市场营销PPT 分销策略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution）
选择分销（Selective distribution）
独家分销（Exclusive distribution）
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求
01
分销渠道的职能与类型
part
一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels），
是指配合起来生产、分销和消费某一生 产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels）， 是指某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和 个人。
任何一个对产品拥有所有权或负有推销
责任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道；
长渠道与短渠道。
短渠道与长渠道
生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 零售商 顾客 顾客 顾客
长渠道模式
分销渠道的长度结构（层级结构）
零级渠 道 一级渠 道 二级渠 道 三级渠道
目标 市场
目标 市场
制造商
中间商
案例
Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用 品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式 的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式耐克产品。
案例
Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。
分销策略
圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”
圣雅伦公司的主营业务是指甲钳。“为全世界剪 指甲”的梦想始于1998年，一个偶然机会，公 司老总梁伯强发现这个市场大有可为，而且世界 上还没有哪家企业真正“看得上”这个行当。 3 年之后，圣雅伦公司已经成长为中国最大、全球 第三的指甲钳生产商，占据中国指甲钳市场大约 27％的份额，中高端市场（单品出厂价2元以上） 的份额高达60％。 那么圣雅伦公司是怎么做到 的呢？在渠道建设方面做了哪些功夫呢？
圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”
梁伯强在2004年底开始投资建设自己的渠道，推出 一个叫“315老板孵化计划”的项目，就是指用3年 时间、投入1000万元、培育出500个老板，也就是 加盟商。和一般特许经营模式不同，加盟商通过招 聘而不是招商广告募集，且学员免费带薪培训，培 训结束后还可得到一笔创业基金。后来公司成立一 个“DA商学院”，将培训系统化、常规化，学员们 结束培训后，回到各自城市去建立圣雅伦专卖店， 以此为基地来开展团购业务。
配合 谈判 物流
融资
为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。
产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作，包括产品的运输、储 存等。 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。
风险承担 在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险、坏账风险等）。
8
宝洁公司渠道成员及分工
宝洁公司 分销商 地区分公司 零售客户 消费者
公司：Baidu Nhomakorabea找并选择分销商；设立地区办事处；投资渠道 建设：一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销商后 买运输车辆； 地区分公司：向分销商提供全方位的、专业化的经营指 导和监督。
分销商
提供一定价值的产品和服务（储运和信用）， 从客户赚取差价利润
向厂商提供潜在的零售客户网络，负责招聘、 培训、管理，从厂商获取网络覆盖费
制 造 商
代 理 商
批 发 商
零 售 商
消 费 者 · 用 户
中国PC三巨头的分销渠道
联想： 厂商 一级代理
二级代理 行业代理 1+1专卖 用户 二级代理 批发专卖 专卖店 用户 专卖店 用户 用户 客户 用户
北大方正： 厂商 代理商 长城： 厂商 总代理
用户
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使
二、分销渠道的职能
功能 研究 促销 接洽 具体内容 收集制定计划和进行交换所需要的信息，收集和传播营销环境中有 关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
进行关于所供应的物品的说服性沟通，发送和传播富有说服力的用 来吸引顾客的沟通材料。
寻找可能的购买者并与之进行有效沟通。 使所供应的物品符合购买者的需要，包括分类、分等、装配、包装 等。
向客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类 管理、促销管理等，收取一定管理费用
零售客户
宣传产品和企业 销售产品 建立并维系品牌形象 反馈消费者和竞争者信息
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，
圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”
长期系统培训除了培养加盟商的销售技巧外，更 能培养对企业文化和产品的认同，增加忠诚度； 而创业基金的设立有助于提高加盟商的积极性和 风险承受能力。经销商打开局面不容易，但一旦 扎下根来，所发挥的能量是传统渠道不可比拟的。
圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”
“315计划”最初进展并不顺利，许多年轻人虽有热情， 但对市场阻力缺乏准备，且缺少社会资源，难以打开 局面。从第二期开始，培训策略开始调整，更关注学 员的年龄资历、经济条件和社会背景。有一个细节是 要求学员自带笔记本电脑来学习，此举也是设一个门 槛，考察学员的经济能力和投入程度。到2005年下半 年,“315计划”的效果开始凸显。“出炉”学员已达到 100多人,其中大约50位加盟商已“成活”，月营业额 最高达到200万元。圣雅伦网站贴出“本期招生已满” 告示。渠道建设初见成效。
耐克产品零售商店，设在大城市中的耐 克城，供应耐克的全部产品，重点是销 售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二 手货和存货。
02
分销渠道策略
part
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性
中间商特性
影响分销渠道 设计的因素
竞争特性
企业特性
环境特性
影响渠道结构选择的主要因素
少 零级 渠道 低 高 高 高 独家 分销
密集分销（Intensive distribution）
选择分销（Selective distribution）
独家分销（Exclusive distribution）
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求
01
分销渠道的职能与类型
part
一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels），
是指配合起来生产、分销和消费某一生 产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels）， 是指某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和 个人。
任何一个对产品拥有所有权或负有推销
责任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道；
长渠道与短渠道。
短渠道与长渠道
生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 零售商 顾客 顾客 顾客
长渠道模式
分销渠道的长度结构（层级结构）
零级渠 道 一级渠 道 二级渠 道 三级渠道
目标 市场
目标 市场
制造商
中间商
案例
Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用 品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式 的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式耐克产品。
案例
Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。
分销策略
圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”
圣雅伦公司的主营业务是指甲钳。“为全世界剪 指甲”的梦想始于1998年，一个偶然机会，公 司老总梁伯强发现这个市场大有可为，而且世界 上还没有哪家企业真正“看得上”这个行当。 3 年之后，圣雅伦公司已经成长为中国最大、全球 第三的指甲钳生产商，占据中国指甲钳市场大约 27％的份额，中高端市场（单品出厂价2元以上） 的份额高达60％。 那么圣雅伦公司是怎么做到 的呢？在渠道建设方面做了哪些功夫呢？
圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”
梁伯强在2004年底开始投资建设自己的渠道，推出 一个叫“315老板孵化计划”的项目，就是指用3年 时间、投入1000万元、培育出500个老板，也就是 加盟商。和一般特许经营模式不同，加盟商通过招 聘而不是招商广告募集，且学员免费带薪培训，培 训结束后还可得到一笔创业基金。后来公司成立一 个“DA商学院”，将培训系统化、常规化，学员们 结束培训后，回到各自城市去建立圣雅伦专卖店， 以此为基地来开展团购业务。
配合 谈判 物流
融资
为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。
产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作，包括产品的运输、储 存等。 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。
风险承担 在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险、坏账风险等）。
8
宝洁公司渠道成员及分工
宝洁公司 分销商 地区分公司 零售客户 消费者
公司：Baidu Nhomakorabea找并选择分销商；设立地区办事处；投资渠道 建设：一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销商后 买运输车辆； 地区分公司：向分销商提供全方位的、专业化的经营指 导和监督。
分销商
提供一定价值的产品和服务（储运和信用）， 从客户赚取差价利润
向厂商提供潜在的零售客户网络，负责招聘、 培训、管理，从厂商获取网络覆盖费
制 造 商
代 理 商
批 发 商
零 售 商
消 费 者 · 用 户
中国PC三巨头的分销渠道
联想： 厂商 一级代理
二级代理 行业代理 1+1专卖 用户 二级代理 批发专卖 专卖店 用户 专卖店 用户 用户 客户 用户
北大方正： 厂商 代理商 长城： 厂商 总代理
用户
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使
二、分销渠道的职能
功能 研究 促销 接洽 具体内容 收集制定计划和进行交换所需要的信息，收集和传播营销环境中有 关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
进行关于所供应的物品的说服性沟通，发送和传播富有说服力的用 来吸引顾客的沟通材料。
寻找可能的购买者并与之进行有效沟通。 使所供应的物品符合购买者的需要，包括分类、分等、装配、包装 等。
向客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类 管理、促销管理等，收取一定管理费用
零售客户
宣传产品和企业 销售产品 建立并维系品牌形象 反馈消费者和竞争者信息
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，
圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”
长期系统培训除了培养加盟商的销售技巧外，更 能培养对企业文化和产品的认同，增加忠诚度； 而创业基金的设立有助于提高加盟商的积极性和 风险承受能力。经销商打开局面不容易，但一旦 扎下根来，所发挥的能量是传统渠道不可比拟的。
圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”
“315计划”最初进展并不顺利，许多年轻人虽有热情， 但对市场阻力缺乏准备，且缺少社会资源，难以打开 局面。从第二期开始，培训策略开始调整，更关注学 员的年龄资历、经济条件和社会背景。有一个细节是 要求学员自带笔记本电脑来学习，此举也是设一个门 槛，考察学员的经济能力和投入程度。到2005年下半 年,“315计划”的效果开始凸显。“出炉”学员已达到 100多人,其中大约50位加盟商已“成活”，月营业额 最高达到200万元。圣雅伦网站贴出“本期招生已满” 告示。渠道建设初见成效。
耐克产品零售商店，设在大城市中的耐 克城，供应耐克的全部产品，重点是销 售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二 手货和存货。
02
分销渠道策略
part
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性
中间商特性
影响分销渠道 设计的因素
竞争特性
企业特性
环境特性
影响渠道结构选择的主要因素
少 零级 渠道 低 高 高 高 独家 分销