熊源伟主编《公共关系学》(第三版)全解共167页
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熊源伟主编公共关系学PPT第十章危机公共关系
污染的药物包装,重新将"泰莱诺尔"牌镇痛药胶囊打回市场, 污染的药物包装,重新将"泰莱诺尔"牌镇痛药胶囊打回市场, 为此该公司花了5000 5000万美元向消费者免费赠送了这种重新包 为此该公司花了5000万美元向消费者免费赠送了这种重新包 装过的药品.由此, 装过的药品.由此,约翰逊联营公司成了开抗污染日用品包装 先例的著名公司.一年后,约翰逊联营公司重获它在"泰莱诺 先例的著名公司.一年后,约翰逊联营公司重获它在" 事件发生之前在市场上拥有的大部分股份, 尔"事件发生之前在市场上拥有的大部分股份,公司及 其产品也重新得到了公众的信任.在整个危机处理过程中, 其产品也重新得到了公众的信任.在整个危机处理过程中,公 共关系发挥了巨大的作用, 共关系发挥了巨大的作用,与此有关的危机公关决策分为两 个阶段.第一阶段是危机阶段. 个阶段.第一阶段是危机阶段.公关部门在发生危机后立即采 取的第一项关键性决策,是与新闻媒介通力合作, 取的第一项关键性决策,是与新闻媒介通力合作,因为新闻界 是向公众报警的关键. 是向公众报警的关键.这一决策得到了公司管理部门的全力 支持.由于中毒的发生,需要立即采取行动保护消费者, 支持.由于中毒的发生,需要立即采取行动保护消费者,因而 公司方面毫不迟疑地以完全坦诚的态度来对待新闻媒介. 公司方面毫不迟疑地以完全坦诚的态度来对待新闻媒介.出 于同一原因,公司还从市场上撤回了"泰莱诺尔"牌镇痛胶囊. 于同一原因,公司还从市场上撤回了"泰莱诺尔"牌镇痛胶囊. 在危机阶段, 在危机阶段,
第二,与环境保护组织沟通. 第二,与环境保护组织沟通.环境保护组织开始并未 向埃克森公司大发雷霆,只是表现出很伤心的样子, 向埃克森公司大发雷霆,只是表现出很伤心的样子, 在事故刚发生时, 在事故刚发生时,埃克森公司应马上联系争取环境保 护组织,说清事故原因,争取他们的理解与同情, 护组织,说清事故原因,争取他们的理解与同情,并与 他们一起尽早设计出问题解决的方案. 他们一起尽早设计出问题解决的方案. 第三,同政府官员沟通.在危机刚开始的头两三周里, 第三,同政府官员沟通.在危机刚开始的头两三周里, 他们只是敦促埃克森公司尽快采取有效措施解决这 一难题.而最后, 一难题.而最后,官方的态度才转向了批评和完全地 反埃克森.即使埃克森是家财大气粗的公司, 反埃克森.即使埃克森是家财大气粗的公司,也不应 把各级官员不放在眼里, 把各级官员不放在眼里,终于导致政府官员群起而攻 之.
公共关系学1-3章
• 思考题
一、什么是公共关系？ 二、什么是组织形象？组织形象的构成要素 有哪些？ 三、公共关系的构成要素有哪些？它们各有什么 不同的作用？ 四、什么是公共关系学？ 五、试析公共关系学的学科特点。
案例分析 与众不同的冰薄荷雪碧 可口可乐公司旗下的饮料—雪碧首次推出薄荷口味。 如何让消费者认知这种新口味的雪碧呢？ 整个公关活动分三个阶段。首先是以“黑衣人”出没 闹市制造悬念。即让一些小伙子穿着黑色西装，戴着墨镜， 拿着“你敢试吗？”的条幅穿梭在广州的各个闹市区。 “黑衣人”不说话，只是面无表情地给路人看条幅，并示 意路人尝试新口味的雪碧；其次是媒体发布。雪碧冰薄荷 在广州上市不仅引起各媒体的关注，大量“黑衣人”图片 在报纸上呈现；最后是挑战吴镇宇见面会。请来香港影帝 级任务吴镇宇来做形象代言，他依然以“黑衣人”的装扮 出现，与广州市民零距离接触，并与市民共同尝试新口味 的雪碧。 此外，在这些公共活动中，冰薄荷雪碧的赠饮方式也 格外新奇。公司请来一些模特穿着印有“雪碧”字样的衣 服、胳膊上别有“雪碧冰薄荷”字样的袖章，向路人派发 饮料。据悉，在这些公共活动进行的同时，其市场部也通 过大量悬挂户外广告来配合品牌宣传。其中，他们在深圳 投放了“雪碧冰薄荷”的三维广告，形象巧妙地向人们传
思考题： • 一、可口可乐公司通过什么样的方法进行形象塑 造？ • 二、为什么说塑造良好的形象帮助了可口可乐雪 碧冰薄荷 成功的进入市场？
分析 影响产品形象的两个要素，分别称为经济学的原因和 社会的方面的原因。从前者来看，产品的质量起决定作用， 但其他方面也不可忽视。从后者来看，它主要是一个公共 关系的问题，它要求产品具有高度的社会责任。所谓产品 的社会责任，就是产品要为社会带来真实的永久的价值， 同时还要合理地满足社会公众的各种需要。在这个意义上， 诸如对社会发展有损害，欺骗公众，不公开竞争，发布虚 假的产品或服务信息等都是不道德的。 为了树立良好的产品形象，一方面要抓好产品质量， 另一方面要经常了解公众的要求，了解公众对产品优缺点 的评价及如何改进的建议。还应注意用不同于产品的语言 和形式向顾客及时传播有关本公司产品、服务以及公司政 策和实践的一切信息，促使公司普遍接受公司的产品和服 务。一旦组织与公众发生利益冲突，应把公众利益放在首 位。
公共关系学-熊源伟-笔记-全
第一章公共关系的基本问题主要参考教材：《公共关系学》熊源伟主编安徽人民出版社第一节公共关系的含义一、对历史上各种公共关系定义的综合考察（五种类型）㈠、管理职能论代表:国际公共关系协会、莱克斯·哈罗博士㈡、传播沟通轮（从公共关系的运作特点上考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式)代表：弗兰克·杰夫金斯、约翰·马斯顿、1981年版《不列颠百科全书》※这类定义强调的是公共关系的手段，认为公共关系不能离开传播沟通.㈢、社会关系论（认为公共关系是社会关系的一种）代表：希尔兹※这类定义比较笼统而抽象，理论色彩浓厚。
㈣、现象描述论（倾向于公共关系实务和直接现象和浅显明了）详见《公共关系学》p4※这类定义只是揭示了公共关系的部分含义，从总体上讲不够全面、准确。
㈤、表征综合论（采用将公共关系的各种表征综合起来的办法来解决问题）代表：世界公共关系协会大会※这个定义在国际上有一定的代表性和权威性。
2、公共关系表征(详见《公共关系学》p5）★评价：⑴、公共关系定义的多样性源于公共关系含义的多维性，我们不必立即强求有一个统一定义。
⑵、历史上形成的各种定义各具特色,各有优缺点.⑶、公共关系的定义尚需进一步完善。
二、公共关系理论的核心概念I、基本概念1、组织形象是公共关系理论的核心概念。
所谓的组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
2、组织是人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合。
组织包括三个因素：⑴、组织是社会成员的组合。
⑵、组织是按照一定规范组合起来的。
⑶、组织具有一定的目的，是为实现或达到某一目标进行的组合。
3、形象是公众对于社会组织的总体评价，是主客体的统一.⑴、形象是一种总体评价，这种总体评价当然是各种具体评价的总和。
⑵、形象确定者是公众，公众是形象的评定者。
⑶、形象源于社会组织的表现.II、具体方面㈠、组织形象的构成1、组织的总体特征与风格⑴、组织的总体特征：组织最为显著的能代表整体情况的一些特点，是公众对组织及其行为的概括性认识。
公共关系学课件完整
24
• 但是，公共关系要立足长远利益，要为组织长期的 发展创造有利条件，并不意味着完全轻视近期效益。 正所谓，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以 成江海”。公关事业既不能只追求眼下的近利，患上 了公关近视症，也不能只顾长远利益，不注重组织每 一步的进步。
25
（1）计划的长期性。
公共关系活动不是心血来潮，随心所欲，临时应急的， 而是要经过周密计划和科学统筹的。公共关系追求的 是社会组织与公众间建立良好的关系，获得美好的声 誉，这所有一切都不是一日之功，必须经过长期的整 体规划，加上持之以恒、坚持不懈的长期努力。一句 话，善意和信任需要时间来培植，组织的形象、声誉 也不是轻易可得到的东西。
6
• 3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的 力量更加强大，公众的视野更加开阔
• 4）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。美国总统 选举
7
• 2、公关兴起与发展的历程
• 公共关系的发展经历了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和 普及化阶段。
• 1）实践化阶段—核心思想的形成：公共关系学产生于社会
• 我们认为： 公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段， 同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系， 我们将这种关系和为建立这种关系而展开的活动，统 称为公共关系。
二 公共关系的构成要素
• 公共关系的三大基本要素是：主体——组织、客体—— 公众和传播中介。
• 公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各 类社会组织，它们是公关活动的策划者、组织者和实 施者。
尊重事实就是要求以科学的调查研究为条件，尽可能全面客观地 掌握事实，这是公共关系传播信息的起点。要准确完整地把握事 实，在收集资料时要注意必须包括“何人（who）、何事 （what）、何时（when）、何地（where）、何故（why）、如 何发生（how）”这六个基本要素。
• 但是，公共关系要立足长远利益，要为组织长期的 发展创造有利条件，并不意味着完全轻视近期效益。 正所谓，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以 成江海”。公关事业既不能只追求眼下的近利，患上 了公关近视症，也不能只顾长远利益，不注重组织每 一步的进步。
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（1）计划的长期性。
公共关系活动不是心血来潮，随心所欲，临时应急的， 而是要经过周密计划和科学统筹的。公共关系追求的 是社会组织与公众间建立良好的关系，获得美好的声 誉，这所有一切都不是一日之功，必须经过长期的整 体规划，加上持之以恒、坚持不懈的长期努力。一句 话，善意和信任需要时间来培植，组织的形象、声誉 也不是轻易可得到的东西。
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• 3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的 力量更加强大，公众的视野更加开阔
• 4）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。美国总统 选举
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• 2、公关兴起与发展的历程
• 公共关系的发展经历了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和 普及化阶段。
• 1）实践化阶段—核心思想的形成：公共关系学产生于社会
• 我们认为： 公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段， 同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系， 我们将这种关系和为建立这种关系而展开的活动，统 称为公共关系。
二 公共关系的构成要素
• 公共关系的三大基本要素是：主体——组织、客体—— 公众和传播中介。
• 公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各 类社会组织，它们是公关活动的策划者、组织者和实 施者。
尊重事实就是要求以科学的调查研究为条件，尽可能全面客观地 掌握事实，这是公共关系传播信息的起点。要准确完整地把握事 实，在收集资料时要注意必须包括“何人（who）、何事 （what）、何时（when）、何地（where）、何故（why）、如 何发生（how）”这六个基本要素。
公共关系学(袁3)
（2）分析整理信息，提供咨询 （3）编制和推行各种公关方案。 建立良好关系的公关方案（建设型公共关系） 改善关系、扩大公众的公关方案（进攻型公共关系） 危机事件处理方案（矫正型公共关系） 三、宣传教育、沟通协调 1、重视新闻（舆论）进行宣传教育 2、善于选择适当的传播媒介，使用各种方法进行宣 传教育 3、通过危机事件或顾客纠纷的处理，缓解矛盾，改 善关系。 4、教育全员PR
3、注重社会整体效益的措施 （1）明确本组织应负的社会责任和义务， 社会组织对全体人民负责意味着要为社会 提供合格的产品，最大限度地满足全体人 民物质和文化的需要。 （ 2）、积极投入社会服务、加强精神文 明建设 （ 3 ）、主动接受社会监督 及时向社会 通报自己的方针、政策、措施，使组织自 觉地置于社会监督之下。
（3）良好的企业形象可以增进社区对企业的 了解、好感，使企业成为社区的中坚，得到 社区居民的信任和支持。 （ 4 ）良好的企业形象有助于政府对企业的 好感，使企业在处于某种不利境地或遇到某 些困难时，能够及时得到政府的谅解和帮助。 5 、信誉关系是现代组织的生命，是良好 的组织形象的基础 信誉第一是现代企业经营的第一要则，谁 赢得消费者，谁就能够占领市场，获得企业 生存发展的源泉。
重庆工学院 工商管理学院
公共关系学
（3） 教材：公共关系学
作者：袁维国
沈金福 副教授
第三讲 公共关系基本理论 授课题目：公共关系基本理论 教学目的： 1．掌握公共关系基本思想和基本原则 2．掌握公共关系的职能、基本类型和内容 3、公共关系活动的种类 教学重点： 公共关系基本思想和基本原则， 公共关系的职能与类型 教学方式和时间分配： 教学方式：案例切入分析、课堂讲授 时间分配：5H
五、坚持全员PR 1 、全员 PR 是指组织的全体人员都具有 公共关系的意识，都能按照公关的要求， 把自己的日常工作与组织的良好形象的 树立相联系。全员 PR 是组织开展公共关 系活动工作取得成功的保证。 2、坚持全员PR的意义 （1）、良好的公共关系必须通过组织全体 人员的努力才能建立和维持 （2）、全员PR需要公关人员去努力开发
公共关系学 第3版 第8章 公共关系策划
公共关系学 （第3版）
第8章 公共关系策划
01 公共关系策划的概述 02 公共关系策划的原，特征以及在公共关系活动
中的地位作用。
• 理解：公共关系策划的基本原则和程序。 • 了解：公共关系专题活动策划的特点及要求。
01 公共关系策划的概述
8.1 公共关系策划的概述
• 案例：美国西北航空公司的道歉
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
2.求真务实原则 • 公共关系之父艾维·李倡导的“说真话，讲实情”、
“公众必须被告知”原则，是公共关系活动的一条最基 本的准则。
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
• 3.灵活机动原则 • 公关活动设计是根据组织形象的现状和目标要求，设计最佳行动方
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
• 5.利益驱动原则 • 公共关系行为不是慈善施舍行为，更不是一掷千金、花
钱如流水的败家子行径，公共关系遵循的宗旨应是每一 分投入都有产出。高明的公关策划，总是在利于公众的 同时也有利于自己，要使公众觉得组织的利润不是竭力 争得的，而是服务公众后自然得来的。
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
4.连续与创新原则 良好的组织形象不是靠一两次成功的公关活动就能功德圆满、一劳永 逸的。因此，一项完善的公关活动设计，不仅要考虑一次活动的前因 后果，还要关注该次活动在组织整体发展链条上的前衔后续问题，把 公关活动的阶段性和连续性有机地统一起来。与此同时，公关活动要 取得预期的效果，还必须根据内外条件的变化，在内容和形式上不断 创新，使第一活动都成为自己过去的超越，永不停步地刷新记录。
到抓住时机，把握机遇，以智取胜。
• 案例：健力宝的“计谋
8.1 公共关系策划的概述
第8章 公共关系策划
01 公共关系策划的概述 02 公共关系策划的原，特征以及在公共关系活动
中的地位作用。
• 理解：公共关系策划的基本原则和程序。 • 了解：公共关系专题活动策划的特点及要求。
01 公共关系策划的概述
8.1 公共关系策划的概述
• 案例：美国西北航空公司的道歉
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
2.求真务实原则 • 公共关系之父艾维·李倡导的“说真话，讲实情”、
“公众必须被告知”原则，是公共关系活动的一条最基 本的准则。
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
• 3.灵活机动原则 • 公关活动设计是根据组织形象的现状和目标要求，设计最佳行动方
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
• 5.利益驱动原则 • 公共关系行为不是慈善施舍行为，更不是一掷千金、花
钱如流水的败家子行径，公共关系遵循的宗旨应是每一 分投入都有产出。高明的公关策划，总是在利于公众的 同时也有利于自己，要使公众觉得组织的利润不是竭力 争得的，而是服务公众后自然得来的。
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
4.连续与创新原则 良好的组织形象不是靠一两次成功的公关活动就能功德圆满、一劳永 逸的。因此，一项完善的公关活动设计，不仅要考虑一次活动的前因 后果，还要关注该次活动在组织整体发展链条上的前衔后续问题，把 公关活动的阶段性和连续性有机地统一起来。与此同时，公关活动要 取得预期的效果，还必须根据内外条件的变化，在内容和形式上不断 创新，使第一活动都成为自己过去的超越，永不停步地刷新记录。
到抓住时机，把握机遇，以智取胜。
• 案例：健力宝的“计谋
8.1 公共关系策划的概述
公共关系学 熊源伟 重点 精
、公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术含义：⑴公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象。
⑵社会组织通过传播、沟通手段影响公众。
⑶公共关系既是一门科学又是一种艺术。
公共关系得三大构成要素（关系：缺一不可）㈠公共关系的三大构成要素：社会组织、传播、公众1、社会组织：构成宏观大社会的个人的特定集合。
公共关系活动必须紧紧围绕着社会组织的总体目标来制订自身的特定目标。
2、传播：人与人、人群与人群通过传播形成的关系。
公共关系作为关系的一种，通过传播来传递信息、协调公众行为、塑造良好的组织形象。
3、公众：任何关系都由主客体双方构成。
公共关系活动的客体是公众。
㈡公共关系三大要素的协调1、社会组织的主导性2、传播的效能性3、公众的权威性4、主体、传播、客体的统一协调一切公共关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组合。
最优状态和优化组合总是相对的，即协调是相对的，不协调是绝对的。
组织形象是公共关系理论的核心概念。
所谓的组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
认知度、美誉度与和谐度，是评价组织形象的三个基本指标。
⑵、“认知度”：表述的是一个社会组织被社会公众所认知、知晓的程度，其包含被认知的深度、被知晓的广度两个方面。
⑶、“美誉度”：即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。
美誉度与认知度不同的是：认知度是中性的，不存在道德价值的判断；而美誉度则是褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断，不同的社会组织，其美誉度的体现有不同的内容。
公共关系的特征基本特征是揭示公共关系的外在特点。
一、以事实为依据㈠真实是公共关系活动的绝对前提㈡公共关系活动从掌握事实开始㈢真诚是公共关系人员的信条二、以沟通为手段㈠认清沟通的公众对象㈡明确沟通的主要目标㈢立足于长远的沟通三、以互惠的为原则㈠公共关系明确认定利益目标㈡公共关系的道德是“大家都赢”二、人类早期的公共关系1、西方公共关系学者认为2300年前，古希腊著名学者亚里士多德的《修辞学》是人类历史上最早的公共关系著作。
《公共关系(第3版)》教学课件 第四章 公共关系客体
个体公众：以个体形式出现，如选民、旅 客、游客
组织公众：以组织形式出现，如集团消费 者，订购者。
根据组织权力的性质分：
一般社会型公众：如：企业、学校、新闻单 位、社团
公共权力型公众：如：公安、税务、市政
根据关系的重要程度可分：
首要公众 次要公众
根据公众对组织的态度分：
顺意公众 逆意公众 边缘公众（独立公众）
二、公众划分的方法与类型
（一）、不同的组织有不同的公众 不同的组织，由于目标和利益的不同，
价值性质和内容的不同，准则和管理理念 不同，人员结构和动作方式不同，历史背 景和环境条件不同等等，必然会面对着不 同的公众。
（二）、同一个组织有不同的公众
• 如发达国家的企业公众，比较主要的就可以列 出24种：
第三节 公众心理定势分析
一、公众心理定势的含义
公众心理(又称大众心理)是日常社 会生活普遍存在的一种团体心理现象， 而在现实的社会团体中，人们对于某 一对象的共同心理与行为倾向，就是 公众心理定势。
二、公众心理定势的作用
1.支配人的思维 心理定势是不可避免的心理活动状态，是人们
认识问题、解决问题及行为活动的动力，它对人 们心理活动可能起积极的推动作用，以一种先入 为主的观念、知觉和情绪来判断问题，从而给人 们正确认识事物造成一种障碍，产生不良的消极 影响。 2.支配人的行动
潜在公众：潜在的公关问题而形成的潜在公 众，陷患公众，隐蔽公众等。
知晓公众：潜在公众逻辑发展的结果，即公 众已经知晓自己的处境与特定组织有关， 需进一步了解信息。
行动公众：知晓公众发展的结果。
（四）．不同的公众有不同的公 共关系
常见的有以下几种： 1. 新闻媒介关系 2. 职工关系 3. 顾客关系 4. 股东关系 5. 社区关系 6. 政府关系
组织公众：以组织形式出现，如集团消费 者，订购者。
根据组织权力的性质分：
一般社会型公众：如：企业、学校、新闻单 位、社团
公共权力型公众：如：公安、税务、市政
根据关系的重要程度可分：
首要公众 次要公众
根据公众对组织的态度分：
顺意公众 逆意公众 边缘公众（独立公众）
二、公众划分的方法与类型
（一）、不同的组织有不同的公众 不同的组织，由于目标和利益的不同，
价值性质和内容的不同，准则和管理理念 不同，人员结构和动作方式不同，历史背 景和环境条件不同等等，必然会面对着不 同的公众。
（二）、同一个组织有不同的公众
• 如发达国家的企业公众，比较主要的就可以列 出24种：
第三节 公众心理定势分析
一、公众心理定势的含义
公众心理(又称大众心理)是日常社 会生活普遍存在的一种团体心理现象， 而在现实的社会团体中，人们对于某 一对象的共同心理与行为倾向，就是 公众心理定势。
二、公众心理定势的作用
1.支配人的思维 心理定势是不可避免的心理活动状态，是人们
认识问题、解决问题及行为活动的动力，它对人 们心理活动可能起积极的推动作用，以一种先入 为主的观念、知觉和情绪来判断问题，从而给人 们正确认识事物造成一种障碍，产生不良的消极 影响。 2.支配人的行动
潜在公众：潜在的公关问题而形成的潜在公 众，陷患公众，隐蔽公众等。
知晓公众：潜在公众逻辑发展的结果，即公 众已经知晓自己的处境与特定组织有关， 需进一步了解信息。
行动公众：知晓公众发展的结果。
（四）．不同的公众有不同的公 共关系
常见的有以下几种： 1. 新闻媒介关系 2. 职工关系 3. 顾客关系 4. 股东关系 5. 社区关系 6. 政府关系
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案例三思考：
在学习了这一章之后，你如何评 价以上材料所揭示的现象？
提示：
(1)在公共关系迅速兴起时期，由于具 有中国特色、适合中国国情的公共关系 理论尚未建立起来，国外引进的理论又 不能针对性地指导中国的公关实践，使 得公关领域出现了机械模仿、良莠不齐、 鱼龙混杂等现象，这些问题不同程度地 影响了公关事业在我国的正常发展。
（1）艾维·李在《原则宣言》中提出 了处理企业与公众关系的“公开管理原 则”，确立了准确向公众提供有关企业 和公共机构活动信息的政策。这个政策 作为公共关系的基本原则，一直被沿用 至今，而在艾维·李的公关实践中，我 们也可以看见他对于这一原则的身体力 行。
（2）在处理洛克菲勒家族镇压工人罢 工事件的过程中，艾维·李所散发的有 关事件的报道是由公司管理层所提供的 “事实”，他并没有就此进行细致的调 查。这说明了人们后来对于他的公关实 践“只有艺术，没有科学”的评价是中 肯的。从此案例也可以看出，缺少调查 研究的公关活动是不完整、不规范的， 甚至会给相关的组织或个人带来不利的 影响。
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案例一思考：
本章案例所叙述的事情属于公共 关系发展的哪个阶段？它是不是 我们所要讨论的公共关系？为什 么？ 提示：
（1）本案例所叙述的事情属于公共关 系自发阶段。在现代公共关系出现以前， 在人类社会生活中就具有与公共关系观 念相似的思想和带有公共关系色彩的活 动，但那时的公共关系只是一种客观存 在的“原始状态”，还不是现代意义上 的公共关系。它主要表现为朴素的、自 发的公共关系思想与活动。
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三、我国公共关系发展中的问题与思路
（一）问题 1、理论与实践联系不够紧密 2、认识上的误区 3、公共关系从业人员水平不高 4、盲目仿效，一哄而上 5、追求轰动，随意策划 6、急功近利，忽视长远
案例三思考：
在学习了这一章之后，你如何评 价以上材料所揭示的现象？
提示：
(1)在公共关系迅速兴起时期，由于具 有中国特色、适合中国国情的公共关系 理论尚未建立起来，国外引进的理论又 不能针对性地指导中国的公关实践，使 得公关领域出现了机械模仿、良莠不齐、 鱼龙混杂等现象，这些问题不同程度地 影响了公关事业在我国的正常发展。
（1）艾维·李在《原则宣言》中提出 了处理企业与公众关系的“公开管理原 则”，确立了准确向公众提供有关企业 和公共机构活动信息的政策。这个政策 作为公共关系的基本原则，一直被沿用 至今，而在艾维·李的公关实践中，我 们也可以看见他对于这一原则的身体力 行。
（2）在处理洛克菲勒家族镇压工人罢 工事件的过程中，艾维·李所散发的有 关事件的报道是由公司管理层所提供的 “事实”，他并没有就此进行细致的调 查。这说明了人们后来对于他的公关实 践“只有艺术，没有科学”的评价是中 肯的。从此案例也可以看出，缺少调查 研究的公关活动是不完整、不规范的， 甚至会给相关的组织或个人带来不利的 影响。
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案例一思考：
本章案例所叙述的事情属于公共 关系发展的哪个阶段？它是不是 我们所要讨论的公共关系？为什 么？ 提示：
（1）本案例所叙述的事情属于公共关 系自发阶段。在现代公共关系出现以前， 在人类社会生活中就具有与公共关系观 念相似的思想和带有公共关系色彩的活 动，但那时的公共关系只是一种客观存 在的“原始状态”，还不是现代意义上 的公共关系。它主要表现为朴素的、自 发的公共关系思想与活动。
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三、我国公共关系发展中的问题与思路
（一）问题 1、理论与实践联系不够紧密 2、认识上的误区 3、公共关系从业人员水平不高 4、盲目仿效，一哄而上 5、追求轰动，随意策划 6、急功近利，忽视长远
《公共关系学》第四章
五、人际关系网络(1)
这是借助于网络图形来分析人际交往、人际关系的一种理论。 它可以用来研究人际交往的类型、特点、原则，以及用来研 究如何改善、加强或减弱人与人间的交往关系。 网络分析的联系有下列一些表示方法： （1）A←→B：互相选择（表明A、B双方均愿与对方交往。） （2）A—→B：单方选择（表明A愿与B交往而B不愿与A交往）。 （3）A←„→B：互斥（A、B互相敌视）。 （4）A„„→B：单斥（A敌视B,反之则不然）。
第四章 公共关系的理论基础
第一节 传播的基础理论 第二节 人际交往的基础理论
第一节 传播的基础理论
一、拉斯韦尔的5W模式 二、把关人理论 三、两级传播模式 四、扩散理论 五、受众选择“3S”论
一、拉斯韦尔的5W模式
哈罗德· 拉斯韦尔[美]，《社会传播的结构与功能》(1948年)
（一）谁传播(Who)—控制分析 （二）传播什么(Says What)—内容分析 （三）通过什么渠道(Which Channel)—媒介分析 （四）向谁传播(to Whom)—对象分析 （五）传播的效果怎样(What Effects)—效果分析
二、把关人理论
（一）把关人的概念
库尔特· 卢因[德]，《群体生活的渠道》(1947年)
“把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，是指在信息传播过 程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导” 与“抑制”行为的关键人物。
信息源 受众
（二）把关人的传播行为
“疏导” 、“抑制” “预存立场”，就是把关人自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和， 同时也受到周围信息的影响。
美国农业部研究农民在接受新的农业技术时经历的五个阶段： （一）发觉：得知某种新观念、新技术的存在，但对其具体 内容知之甚少。 （二）兴趣：对此种新观念、新技术发生兴趣，希望获得更 多的信息。 （三）估价：对新观念、新技术的价值做出估算，评价其优 缺点，权衡其利弊。 （四）试验：在小范围内采用此种新观念、新技术，测试其 效果并取得应用的经验。 （五）采用：作为一种常规措施，在较大范围内采用此种新 观念、新技术。
公共关系学 第3版 第16章 公关聚焦问题发展趋势
社会热题思考
• 面对2020年持续至今的新冠疫情，你如何思考人与自然 的关系？
2.公共关系危机的特点
• （1）突发性 • （2）聚焦性 • （3）破坏性 • （4）不确定性 • （5）紧迫性
16.1.2公共关系危机的处理原则
• 1.承担责任原则 • 2.真诚沟通原则 • 3.速度第一原则 • 4.系统运行原则 • 5.权威征实原则
• 创造热点的成本，一般来说高于蹭热点，因此，蹭热点 成为了最合适传播信息的一个低成本途径。
2.热点的类型
• （1）可预见性热点 • 国家法定节假日、纪念日、大型赛事活动等称为可预见
性热点，如国庆节、春节、双十一、奥运会等。其特点 为： • 受众群体群广泛； • 可提前准备充分，减轻赶稿压力； • 多数节日有假期，有时间阅读； • 同质化内容较多，考验组织公关实力；
谢谢观看
END
• 如，在《中国有嘻哈》中火爆起来的“freestyle”话题， 很多企业都争相抢占这个话题。农夫山泉作为《中国有 嘻哈》的独家冠名商，也推出了画风清奇的海报，将产 品与明星制作人脸谱结合，打造了“freestyle”的维他 命水海报。
• 2.借势
• 借势是将品牌自身与热点信息相结合，将产品的推广融 入到一个大众熟悉的热点信息中，使大众在这个环境中 了解产品并接受产品的一种公关手段。
16.1.3 公共关系危机的处理程序
• 1.深人现场，了解事实。 • 2.分析情况，确立对策。 • 3.安抚受众，缓和对抗。 • 4.联络媒介，主导舆论。 • 5.多方沟通，加速化解。 • 6.积极行动，转危为机。
02 追蹭热点
2.1热点的含义及类型
• 1.热点的含义
• 热点指受大众关注的新闻、信息，甚至可以是人物、地 点与问题等。
公共关系学 第3版 第15章 公关互动手段发展趋势
• （1）时机精准 • （2）形式精准 • （3）内容精准
本章小结
• 未来，一些传统公关方式会渐渐退出历史舞台，而线上化，社交化、精准 化、全链路化的互动公关方式将更加兴起。线上化趋势主要介绍线上互动 的特点、思维、方式、心理、技巧；社交化趋势主要包括社交方式多元化 和社交场景碎片化；精准化趋势主要介绍精准的数据分析、精准的受众定 位、精准的媒介选择和精准的效果监测；最后，从传统营销的发展瓶颈， 商业生态正向全链路数智化方向转型等方面介绍全链路营销的发展。
• 如，奔驰GLB的精准营销
15.3.1精准的数据分析
• （1）收集大量的数据信息，充分利用互联网平台获取 数据资料。
• （2）利用现代信息智能技术，对所收集的数据信息，构 建立体模型，以及深入挖掘其中有价值的信息。
• （3）按照特定标准，对消费者实际情况进行详细分析和 分类，从而确保每一位消费者都被分配到相对应的种类 标签中，与此同时会将多方面的信息资料进行备注说明。
01
线上化
15.1线上化
• 核心是互联网思维
• 如：陕汽重卡2020举行云端客户大会 ，首创重卡行业虚 拟发布会+云直播，线上直播+线下区域联动，开创了商 用车行业会议营销新模式。
15.1.1 线上互动的特点
• 1.公关主体的自主性更强 • 2.公关客体在传播中的地位得到提高 • 3.效能大大提升 • 4.时空更广泛 • 5.效果更易评估
• （1）即时通讯类 • （2）职场社交类 • （3）媒体社交类 • （4）工具社交类 • （5）婚恋社交类 • （6）社区社交类
15.2.2 社交场景碎片化
• 1.社交+电商 • 2.社交+游戏 • 3.社交+泛娱乐 • （1）社交+视频 • （2）社交+音乐 • （3）社交+阅读 • 4.社交+兴趣圈层
本章小结
• 未来，一些传统公关方式会渐渐退出历史舞台，而线上化，社交化、精准 化、全链路化的互动公关方式将更加兴起。线上化趋势主要介绍线上互动 的特点、思维、方式、心理、技巧；社交化趋势主要包括社交方式多元化 和社交场景碎片化；精准化趋势主要介绍精准的数据分析、精准的受众定 位、精准的媒介选择和精准的效果监测；最后，从传统营销的发展瓶颈， 商业生态正向全链路数智化方向转型等方面介绍全链路营销的发展。
• 如，奔驰GLB的精准营销
15.3.1精准的数据分析
• （1）收集大量的数据信息，充分利用互联网平台获取 数据资料。
• （2）利用现代信息智能技术，对所收集的数据信息，构 建立体模型，以及深入挖掘其中有价值的信息。
• （3）按照特定标准，对消费者实际情况进行详细分析和 分类，从而确保每一位消费者都被分配到相对应的种类 标签中，与此同时会将多方面的信息资料进行备注说明。
01
线上化
15.1线上化
• 核心是互联网思维
• 如：陕汽重卡2020举行云端客户大会 ，首创重卡行业虚 拟发布会+云直播，线上直播+线下区域联动，开创了商 用车行业会议营销新模式。
15.1.1 线上互动的特点
• 1.公关主体的自主性更强 • 2.公关客体在传播中的地位得到提高 • 3.效能大大提升 • 4.时空更广泛 • 5.效果更易评估
• （1）即时通讯类 • （2）职场社交类 • （3）媒体社交类 • （4）工具社交类 • （5）婚恋社交类 • （6）社区社交类
15.2.2 社交场景碎片化
• 1.社交+电商 • 2.社交+游戏 • 3.社交+泛娱乐 • （1）社交+视频 • （2）社交+音乐 • （3）社交+阅读 • 4.社交+兴趣圈层
熊源伟主编公共关系学公共关系的组织机构共69页文档
熊源伟主编公共关系学公共关系的组
•
26、我们像鹰一样，生来就是自由的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子，然 后把自 己关在 里面。 ——博 莱索
•
27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克马 克罗维 乌斯
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
•
29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克
•
30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
织机构
谢谢！
•
26、我们像鹰一样，生来就是自由的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子，然 后把自 己关在 里面。 ——博 莱索
•
27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克马 克罗维 乌斯
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
•
29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克
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30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
织机构
谢谢！
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