中国首份高端男性生活形态与需求综合研究报告

中国首份高端男性生活形态与需求综合研究报告

“他经济”引领信用卡新风尚

市场经济的发展催生出一大批高端消费者，他们改变了中国的社会经济结构。调查显示，男性高端消费群体约占7成，成为高端消费的中坚力量，面对当前的市场经济，中国富裕阶层不仅仅是数量上在高速增长，他们的消费习惯也在悄然发生变化。

招商银行一直致力于高端人群消费的研究，其权威性的调查数据充分体现出现高端人群消费的特征，为行业的发展提供现实依据。为了更加了解高端人群生活形态，完善招行对于高端人士调研的理论依据，联手顶级男性杂志《GQ智族》推出《高端男性生活形态与需求综合研究报告》（下简称《报告》），权威性揭示出中国富裕阶层的生活形态和消费习惯，旨在解读“他经济”时代正悄然来临，“他卡”市场将成为信用卡竞争新热点。这也从一个侧面体现出招商银行面对“精耕细作”的信用卡市场的行业前瞻性。

细分市场研究“他经济”消费

高端人群的强劲消费能力早已引起国内各家商业银行的重视，银行业高端卡的竞争已经进入白热化阶段。招商银行坚信，只有细分市场，认真研究消费群体，针对不同人群制定相应的营销策略才是有效的市场行为。

基于对高端人群消费特征的长期研究，招商银行就高端持卡人的消费统计观察可以看出，近九成的高端男性全年在商旅上的消费占到15%以上。随着中国经济的繁荣发展，对外经济交流的日益频繁，商务出行成为高端男性日常工作的必然要素，商务交流的力度和广度形势空前，因此高端人士的商旅消费诉求强烈。招商银行信用卡消费调查显示，高端商旅人士更关注出行中的舒适和便捷，以及过程中感受到的贴心关怀，“里程奖励”逐渐成为一个意外的惊喜，同时富裕阶层出行参考的尺度也进入消费体验与品牌认同情感层面的较高阶段。

消费习惯的“城市化”也在招商银行信用卡消费调查数据中有所显示：北京作为中国政治中心，文化氛围浓厚，北京的高端消费主要产生在“时尚百货”的购买，月均消费近九千元，而上海近来突出表现在健康上的投资较多，八成高端消费人群会定期健身和SPA。作为金融中心的上海，对精致生活的追求体现在生活的各个方面，他们更注重外在形象，对于细节搭配有更高的要求，每年在手表与珠宝上消费占据很大比例；广州是改革开放最前沿城市，也是中国传统文化积淀较深的城市，“养生”对于广州高端男性是每天必需的话题，独特的“饮食文化”也使得富裕阶层更注重饮食上的消费，月均饮食消费占居全国城市之首；作为移民城市的深圳，汇聚了多种文化，也更容易接纳外界信息，着名的观澜湖高尔夫球场成为其新的城市地标，深圳的高端男士更热衷体验高尔夫球带来的性情培养和气质提升，所以，高尔夫运动成为他们日常最乐于参与的消费形态之一。

招行信用卡的高端消费调查，为“同一城市消费趋同”提供了有力的数据支持，对富裕阶层消费的准确把脉，构成了招商银行高端消费人群研究的基础，有利于招商银行精准高端消费设计出更贴合需求的产品和服务，在“他经济”的市场环境下持续领先市场的脚步，构成招商银行在高端人群细分市场经营成就的有力证言。

解析高端描摹“他经济”形态

为了拓展高端消费调查数据的外延，更准确把握高端人群的脉搏，招商银行此次联手全球顶级男性杂志《GQ智族》进行合作调研，借助後者在相关领域的研究积累，促成招商银行对高端人群，尤其高端男性消费习惯更深入的了解。

这份调查由知名调查机构IPSOS（益普索）执行，面向京沪穗等18个城市3368位招商银行高端男性客户进行访问，以“生活方式与态度”、“消费习惯和场所”、“奢侈品了解度”等不同生活形态方为经度，以“立业打拼的年轻人”、“平稳发展的中小企业家”、“大企业高管”、“富二代”等不同生活经历的代表人物为纬度，深入挖掘高端男性族群对金融产品、时装、名表、珠宝、汽车、旅游等的消费观念、习惯和细节，是目前国内规模最大、最权威的相关报告。

高端男性大多身居要职，平均年薪51万元，家庭平均年收入超过76万元，是报告为我们展现出的高端男性消费群体形态速写。健康、工作和家人构成高端男性的三大生活重心，其中，68%的高端男性将健康列在首要位置。由于这类人群处于事业上升期或平稳发展阶段，或多或少面临一定工作压力，旅游则成为高端男性的首选解压方式,所谓“不在于目的地，在于旅途中的风景和心情”。心灵的放松可能就是高压下人群最奢侈的享受，境外旅游是其首选，映证了招行高端消费调查九成富裕阶层会选择境外消费，而香港总交易占比排名第一，高达38%。

高端男性非常重视商品或服务的品牌，他们不在意商品本身的价值，更关心的是隐藏在商品背後的附加值，即服务，在享受品质生活的同时，如果能得到更贴心，周到的服务关怀，他们认为这是对自己身份的认同并且会对其提供服务的品牌产生强烈的认同感和依赖感。奢侈品对于他们而言不再是“奢侈”一词本身的表象意义，奢侈品只是一个点缀，装饰性更强，为了追求品质生活，讲究细节。珠宝，汽车，洋酒只是“日常生活支出”，高端男士早已摒弃了冲动的感性消费，更高的精神境界是他们的追求。

随着中国市场经济的深入，富裕阶层年轻化是近年来的突出表现。高学历，注重精神享受已经成为普遍现象，对时尚的诉求也展现出年轻化态势，高端男性对自己的外在印象尤其看重，也更乐意去借鉴和参考，他们认为让自己看起来更精神是一种自信的表现，也是对他人的尊重。随着年龄的递增，高端男士生活满意度指数也在逐步提高，家庭稳定，幸福感提升是最集中的表现，体现了这一阶层人士对生活理性的思考，也得出了不同人生发展阶段的生活要求。

对比招商银行信用卡消费调查和本次合作调研，前者以地域为导向，後者以人生发展阶段为坐标，二者研究参数各异，但研究客群身份重合，因而相互映证又互为补充，为招商银行差异化高端产品与服务的推出，奠定了客观详实的指导基础。

深度洞察消费者需求才能设计出更契合的信用卡产品；深度研究消费者形态，紧随市场节奏，才能及时完善信用卡服务。两个“深度”一直是招行信用卡品牌经营的理念基础和行为准则。细化高端人群的消费形态是继细分族群后的又一突破举措，招商银行信用卡始终走在市场的最前端，充分说明了其行业的领先性和领导性。