营销渠道战略模式概述(共 45张PPT)

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引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
吴志刚称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品 牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在萎缩，却不能说分销渠道 的未来就真的会被替代。” “毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每 天的小宗发货也不可能都得到保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽 然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副 总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道比零售渠道略大，但 零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、 西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。 早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值 的东西，让其只负责繁杂的物流配送。
订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营， 调动其经营积极性，从而占领市场。窄渠道
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三、三种典型分销渠道战略
选择分销，是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。
它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。 一般适用于，消费品中的选购品和特殊品，
以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。 三种分销战略，各有优点缺点。请比较之
一个公司的战略体系包括： 公司总体战略 公司营销战略 公司分销渠道战略 …… …… ……
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三、三种典型分销渠道战略
典型的分销渠道战略有三种：密集分销，独家分销，选择分销。（市场营销课）
密集分销，是制造商在目标市场上通过尽可能多的负责任的、适当的批发商，零
售商推销其产品。宽渠道
独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商经营销售其产品，双方要签
。
渠道战略问题包括：渠道的模式；渠道的长度（如渠道层级）；渠道的宽
度（如经销商的数量）等方面的风格选择。
分销渠道战略是营销战略的一部分。而营销战略又是企业战略的一部分。
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二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系
在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领
和方案，是关于企业大政方针方面的决策。
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因渠道层次类型选择。如零售类要促 销，批发类要低价，特殊类要毛利。
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2．2 传统营销渠道模式
一、经销商模式
（一）经销及经销商
经销是指经销商从厂家那里先把产品买下来，然后制定适当的价格再卖出去，以 此进行分销。 经销商是指将购入的产品通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组 织和个人进行销售、并获取利润的、商业机构。
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳经营店类型包括：药妆店、母婴店、健康广场店、健康药房、福利大药房、 之佳便利店。其中健之佳健康药房分布于云南、四川、重庆、广东、广西等省市， 目前已有1200余家连锁店铺。同时，健之佳还以其自身新颖优美的店面形象、开架 式销售、3S+2C（微笑Smile，快捷Speed，诚信Sincerity，整理Control，整洁 Clean）的工作方式，科学有效的营销管理，以及全新的服务营销理念，成为广受华 南地区消费者青睐的医药服务品牌。 问题思考： 健之佳健康药房的快速发展给我们什么启示？
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳健康药房，创建于1998年，是以医药，健康，便利商品零售为主的医 药连锁企业。多年来，始终坚持“品质保证、专业服务、顾客满意”的企业理念， 秉承“负责、勤俭、诚实、荣誉”的企业风格，以国际先进零售药店模式为样板， 以GSP（ Good Supply Practice,良好供应规范）为准则，以电脑网络技术为信息管理基础， 创立了自己独有的市场发展策略及经营模式，实现了六统一：形象统一、价格统一、 服务统一、采购统一、进货统一、配送统一，实现了连锁经营的专业化管理。
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引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
在这样的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行， 2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生 意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经 过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。 “零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季 度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。
第 2章
营销渠道战略模式
本章学习目标
知识目标
1、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式
技能目标
1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销
选择分销
能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量、兼顾利润 合理组合、能够防范风险 优势互补、便于渠道控制
需要协调、组合 考验制造商整体运筹、 协调能力
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四、选择分销的操作策略
分销商的选择，可以考虑以下几种思路： 因地域选择。按地域划分目标市场，每个子市场选择一 个分销商负责分销
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因产品线选择 。关联度高的产品线选择同样的 分销商。
的重要保证。”
为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最 大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。
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2．1 三种典型的分销战略
一、分销渠道战略的概念
Fra Baidu bibliotek
分销渠道战略，是企业在分销渠道选择与管理方面所采取的战略。 渠道，也可以叫通路，是帮助企业产品从生产者向消费者流转的机构组织
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三、三种典型分销渠道战略
表3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表
优 势
能够快速实现市场覆盖 迅速扩大销量和影响力 利用经销商资源以节省费用
劣 势
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货 渠道控制难度大
密集分销
独家分销
能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大