分销策略.ppt
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第七章分销渠道策略
中间商媒介交易作用
Store
无中间商的交易次数 3× 3＝9
有中间商的交易次数 3+3＝6
二、分销渠道的模式 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。 根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零界
渠道、一阶渠道、二阶渠道等。
由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成
❖ 有无中间商的交易情况不一样①①生 ②消生①②消
产② ③费
产②
③费
者③ ④者
者③
④者
⑤
⑤
没有中间商需要15次交易 有中间商只要8次交易
二、分销渠道的流程和作用
❖ （二）分销渠道的流程
从分销渠道的含义知：产品从生产者手中转移到消费 者手中所经历的一系列分销活动至少包括四个流程： 商流、物流、货币流和信息流。
(一) 渠道的级数
❖ 零级渠道
❖ （M-C）
❖ 一级渠道
制
❖ （M-R-C）
❖ 二级渠道
造
❖ （M-W-R-C） 商
❖ 三级渠道
❖ （M-W-J-R-c）
❖
图1
批发商
零售商
消
费
零售商
者
批发商
中转商
零售商
❖ a）消费者市场营销渠道
制
造
制造商的
商
销售代表
制造商的销 售分支机构
行
行业分销商
业
顾
客
• 图11.2（b）行业市场营销渠道
要是由于不易找到具有该类知识的中间商。如，顾客定制的机器 和专业化商业表格。
⑤ 技术性和售后服务。一些技术性强，售后服务要求高的 商品可由生产者直接销售或选择少数有技术能力的中间商进行 销售。
营销策略之分销策略
线上线下融合
线上渠道和线下实体店各有优劣，因此未来的分销策略将注重线上线下融合。通过整合资 源和技术，实现线上线下无缝衔接，为消费者提供更加便捷的购物体验。
分销策略的技术趋势
01
人工智能技术的应用
人工智能技术正在逐渐渗透到各个行业，分销策略也不例外。人工智
能技术可以帮助企业更好地分析消费者行为和市场趋势，为制定更加
分销渠道
指企业将产品从生产领域推向消费领域的整个过程中所经过 的各个环节和通道。
分销策略的重要性
1 2
提升产品覆盖面
良好的分销策略可以拓宽产品的覆盖范围，提 高市场占有率。
增强渠道控制力
通过建立稳定的分销渠道，企业可以更好地掌 握市场，对销售终端进行有效的管理和维护。
3
提高品牌影响力
通过与渠道商的合作，企业可以在市场树立品 牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
针对所选的分销渠道和销售策略，培训销售 人员，提高销售技能和服务水平，确保销售 效果。
实施销售计划
评估销售效果
按照制定的销售计划，通过分销网络进行产 品销售和推广，并对销售过程进行监控和管 理，确保达到预期的销售目标。
对销售过程和结果进行评估和反馈，及时调 整和优化分销策略，提高销售业绩和市场占 有率。
分销策略的流程
市场调研与分 析
了解消费者需求、竞争 对手情况以及市场趋势 ，为制定分销策略提供 依据。
确定分销目标
选择分销渠道
制定分销计划
明确分销策略的目标， 如提高市场占有率、增 加销售额等。
根据产品特点、目标市 场、企业实力等因素选 择合适的分销渠道。
包括分销网络规划、渠 道政策、促销计划等内 容。
分销策略的发展方向
数字化转型
线上渠道和线下实体店各有优劣，因此未来的分销策略将注重线上线下融合。通过整合资 源和技术，实现线上线下无缝衔接，为消费者提供更加便捷的购物体验。
分销策略的技术趋势
01
人工智能技术的应用
人工智能技术正在逐渐渗透到各个行业，分销策略也不例外。人工智
能技术可以帮助企业更好地分析消费者行为和市场趋势，为制定更加
分销渠道
指企业将产品从生产领域推向消费领域的整个过程中所经过 的各个环节和通道。
分销策略的重要性
1 2
提升产品覆盖面
良好的分销策略可以拓宽产品的覆盖范围，提 高市场占有率。
增强渠道控制力
通过建立稳定的分销渠道，企业可以更好地掌 握市场，对销售终端进行有效的管理和维护。
3
提高品牌影响力
通过与渠道商的合作，企业可以在市场树立品 牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
针对所选的分销渠道和销售策略，培训销售 人员，提高销售技能和服务水平，确保销售 效果。
实施销售计划
评估销售效果
按照制定的销售计划，通过分销网络进行产 品销售和推广，并对销售过程进行监控和管 理，确保达到预期的销售目标。
对销售过程和结果进行评估和反馈，及时调 整和优化分销策略，提高销售业绩和市场占 有率。
分销策略的流程
市场调研与分 析
了解消费者需求、竞争 对手情况以及市场趋势 ，为制定分销策略提供 依据。
确定分销目标
选择分销渠道
制定分销计划
明确分销策略的目标， 如提高市场占有率、增 加销售额等。
根据产品特点、目标市 场、企业实力等因素选 择合适的分销渠道。
包括分销网络规划、渠 道政策、促销计划等内 容。
分销策略的发展方向
数字化转型
分销渠道的策略共20页PPT
分销渠道的策略
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
9
• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
15
• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
13
• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
13
• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
产品分销渠道策略课件(61张)PPT
4、交易谈判 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，
以实现所有权或者持有权的转移。
5、订货 营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意
图的沟通行为。
6、配合生产者
配合生产商促使所供应的产品符合购买者的 需要，如产品的分类、分等、装配、包装等活 动。
7、物流
组织产品的运输和储存，实现产品产销地点的转 移。
一只雌蜜蜂被100只雄蜜蜂追求，他们 竞相炫耀自己的优势：有的称自己有正宗 的贵族血统；有的展示自己独特的技术， 可以酿造世界上最甜的蜂蜜；有的表现自 己有着世界上最华丽的外形；有的则当场 演唱美妙动听的歌曲。但是这只雌蜜蜂最 后还是选择了一只难看的蜘蛛。众多雄蜜 蜂好奇地问雌蜜蜂：“你为什么不选择我 们呢？”雌蜜蜂煞有介事地说：“谁让人 家有一张网络呢！”
业所使用的营销渠道的情况，需引入营销渠道的层次、宽度、
长度的概念。
1、分销渠道的层次
是指产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就是一个渠道层次。
2、分销渠道的宽度
是指每一个层次使用同种类型中间商数目的多少。
同种类型中间商数目越多，渠道越宽；反之则越窄；
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义、作用和职能
（一）含义
是指商品或服务由生产者向最终消费者或用户转销过程
中取得这种商品或服务所有权或帮助所有权转移的所有企业
和个人。包括各种中间商、运输公司、仓储公司、物流公司
等。
（二）作用
1、消除产品生产和消费在时间、空间、所有权等方 面的分离矛盾
（1）时间分离矛盾
8、承担风险
中间商承担着产品从生产者转移到消费者 过程中发生的全部风险。如运输风险、库存风 险，呆帐风险等。
分销策略
用信息、知识、特别交易、销售测量、劝导、赞扬、关心、
体贴以及高尚形象等的感染力，吸引渠道成员的注意，并愿意
有所投入。
通过向渠道成员提供一种新的经营方式或营销模式，提升
渠道成员乃至整个渠道在市场上的竞争力，鼓励渠道成员的积
极性。
用高利润、额外奖金、广告津贴、功能折扣、送货上门或
分担运费、资助促销、提供免费印刷品、人员培训等措施，使
将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降 百分比作为标准。 将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额比较。
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
21
第二节 分销渠道策略
四、窜货现象及其整治
1. 窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品 跨地区降价销售。 产生这种现象的原因包括： 某些地区市场供应饱和。 广告拉力过大，渠道建设没有跟上。 企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平 衡。 企业给与渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。
风险：在执行分销任务过程中承担相关风险。
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
5
第一节 分销渠道的职能与类型
二、分销渠道的类型
1. 分销渠道的层次
零级渠道
(M-C)
一级渠道
生
(M-R-C)
Байду номын сангаас
产
二级渠道
制 造 商 M
(M-W-R-C)
零
批
三级渠道
售
发
(M-W-J-R-C)
商
商 W
专业经销 商J
9
第二节 分销渠道策略
课题九.分销策略ppt
C 沟通产销信息 批发商处于生产企业和零售商之间的中介 地位，既可以了解商品的生产情况，又可以了 解商品的市场销售动态。它可利用这种便利条 件，向生产企业提供市场需求信息和消费者反 馈的意见，向零售商作产品情况的介绍和宣传。 D 承担市场风险 商品在实现价值的过程中具有一定的风险， 如市场供求和价格变动带来的风险，商品储存、 运输过程中可能发生的风险以及商品交易中因 预购、赊销造成的呆帐风险等等。批发商在多 数情况下是大批量地购进和储存商品，分批少 量地销售商品，在这个过程中为生产企业和零 售商承担了一定的市场风险。
课
题
九
分
销
策
略
一、分销渠道的职能与类型
1、概念 (1) 市场营销渠道是指配合起来生产、分 销和消费某一生产者的商品和服务的企业和个 人。包括供应商、生产者、商人中间商、代理 中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 (2) 分销渠道是指某种商品和服务从生产 者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 包括生产者、商人中间商（因为他们取得所有 权）、代理中间商（因为他们帮助转移了所有 权）和最终消费者或用户。与市场营销渠道相 比，少了供应者和辅助商。
F 物流。即从事商品运输、储存；
G 融资。即为补偿渠道工作的成本 费用而对资金的取得与支用； H 风险承担。即承担与渠道工作有 关的全部风险。
3、分销渠道的类型 (1) 按分销渠道的层次分类
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的 机构，就叫做一个渠道层次。 A 零层渠道通常叫直接分销渠道，是指产 品从生产者流向最终消费者的过程中，不经过 任何中间商转手的分销渠道。零层渠道主要用 于分销工业用品，因为用户有某些特殊要求， 技术性要求高，制造商要派专家去指导用户安 装、操作和设备维修。
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
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利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地 推动商品更广泛地进入目标市场
营销中介机构凭借自己的各种联系、经验、专 业知识以及活动规模，将比生产企业自己干更 出色
可分为经销商和代理商
分销商的经济效果
假设有三个生产者，每个生产者都利用直接营 觥分别接触三个顾客，这个系统要完成九次交 易
三个生产者如通过一个分销商和三个顾客发生 联系，只有六次即可完成
契约式垂直营销系统：由各自独立的公司在不 同的生产和分配水平上级成，它们以契约为基 础来统一它们的行动。有批发商倡办的连锁组 织、零售商合作组织等
水平式营销系统的发展
由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机 会，又称共生营销
这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来 独自进行商业冒险，或者承担风险，或者它发 现与其它公司联合可以产生巨大的协同作用
例如：通用电气公司是通过独立商人（百货商店、 折扣商店、凭目录邮售的零售商）出售大型家用电 器的，同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器， 这样就和零售商发生了冲突。独立的经销商希望通 用电气公司能够放弃向大型房屋营造商出售产品的 业务。通用电气公司则坚持自己的立场，指出营造 商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法
垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批 发商，或者零售商支配
“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规 定了要达到的经营经济和最高市场效果”
垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道 成员为追求各自利益而造成的冲突
它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的 减少而获得效益
在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种 占主导地位的分销形式，占全部市场的64%
公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是 永久性的，也可以创立一个专门的公司
水平式营销系统案例
比尔斯伯里公司生产的一种冷冻面团缺乏进入 市场的途径，因为这些产品需要一种特殊的冷 冻陈列箱。而克拉夫特食品公司正好是这方面 的专家，因为它销售它的乳酪就是采用这种方 法。于是这两个公司就采取联合行动，由比尔 斯伯里公司生产面团产品并负责广告，而克拉 夫特食品公司则负责销售和分配
营销渠道的功能
调研：为计划和促进交换收集信息
促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的信息
联系；寻找潜在购买者，并与其进行沟通
匹配：按习者的要求调整供应物
谈判：尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，
以实现所有权或者持有权的转移
实体分配：运输和储藏商品
财务：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用
承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险
不同级数的渠道
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道
制造商
消费者
制造商
零售商
消费者
制造商 批发商 零售商 消费者
制造商 批发商 中盘商 零售商 消费者
级数越高，营销渠道越长 级数越高，控制的难度越大
垂直营销系统
在传统的营销渠道中，每个成员都是作为一个 独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使 它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜
第十章 分销策略
营销渠道决策
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被 雇用的一个环节，而是一个独立的市场，是为 大量顾客而采购的焦点。……当他成长并且拥 有一批追随者时，他可能会发现，在其市场中 的威信，他比所售商品的供应商更高
菲利普 • 麦克范
一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建 立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的
百万市场报纸是一个为五家报社所共有的销售 公司，用一个较适宜的一揽子广告向这五个市 场推销，五家报社都可得益
多渠道营销系统
蒂尔曼把多渠道零售组织称为商业联合集团，并把 它们定义为：“所有权集中的多种经营商业帝国， 通常由几种不同形式的零售组织组成，并在幕后实 行分配功能和管理功能的一体化。”
垂直营销系统的三种形式
公司式垂直营销系统：由同一个所有者名下的 相关的生产部门和分配部门组合而成。如假日 酒店有一个自我供应的网络，包括地毯厂、家 具制造厂以及大量为其所控制的再分销机构
管理式垂直营销系统：由某一家规模大、实力 强的企业出面组织。名牌制造商有能力从再售 者那里得到强有力的贸易合作和支持
在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性
在选择营销渠道时，既要着眼于今天的销售环 境，也要考虑明天的销售环境
我们将讨论：营销渠道的性质是什么？正在发 生哪些趋势？公司在设计、管理、评价和修正 其渠道时会遇到哪些问题？
营销渠道的性质
定义：分销渠道是由执行着把一个产品及其所 有权从生产者转移到消费者的所有活动的一套 机构组成
没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或 者足够的控制权
“高度松散的网络，其中，制造商、批发商和 零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲 密的讨价还价，对于销售条件各执已见，互不 相让，所以各自为政，各行其是”
垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所 组成的一种统一的联合体
某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一 种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当 实力，其它成员愿意合作
它的重要性不亚于其它关键性的内部资源，诸如 制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员 以及辅助设备等等
分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺；同 时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策 和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一 个巨大的长期的关系网
营销渠道决策是公司所面临的最重要合作、冲突和竞争
渠道合作通常发生在一个渠道内纵向成员之间，制造 商、批发商和零售商互相补充，满足彼此的需要，合 作产生了较大的利益。通过合作，它们能够更有效地 了解目标市场，为其提供服务
渠道冲突分为横向冲突和纵向冲突。横向冲突是指存 在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突，如不同地 区的经销商之间；纵向冲突是指同一渠道中不同层次 之间的利害冲突，如可口可乐公司与它的装瓶商之间， 有些纵向冲突是不可避免的，问题不在于消除这种冲 突，而在于如何更好的管理
营销中介机构凭借自己的各种联系、经验、专 业知识以及活动规模，将比生产企业自己干更 出色
可分为经销商和代理商
分销商的经济效果
假设有三个生产者，每个生产者都利用直接营 觥分别接触三个顾客，这个系统要完成九次交 易
三个生产者如通过一个分销商和三个顾客发生 联系，只有六次即可完成
契约式垂直营销系统：由各自独立的公司在不 同的生产和分配水平上级成，它们以契约为基 础来统一它们的行动。有批发商倡办的连锁组 织、零售商合作组织等
水平式营销系统的发展
由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机 会，又称共生营销
这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来 独自进行商业冒险，或者承担风险，或者它发 现与其它公司联合可以产生巨大的协同作用
例如：通用电气公司是通过独立商人（百货商店、 折扣商店、凭目录邮售的零售商）出售大型家用电 器的，同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器， 这样就和零售商发生了冲突。独立的经销商希望通 用电气公司能够放弃向大型房屋营造商出售产品的 业务。通用电气公司则坚持自己的立场，指出营造 商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法
垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批 发商，或者零售商支配
“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规 定了要达到的经营经济和最高市场效果”
垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道 成员为追求各自利益而造成的冲突
它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的 减少而获得效益
在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种 占主导地位的分销形式，占全部市场的64%
公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是 永久性的，也可以创立一个专门的公司
水平式营销系统案例
比尔斯伯里公司生产的一种冷冻面团缺乏进入 市场的途径，因为这些产品需要一种特殊的冷 冻陈列箱。而克拉夫特食品公司正好是这方面 的专家，因为它销售它的乳酪就是采用这种方 法。于是这两个公司就采取联合行动，由比尔 斯伯里公司生产面团产品并负责广告，而克拉 夫特食品公司则负责销售和分配
营销渠道的功能
调研：为计划和促进交换收集信息
促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的信息
联系；寻找潜在购买者，并与其进行沟通
匹配：按习者的要求调整供应物
谈判：尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，
以实现所有权或者持有权的转移
实体分配：运输和储藏商品
财务：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用
承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险
不同级数的渠道
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道
制造商
消费者
制造商
零售商
消费者
制造商 批发商 零售商 消费者
制造商 批发商 中盘商 零售商 消费者
级数越高，营销渠道越长 级数越高，控制的难度越大
垂直营销系统
在传统的营销渠道中，每个成员都是作为一个 独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使 它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜
第十章 分销策略
营销渠道决策
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被 雇用的一个环节，而是一个独立的市场，是为 大量顾客而采购的焦点。……当他成长并且拥 有一批追随者时，他可能会发现，在其市场中 的威信，他比所售商品的供应商更高
菲利普 • 麦克范
一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建 立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的
百万市场报纸是一个为五家报社所共有的销售 公司，用一个较适宜的一揽子广告向这五个市 场推销，五家报社都可得益
多渠道营销系统
蒂尔曼把多渠道零售组织称为商业联合集团，并把 它们定义为：“所有权集中的多种经营商业帝国， 通常由几种不同形式的零售组织组成，并在幕后实 行分配功能和管理功能的一体化。”
垂直营销系统的三种形式
公司式垂直营销系统：由同一个所有者名下的 相关的生产部门和分配部门组合而成。如假日 酒店有一个自我供应的网络，包括地毯厂、家 具制造厂以及大量为其所控制的再分销机构
管理式垂直营销系统：由某一家规模大、实力 强的企业出面组织。名牌制造商有能力从再售 者那里得到强有力的贸易合作和支持
在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性
在选择营销渠道时，既要着眼于今天的销售环 境，也要考虑明天的销售环境
我们将讨论：营销渠道的性质是什么？正在发 生哪些趋势？公司在设计、管理、评价和修正 其渠道时会遇到哪些问题？
营销渠道的性质
定义：分销渠道是由执行着把一个产品及其所 有权从生产者转移到消费者的所有活动的一套 机构组成
没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或 者足够的控制权
“高度松散的网络，其中，制造商、批发商和 零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲 密的讨价还价，对于销售条件各执已见，互不 相让，所以各自为政，各行其是”
垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所 组成的一种统一的联合体
某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一 种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当 实力，其它成员愿意合作
它的重要性不亚于其它关键性的内部资源，诸如 制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员 以及辅助设备等等
分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺；同 时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策 和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一 个巨大的长期的关系网
营销渠道决策是公司所面临的最重要合作、冲突和竞争
渠道合作通常发生在一个渠道内纵向成员之间，制造 商、批发商和零售商互相补充，满足彼此的需要，合 作产生了较大的利益。通过合作，它们能够更有效地 了解目标市场，为其提供服务
渠道冲突分为横向冲突和纵向冲突。横向冲突是指存 在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突，如不同地 区的经销商之间；纵向冲突是指同一渠道中不同层次 之间的利害冲突，如可口可乐公司与它的装瓶商之间， 有些纵向冲突是不可避免的，问题不在于消除这种冲 突，而在于如何更好的管理