快速铺货方案

快速铺货方案设计

2007-09-22 18:00:40| 分类：市场营销 | 标签：|举报|字号大中小订阅

用铺货迅速启动市场

日用品、药品、食品、饮料等快速消费品行业，盛行着一种很独特的营销策略——铺货。

所谓“铺货”，就是厂商配合经销商进行的一种市场作业，这种作业的方式是由厂商的业务员驾驶本厂货车(或经销商派车)载满产品，与经销商一起，按预定的拜访路线，拜访与该经销商有交易往来的“终端”(注：本文所提到的“终端”是指：街头的快修店、小型汽修厂、汽配店、养护中心、4M店等等)，凭借经销商与零售店长期的合作关系，由业务员向零售店详加解说，使零售店同意进货。总而言之，铺货就是将厂商的产品“铺进”零售店。润滑油作为特殊的快速消费品，完全可以借鉴其操作模式。

一、可实施铺货的行业

铺货是一种很有效的营销策略，除了日用品、药品、食品业，其它行业只要具备下列两个条件均可应用铺货策略：

1、该行业的产品能迅速实现销售，一般重复消费期不超过一个月。

2、该行业主要通过终端销售，厂商不可能跟所有的客户或消费者直接交易。

二、适宜铺货的产品

1、新产品(市场上还没有的产品、厂商新推出市面上已有其他厂商的产品)。

2、夕阳产品。

3、厂商的第一种产品已在市场上站稳，新推出的第二种产品。

4、老产品的新规格、新款式。

三、铺货对厂商的益处

1、铺货就是将厂商的产品由上游的经销商迅速流向下游的零售店，使产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥“推式战略”的功能。

2、对新产品而言，铺货就是抢滩登陆。一旦铺进零售店，该店便可能成为此产品的永久阵地，将陆续向经销商进货。

3、铺货能迅速地将新产品铺进市场的每一角落，以便广告活动展开后，消费者能方便地买到该产品。

4、铺货能创造新产品的行情价。

5、因实施铺货，得以使产品陈列在零售店，让消费者看见，有助于提高产品的知名度。亦即铺货具有“广告”的功效，且成本较低。

6、铺货可掌握经销商，使之经营厂商的产品。

7、铺货即“挤货”，使零售店有限的资金用在购买本公司的产品，同时也会降低对竞争厂商产品的进货。

8、铺货就是将厂商的产品以“统一价格”卖给“限定区域”的零售店，而且在进行铺货作业时，均有厂商的业务员从旁“监督”。因此，铺货不会造成市场价格混乱和越区的现象。

四、铺货的难点

1、经销商认为没有足够的人手和时间配合厂商实施铺货。

2、经销商传统的经营模式多半是坐在店里等候零售商上门的“被动经营”，实施铺货等于将这种经营模式改为“主动拜访销售”。经销商不易接受这一新的观念，认为这样有损于其自尊和优越感。

3、经销商担心实施铺货后，厂商会掌握其客源，直接与零售店交易。

4、实施铺货时，有一部分零售店会拒绝进货，主要原因：

①零售店认为在铺货时进货会积压资金，不如在需要时再向经销商进货。

②因厂商原因，造成销售渠道的价格出现矛盾，导致部分零售店有机会买进“廉价货”，这样零售店会拒绝

进货。

③在未实施铺货前，是零售店主动向经销商进货，而铺货正好相反，是由经销商主动要求零售店进货。在这种主客易位的情况下，一部分零售店会向经销商要求延期付款。结果可能导致经销商向厂商提出同样的要求。

五、如何说服经销商配合本公司实施铺货

1、每次铺货只需花费3—5小时，每月经销商顶多铺货5天，不致产生人手和时间不足的问题。

2、分析铺货能带给经销商的利益：

①减轻库存压力。

②化被动为主动的经营模式，才能在市场激烈竞争下提高业绩，增加利润。

③大多数的零售店均同时向两家以上的经销商进货，实施铺货可使这些游离的零售店固定向该经销商进货。

3、向经销商保证“实施铺货后，本公司一定信守承诺，不直接与零售店交易”。更何况，根据成本核算，

本公司不值得与众多的零售店直接交易。

4、铺货是由厂商业务员和经销商亲自登门拜访零售店，这使零售店的老板感觉到更受尊重，所以铺货时

绝大多数的零售店都会同意进货。经销商只需挑选“销售能力强”、“经营稳定”、“收款容易”的零售店，加上本公司的营销策略非常正确，则实施铺货时就不会被零售店拒绝进货或要求延期付款。

5、铺货才能迅速建立网点，有了网点，才能开始市场运作。

六、铺货前的准备工作

1、厂商必须运用正确的营销策略维持市场秩序。不可造成廉价货猖撅的现象，否则铺货中会常常被零售

店拒绝进货，铺货后进货的零售店会要求退货。

2、厂商的市场部在拟订“铺货计划”时，务必列入以下两个内容：

①对配合实施铺货的经销商的奖励办法。

②送给零售店的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品。

3、与经销商一起事先安排好拜访路线，提高效率。事先打个电话给零售店，效果会更好。

4、进行铺货作业时，需要厂商的业务员向零售店推销，所以在铺货前，厂商必须将参与铺货的业务员实

施正规的训练。训练的内容包括两个方面：

①铺货的“销售技巧”——使业务员能以具有说服力的言辞，使零售店同意进货；

②心理辅导——使业务员对铺货充满信心。

5、其它行业应用铺货策略时，必须事先对该行业经销商的经营特点彻底了解，认真分析，避免铺货中发

生问题及铺货后发生副作用。

七、注意事项

1、挑选配合本公司铺货的经销商时，最好不要先找计划经济下诞生的那些批发商，因为他们大多经营作

风保守，缺乏冲劲，不愿改变经营模式，除非多数的同业均已改变经营模式。

2、最容易实施辅货的区域是：①较富裕的乡镇；②城市的郊区。所以，实施铺货时应从这两个区域开始，这样可以在避免决策风险的同时，总结经验向城市进军。

3、配合本公司铺货的经销商，本公司应根据销量、铺货店数等指标给予一定的奖励，但必须防止这些经

销商将本公司的产品低价卖给其他没有铺货的经销商，以免扰乱市场的价格。

4、所有参与铺货的经销商卖给零售店的价格必须一致，以免引起零售店的抱怨，而影响以后的铺货：

5、必须挑选能认真执行“铺货计划”的经销商配合公司实施铺货。

6、实施铺货时，不可答应零售店“代销”，否则可能造成日后的大量退货。

7、实施铺货时，卖给零售店的数量不能太多(夕阳产品除外)，以免零售店积压太多资金，以后不敢再进货。

8、若铺货的产品需要售后服务，厂商则必须做好。

9、配套的推广活动一定要有可行性，并能迅速拉动或推动市场。铺货后的一个半月内没有顺利启动，将