第7讲(附加) 国际市场细分案例分析18

T——目标市场选择
战略
差异市场营销是指的是企业 决定同时为几个子市场服务， 试图以差异性的产品满足差 异性的需求，制定实施不同 的市场营销组合策略，通过 多标准化的产品线、多样化 的销售渠道和多样化的促销 方式进行销售。
运用
全面的多品牌运作，使得百丽 最大程度体现了品牌的差异化， 也使得百丽的产品线于终端有 了广度与深度，风格定位的差 异、价格定位的差异使得品牌 能够进一步细分目标市场，锁 定消费群，满足不同女人的不 同需求，获得最大的市场利益
STP营销战略案例分析
——以百丽集团鞋业为例
目录
• 什么是STP营销战略 • 百丽集团鞋业为例具体阐述STP营销战略
Байду номын сангаас
什么是STP战略？
• STP战略即市场细分(Segmentation)一目标市场选择 (Targeting)一市场定位(Positioning)战略，是市场营销活 动中较为重要的战略内容之一，现代企业营销战略的核心。 • 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的 市场划分为一系列细分市场的过程。 • 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入 的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 • 市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市 场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上 的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
T——目标市场选择
网络商城
百丽的目标市场选择
商场专柜 直营零售店
T——目标市场选择
大城市多开店，小城市开大店。 •百 •丽 •的 •渠 选择商场开专柜。 利用多品牌和商场谈判。 完善网络商城。 以自营为主，加盟为辅。
•道
•把 •控
P——市场定位
•2000年，百丽开始发展多品 牌战略。目前百丽国际拥有 Belle、Tata、Teemix、 Staccato、FATO 、Jipijapa 等10个自有品牌以及Bata、 ELLE、GEOX等8个特许使用品 牌。此外，百丽国际同时也是 耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、 Kappa、Mizuno、Levis等9个 运动休闲服饰品牌的分销商。
•
与其他品牌的比较
• 在中国皮鞋行业重点企业中，达芙妮和星期六是纯女鞋品牌，百丽、红蜻蜓、 哈森则是女鞋占其总销量和销售额的大部分（基本在60％－70％之间），奥 康、康奈、金猴、富贵鸟、吉尔达和亨达则是男鞋占其销量和销售额的大部 分。因此，结合重点企业的销售额情况计算，在女鞋市场，在销量和销售额 排名前三名的企业分别是百丽、达芙妮和红蜻蜓；男鞋市场销量和销售额排 名前三名的则是奥康、康奈和红蜻蜓。 男鞋方面，奥康当之无愧成为中国男鞋市场第一标志性领军品牌。2009年， 由《皮届》主办的“首届皮届读者心目中最受关注的品牌”评选活动中，在 近100个品牌中脱颖而出，获得消费者心中“男鞋第一品牌”荣誉。在 《2008年中国品牌价值报告》中，奥康的行业地位为中国第一大男鞋制造集 团，其品牌价值为61.19亿。2009年奥康的品牌价值为66.88亿，在经历全球 金融危机的过程中，品牌价值逆市增长5.69亿元。 女鞋市场上，无论是按照销售额还是品牌知名度、品牌美誉度，百丽排在 第一位，达芙妮位于第二位。在品牌知名度上，排在3-5位的依次是奥康、红 蜻蜓、星期六。奥康凭借其强大的品牌价值在女性消费者中具有较高的知名 度。红蜻蜓自创立以来就大力开拓女鞋市场，也具有很高的知名度。而星期 六作为已上市企业，在品牌知名度建设方面有待于进一步努力。
百丽前景
• 未来中国皮鞋行业的市场潜力巨大，尤其 在国家扩大内需的情况下，随着城乡居民 可支配收入的提高、城市化进程的加快、 零售市场的快速发展，预计未来皮鞋的整 体销售量和销售额将保持快速上升趋势。 百丽集团在如此精准的细分市场、目标市 场选择和市场定位下，发展前景应较为乐 观，就让我们拭目以待。
公司背景
• 中国鞋业第一品牌. 中国鞋业最大规模自营连锁销售网络. 中国品牌年度大奖NO.1 百丽集团是中国鞋业龙头企业之一，是中国最大的鞋类产品零售商及体育 产品零售商，是美国NIKE（耐克）公司、欧洲ADIDAS（阿迪达斯）公司、 全球鞋业最大连锁网络之一BATA（拔佳）公司以及“世界第一条牛仔裤”美 国李维公司在中国最大的合作伙伴。 公司拥有中国鞋业最大的自营连锁销售网络，覆盖中国大陆包括所有省会 城市在内的150多个主要城市，零售网点超过3000余个。公司年产鞋类产品 1000万对，产品辐射中国（含香港）、美国、欧洲、日本、东南亚、中东、 非洲等国家或地区。 公司核心品牌BELLE（百丽）为中国鞋类最知名的品牌之一，荣获“中国 驰名商标”、“中国名牌”、“中国真皮鞋王”、“中国真皮标志名牌”等 多项殊荣，并被世界品牌实验室评选为“中国品牌2005年度大奖”，排名中 国鞋业第一品牌。
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•
S ——市场细分
• 按消费者年龄及产品价格细分：
S ——市场细分
• 按消费者需求细分：
– 百丽每个品牌每季度根据流行趋势、过去的销售情况、 市场状况和竞争对手的情平均推出300~400款新鞋样式， 从整体设计上超越竞争对手，满足市场需求。 – 其采用的多品牌战略，精准的定位了各阶层不同需求 的女性。比如百丽适合各年龄层的优雅女性；她他适 合年轻的时尚女性；天美意偏向于青春活力的女孩， 思加图则适合偏欧美风的白领，而森达则注重皮鞋尤 其是男鞋。
STP的步骤
• S
细分市场 根据消费者对产 品或营销组合行 为的不同需要， 将市场划分为不 同的顾客群体 （1）确定恰当 的市场细分因素 （2）使市场细 分
T
目标市场 选择进入一个 或多个细分市 场 （3 ）评估每个 细分市场的吸 引力 （ 4 ）选择目标 市场
P
市场定位 （ 5 ）为每个细 分市场确定可 能的定位概念 （6 ）选择，发 展所选择的定 位概念
•STACCATO 为年轻时 尚上班族提供新潮时 尚的女鞋，她们风格 闪烁迷人而富有超凡 的魅力。热衷于欧洲 鞋款潮流。
百丽旗下四大主力品牌
P——市场定位
全国皮鞋行业的第一个中国驰名商标；荣获“中国驰名商标”； “中国名牌”；“中国真皮鞋王”；“中国真皮标志名牌”。森达 传播积极的生活态度。 百思图提供时尚而具有品味、价格合理的女装鞋履产品。迎合追求 时尚而又懂得平衡工作与生活的女性需求。 保持 “simple & match” 一贯作风，配合时装潮流，时尚及独 特设计等元素互相配合，为紧贴潮流的行政女性，提供心仪之选。 美丽宝紧贴市场潮流、为顾客提供优质的鞋履品牌。主要做代理品 牌。 Millie’s专为潮流爱好者提供创新、时尚及多元化的鞋履选择， 其独有的无痛高跟鞋系列，更为上班族所喜爱。 Jipi Japa是一个优闲与舒适兼备的女装鞋履品牌。务求所设计的 鞋履能令客人体验舒适与优闲之余，又不失时尚风格。
P——市场定位
• 是中国第一女鞋品牌,口号 为“百变，所以美丽”。 为广大女性消费者提供时 尚、优雅、容易搭配的女 装鞋履产品。 •是一个年轻而时髦的鞋 履品牌。主要针对20多 岁，追求时尚的女性， 致力为她们提供优质、 时尚的鞋子。
•天美意是一个属于 年轻和拥有年轻心态 人群的品牌。其产品 设计新颖有趣、色彩 缤纷而舒适，非常合 适年轻而时尚的混搭 风格。
S ——市场细分
• 按消费者心理细分市场：
S ——市场细分
• 按地理因素细分产业市场：
– 采用大城市多开店，小城市开大店的方法。大城市开 店成本高，且进入的品牌多，竞争激烈，一个品牌无 法以压倒性的优势占领市场，只有多开店，让品牌逐 渐深入人心。在小城市， 房价和人工都便宜，在较好 的位置开一个大店，形成旗舰的市场态势。所以百丽 在市场竞争激烈的地区开设直营店；在市场竞争不强 的二、三级城市和偏远地方选择代理商或自营，从而 抢占市场。