家乐福败走日本

家乐福为何败走日本？

世界第二大零售商家乐福日前宣布，将把日本的8家超市以约100亿日元的价格出售，并从日本全线撤退。家乐福4年前登陆日本时，决意做日本零售市场的龙头老大，但其勃勃雄心已被严峻的现实击碎，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。

家乐福在日本的经营缘何受挫？市场人士认为，家乐福在日本照搬在欧美国家的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据日本不同的商业文化和消费习惯来调整自己的经营策略，导致“水土不服”是主要原因。

家乐福公司2000年在日本开设的第一家大型超市设在千叶县的幕张。该超市营业面积达到3万平方米，销售的商品超过6万种，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，但时间一长，消费者的新鲜感减退，开车前来购物的消费者逐渐减少。

远离市区，使家乐福具有一定的价格优势，但在日本价格不是影响消费者购买的决定性因素。日本消费者的消费习惯和欧美不同。欧美国家的许多家庭，在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格便宜的食品和日用品，存放在家中，但日本人的饮食十分讲究新鲜度，特别是蔬菜、鱼、肉及其制成品，一般都随买随吃。另外，日本大部分妇女婚后不工作，也有时间上附近的超市选购新鲜食品。

正因为去超市购物基本上都由家庭主妇承担，所以日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。而家乐福在日本开设的超市全部位于城市的远郊区，离东京市区最近的也有20多公里。

此外，日本一家大型超市连锁店的老总说，外资超市最擅长的是控制成本，采取薄利多销的运营方式，但日本市场的特性是必须根据不同地区进行细致的价格划分，而不是一刀切。这一市场特性阻碍了外资超市在日本的运作。

在控制成本方面，日本和欧美国家做法也不相同。家乐福基本上是通过从生产厂家直接进货，减少流通环节来降低进货价格。但日本大部分产品都由商社代理销售，厂家直接向零售商供货的情况不多。由于商业文化不同，无论家乐福公司如何努力，最终也只有55％的商品是直接从厂家进货的，另外45％的产品必须从中间商那里进货。仅此一点，就使家乐福超市利用价格优势增加销售额的计划打了折扣。

（资料来源：乐绍延：“不讨主妇欢心，家乐福败走日本”，新华每日电讯13版，2005年3月13日。有删节。）

思考题：

1、哪些文化因素影响了日本人在食品和日常用品方面的购买行为？

2、家乐福要在日本取得成功需要做哪些方面的调整？

1.哪些文化因素影响了日本人在食品和日常用品方面的购买行为？

答：a.日本传统文化影响。日本的居住住宅文化。日本的住宅面积通常比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。所以一次性不会购买很多商品

日本的男女工作分配文化。大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。所以，日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。

日本的经济文化整体较充裕。日本国民确实收益不少，他们不仅仅追求的是价廉，他们也重视的是物美。

b.日本民众日本消费者自身的价值观、购物的习惯的因素的影响。在日本去超市购物基本上都由家庭主妇承担，所以日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。

（4）日本消费者与售货商之间的情谊与契约因素的影响。日本一般零售商和顾客有着深厚的友谊，通常购物也自然前往有深厚友谊的商家购买。

2.家乐福要在日本取得成功需要做哪些方面的调整？

答：a.首先是店面的选址。要考虑的一个基本出发点是便捷，从大的方面来讲，就是要在消费者日常生活的行动范围内开设店铺，诸如距离居民生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场附近、办公室或学校附近等等。总的来说，要特别注意在居民住宅区内设立店铺，而且在决定店铺位置的时候，非常注意避免在下述地点建店，即道路狭窄的地方、停车场小的地方、人口狭窄的地方以及建筑物过于狭长的地方等等。家乐福应最大努力地把他们的店面布置成日本消费者熟悉的格调，入乡随俗。

b.本土化。积极协调与当地政府的关系，迎合当地习俗和社会文化，家乐福对地方政策敏感度远远超过了一般的外资零售企业。为了能够在竞争激烈的各地市场站稳脚跟，家乐福

高层非常注重与地方政府保持良好的沟通，顺应政府的需要开展业务。

c.国外市场支撑及其联盟，标准化管理。家乐福在进入新的地区时，都会积极地寻找当地有经验的零售商并与之建立良好的协和关系，寻找日本国内有经验的零售商达成战略合作。

d.要了解日本企业文化，结合自身和日本企业的特色做出战略决策。效仿日本企业的规定：高、中、低层的各级管理者之间。关于某个经营都会得到重视，甚至鼓励员工多提建议。家乐福的经营者要改变这种不重视的态度，提高员工积极性，多听取本土员工建设性意见，从而更好的把握消费者的消费习惯与消费倾向。

e.提供良好的售前售后服务，培养和消费者之间的友谊。