辉腾失败

辉腾失败

辉腾：国际的失败货色，还是中国的“低调贵族”？

辉腾：昂贵的大众旗舰

发布于：2011-06-17 来自：2011第6期作者：admin

很多生产大众化中低档商品的企业，都期望通过打造一款旗舰产品实现品牌突围，改善产品结构和利润率。辉腾案例可以为它们提供一些启示。

在汽车行业，没有哪款小众车型，像大众辉腾那样引发如此多的关注。在美国，大众辉腾是商业记者和专栏作家们笔下屡屡提及的反面案例；在中国，网友杜撰的“辉腾哥”系列故事，成为汽车社区持续的热贴。辉腾迄今面世已有9年，人们仍在为辉腾诞生是一篇“故事”还是一场“事故”争论不休。

宏伟蓝图

大众汽车自成立以来，长期专注于生产面向大众消费市场的中低档汽车产品，从1945推出的甲壳虫（与今天时尚的新甲壳虫定位完全不同）到1974年的高尔夫，两款主力车型的定位都是物美价廉的入门家用车，销量大但利润薄；虽然凭借分享奥迪的纵置发动机B平台，大众其后也推出了中档轿车帕萨特（第二代帕萨特即是国内消费者熟悉的桑塔纳），但直到20世纪末，甲壳虫与高尔夫累计产量已达4000万台，超过大众品牌保有量的八成，欧洲和美国的消费者更是习惯称大众公司为“高尔夫”或“甲壳虫”汽车公司。

时任大众汽车董事长、被称为“血管里流淌着汽油和机油”的技术狂人的费迪南德·皮希为大众品牌制定了雄心勃勃的计划：修正POLO、高尔夫、帕萨特等主力车型的定位，通过生产工艺的改进和大量新技术的应用，使得上述车型成为各自细分市场的领先产品；通过A0、A、B三个产品平台，以较低的开发成本推出大量同平台衍生车型；与保时捷联合开发四驱越野车PL71平台，分别推出中大型SUV产品；整合集团内部资源开发大众D1平台，推出能与宝马7系、奔驰S级、奥迪A8抗衡的大众品牌顶级豪华车。

皮希的长期计划是，当奥迪逐渐与宝马、奔驰等顶级豪华品牌分庭抗礼后，大众品牌将全线上移占据原来奥迪的准豪华车市场，在品牌溢价率上对欧宝、标致雪铁龙、福特、丰田等老对手形成压迫；斯柯达则补位上移，成为中档中坚品牌；西亚特走运动时尚化路线，覆盖入门级年轻消费者。

在奥迪品牌崛起过程中，1994年装备全铝车身的第一代A8一举确立了奥迪的顶级豪华形象，皮希期望在大众品牌上复制奥迪的成功。在第二代A8已规划成型的D3平台基础上，大众的工程师减去了奥迪标志性的全铝车身设计，重新开发出了D1平台，制定了雄心勃勃的代号为“3D”的豪华车开发计划。这款车最后定名辉腾（Phaeton）。

为确保辉腾的成功，皮希在这款车上汇集了大

众集团当时的顶尖技术：D1平台与其后开发的宾利大陆GT完全共享；顶配车型直接移植奥迪的W12 6.0L发动机；甚至原本为豪华越野车途锐准备的空气悬架，也提前在辉腾上采用；四域climatronic自动空调系统可在车内营造四个独立可调的温区，再加上领先的4motion四驱系统（奥迪Quattro技术的变种），皮希对辉腾的市场前景志在必得。

为了吸引消费者的关注，大众将宾利等顶级超豪华品牌所独有的“手工制造”极尽奢华概念移植到辉腾上，并投资1.8亿欧元建造了举世无双的德累斯顿辉腾样板玻璃工厂。全世界的汽车爱好者都可以在德累斯顿，透过玻璃观摩辉腾手工制造的全过程；甚至部分辉腾的订购者，可以享受大众提供的一次旅行，并在玻璃工厂里亲自拿到自己的爱车。

2002年春，辉腾在日内瓦车展隆重发布，吹响进军市场的号角。揭幕的一刻，65岁的皮希笑容如儿童般灿烂；他身旁的VW车标在镁光灯下光耀璀璨。

遭遇重挫

美国是2002年全球豪华车的核心市场。喜好全尺寸轿车的消费传统，和硅谷第一代年轻资本家的崛起，使得美国成为奔驰S级、宝马7系等顶级豪华车的消费天堂。

大众为辉腾制定了年销2万台的计划，并期待美国能承担其中可观的份额。辉腾在美国的开始还算完美，一则把辉腾和甲壳虫并排放置的预热广告引发了广泛关注：“这怎可能是一辆大众汽车？”，一位消费者在看到64600美元的起价后不禁惊呼。

但是事实证明这个广告创意正是预示辉腾失败的“回光返照”。因为大众在美国销售了太久和太多的老款甲壳虫，美国人对VW是大学生勤工俭学泡泡车的观念早已根深蒂固，无论如何也无法把VW商标和顶级豪华车联系起来；再加上世纪90年代奥迪曾被一家电视台暗算，因一段造假视频背上了“制动失灵”的恶名，虽然数年后成功平反昭雪，但奥迪和大众在美国的形象已经极大受损，奥迪销量下滑更是超过八成，皮希竭力挽回奥迪在美国的颓势，但辉腾然是生不逢时。大众在美国营销能力弱的短板也体现无遗：平时卖1.6万美元野兔（高尔夫）的销售员根本不知道如何与想买七八万美元车的富有阶层打交道，得罪了一批潜在辉腾客户；而有些经销商最后干脆嫌贵不愿再进辉腾，专程赶来看辉腾的客户郁闷之下出门就去了隔壁的雷克萨斯店；6.46万-9.46万美元的定价也过高，大众最后不得不推出了1万美元优惠促销，此举反而令此前购买辉腾的车主大为光火。

2004年，辉腾在美国第一个完整的销售年度，仅售出不到1500台，第二年更是跌至800台。大众美国弥漫着失败的气氛，奥迪北美的CEO阿克塞尔·米斯甚至在一次采访时公开批评

皮希推出辉腾是一个错误，还说自己根本不会去花这么多钱买一款大众品牌的汽车，后来此君被已“垂帘听政”的皮希立刻解职。

辉腾甚至成为大众德国总部内讧的导火索。辉腾上市后，前宝马集团董事长毕睿德接替退休的皮希担任大众集团董事长，毕睿德现代化的管理风格赢得了不少管理层的支持。2003-2005年大众集团陷入亏损的低谷，媒体和集团内部把矛头指向皮希的错误决策和过度干预，而辉腾的失败刚好成为皮希的头号“罪行”。背负巨大压力的毕睿德因势利导，顺势砍掉了皮希当年钦定的一系列产品项目，并在2006年终止了辉腾在美国的销售。

从此，辉腾成为《商业周刊》《广告时代》等杂志的专栏作家们屡屡提及的反面案例，甚至被写进了EMBA教材。当韩国现代汽车宣布计划推出旗舰车型雅科仕时，多家媒体不约而同选择了相同的标题：雅科仕是否会成为下一个辉腾？