替支配型
支配争夺型
流通企业支配型
低 强价 烈意
愿
低
营销渠道领导权形成原因
环境原因：
是否日常生活品 产品生命周期的阶段 卖方集中度
流通企业的支配力基础：
销售额与市场占有率 零售促销的重要性
PB产品开发的可能性
制造商的支配力基础：
新产品开发的频率 全国广告量 流通价格控制能力
◇流通环节数：让批发商与零售商介入多深？
控制度 交易条件 关联组织的利用度
◇对批发商与零售商的控制度：库存量、再销售 价格、促销、陈列空间、销售地域、最小订货 量、对竞争品牌的采购限制等。
◇交易方式：经销、代销、代理等的比例 ◇物流条件：收货场所、进货频率、进货批量 ◇供货信用额度 ◇如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业
1. Specialty-store 2. Department-store 3. Supermarket 4. Discount-store 5. Hyper-market 6. Food-Super 7. Apparel- Super 5. Convenience-store 6. Other
营销渠道策划方案PPT(共 111张)
此外，自然资源的分布与变化、交通条件的改 善、环境保护的需要等也会引起某种产品的生产与 销售规模的改变，从而影响企业营销渠道的选择。
此外，企业营销渠道策划还受中间商、竞争者、 消费者等因素的影响。
三、营销渠道策划的原则
企业能否以最快的速度、最好的服务、最低的 成本将产品送到消费者手中，是衡量企业营销渠道 好坏的标准。一般来说，企业在进行营销渠道策划 时，需要遵循以下原则。
（三）选择营销渠道策略
企业应根据消费者的不同需求和渠道策划目标， 为不同需求的细分市场选择合适的营销渠道策略。 大多数情况下，企业在不同地区，针对不同产品， 或面对不同的消费群体时会选择不同长度、不同宽 度的营销渠道，综合使用多种渠道的组合来进行产 品销售。
（四）选择营销渠道成员
选择营销渠道成员是进行营销渠道策划的关键 环节，要求企业通过多种途径寻找合适的合作伙伴。 选择营销渠道成员时需要确定中间商的类型和数目、 评估中间商的能力、明确中间商的权利和义务等。
目标市场 的分布状况
如果销售市场相对集中，只是分布在某一个或少数几个 地区，企业可以采用零级渠道直接销售；反之，采用长 而宽和多渠道分销
市场需求 性质
消费者人数众多，分布广泛，购买消费品的次数多、批 量小，需要较多的中间商参与产品分销，方能满足其需 求，宜选择长渠道；消费者相对较少，分布集中，且购 买的次数少、批量大，宜采用短渠道直接销售
（二）产品因素
产品对企业营销渠道策划的影响因素包括：单 价高低、时尚性、体积和重量、易损易腐性、技术 性、产品生命周期等。
一般来说，产品具有贵 重、款式多样、体积大、易 腐、技术复杂、处于成长 期或成熟期等特征时，宜选 择较短的营销渠道；反之宜 选择较长的营销渠道。
（三）企业因素
此外，企业营销渠道策划还受中间商、竞争者、 消费者等因素的影响。
三、营销渠道策划的原则
企业能否以最快的速度、最好的服务、最低的 成本将产品送到消费者手中，是衡量企业营销渠道 好坏的标准。一般来说，企业在进行营销渠道策划 时，需要遵循以下原则。
（三）选择营销渠道策略
企业应根据消费者的不同需求和渠道策划目标， 为不同需求的细分市场选择合适的营销渠道策略。 大多数情况下，企业在不同地区，针对不同产品， 或面对不同的消费群体时会选择不同长度、不同宽 度的营销渠道，综合使用多种渠道的组合来进行产 品销售。
（四）选择营销渠道成员
选择营销渠道成员是进行营销渠道策划的关键 环节，要求企业通过多种途径寻找合适的合作伙伴。 选择营销渠道成员时需要确定中间商的类型和数目、 评估中间商的能力、明确中间商的权利和义务等。
目标市场 的分布状况
如果销售市场相对集中，只是分布在某一个或少数几个 地区，企业可以采用零级渠道直接销售；反之，采用长 而宽和多渠道分销
市场需求 性质
消费者人数众多，分布广泛，购买消费品的次数多、批 量小，需要较多的中间商参与产品分销，方能满足其需 求，宜选择长渠道；消费者相对较少，分布集中，且购 买的次数少、批量大，宜采用短渠道直接销售
（二）产品因素
产品对企业营销渠道策划的影响因素包括：单 价高低、时尚性、体积和重量、易损易腐性、技术 性、产品生命周期等。
一般来说，产品具有贵 重、款式多样、体积大、易 腐、技术复杂、处于成长 期或成熟期等特征时，宜选 择较短的营销渠道；反之宜 选择较长的营销渠道。
（三）企业因素
典型的营销渠道策略ppt课件
4.4.3成本效益的组合：复合方式、复杂 情况:一般表示
Cm Cf
图13
Bf Bm B0>C0
4.4 成本与效益组合(4)
4.4.4一种特殊情况 这一简化情况可以说明，为什么在管理成本较高时，企业经理人 员仍愿意选择纵向一体化的方法。因为尽管管理成本较高，但同
时，纵向一体化的收入可能也较高 Cf Cm Bf Bm
2 典型的渠道结构(4)
2.3 制造企业的省级分支机构 2.3.1基本形式 第一是办事处，这是一种辅助形式。办事处不能作为一 级销售机构存在，只能在一个市场区域内进行产品推 广等销售性活动，但是我国税法事实上是默认办事处 的销售职能。 第二是分公司，分公司是中华人民共和国公司法规定的 一种法定分支机构形式。按公司法第十三条，分公司 不具备法人资格。无论从法律上还是经济上，分公司 都是公司的一个有机构成部分，分公司从财务、人事、 资金、法律地位上均受控于公司总部
2 典型的渠道结构(2)
ห้องสมุดไป่ตู้
2.2典型的省级总代理或大区域总代理制 结构
制造商
省级经销商
省级经销商
省级经销商
二级经销商
二级经销商
二级经销商
三级经销商
三级经销商
三级经销商
2 典型的渠道结构（3）
优势与问题 优势 -可以利用经销商的网络，迅速推广产品 -短期内直接交易费用低 问题 -企业销售过于依赖总代理 -总代理通常更重视短期收益 -总代理忠诚度对销售影响很大
1.1 市场结构的变化，经销商阶层的形成。 以电器市场为例:早期的经销商以国 营的五交化公司爲主,以后就有了遍布城 乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场 的出现.
1 渠道策略的形成前提(2)
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引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳经营店类型包括：药妆店、母婴店、健康广场店、健康药房、福利大药房、 之佳便利店。其中健之佳健康药房分布于云南、四川、重庆、广东、广西等省市， 目前已有1200余家连锁店铺。同时，健之佳还以其自身新颖优美的店面形象、开架 式销售、3S+2C（微笑Smile，快捷Speed，诚信Sincerity，整理Control，整洁 Clean）的工作方式，科学有效的营销管理，以及全新的服务营销理念，成为广受华 南地区消费者青睐的医药服务品牌。 问题思考： 健之佳健康药房的快速发展给我们什么启示？
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引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
吴志刚称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品 牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在萎缩，却不能说分销渠道 的未来就真的会被替代。” “毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每 天的小宗发货也不可能都得到保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量
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引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
在这样的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行， 2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生 意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经 过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。 “零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季 度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。
。
渠道战略问题包括：渠道的模式；渠道的长度（如渠道层级）；渠道的宽
度（如经销商的数量）等方面的风格选择。
分销渠道战略是营销战略的一部分。而营销战略又是企业战略的一部管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领
和方案，是关于企业大政方针方面的决策。
选择分销
能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量、兼顾利润 合理组合、能够防范风险 优势互补、便于渠道控制
需要协调、组合 考验制造商整体运筹、 协调能力
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四、选择分销的操作策略
分销商的选择，可以考虑以下几种思路： 因地域选择。按地域划分目标市场，每个子市场选择一 个分销商负责分销
1
2
因产品线选择 。关联度高的产品线选择同样的 分销商。
订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营， 调动其经营积极性，从而占领市场。窄渠道
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三、三种典型分销渠道战略
选择分销，是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。
它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。 一般适用于，消费品中的选购品和特殊品，
以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。 三种分销战略，各有优点缺点。请比较之
的重要保证。”
为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最 大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。
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2．1 三种典型的分销战略
一、分销渠道战略的概念
分销渠道战略，是企业在分销渠道选择与管理方面所采取的战略。 渠道，也可以叫通路，是帮助企业产品从生产者向消费者流转的机构组织
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三、三种典型分销渠道战略
表3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表
优 势
能够快速实现市场覆盖 迅速扩大销量和影响力 利用经销商资源以节省费用
劣 势
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货 渠道控制难度大
密集分销
独家分销
能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
一个公司的战略体系包括： 公司总体战略 公司营销战略 公司分销渠道战略 …… …… ……
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三、三种典型分销渠道战略
典型的分销渠道战略有三种：密集分销，独家分销，选择分销。（市场营销课）
密集分销，是制造商在目标市场上通过尽可能多的负责任的、适当的批发商，零
售商推销其产品。宽渠道
独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商经营销售其产品，双方要签
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽 然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副 总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道比零售渠道略大，但 零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、 西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。 早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值 的东西，让其只负责繁杂的物流配送。
3
因渠道层次类型选择。如零售类要促 销，批发类要低价，特殊类要毛利。
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2．2 传统营销渠道模式
一、经销商模式
（一）经销及经销商
经销是指经销商从厂家那里先把产品买下来，然后制定适当的价格再卖出去，以 此进行分销。 经销商是指将购入的产品通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组 织和个人进行销售、并获取利润的、商业机构。
第 2章
营销渠道战略模式
本章学习目标
知识目标
1、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式
技能目标
1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳健康药房，创建于1998年，是以医药，健康，便利商品零售为主的医 药连锁企业。多年来，始终坚持“品质保证、专业服务、顾客满意”的企业理念， 秉承“负责、勤俭、诚实、荣誉”的企业风格，以国际先进零售药店模式为样板， 以GSP（ Good Supply Practice,良好供应规范）为准则，以电脑网络技术为信息管理基础， 创立了自己独有的市场发展策略及经营模式，实现了六统一：形象统一、价格统一、 服务统一、采购统一、进货统一、配送统一，实现了连锁经营的专业化管理。