品牌牛奶最新全年品牌传播全案

三大品牌 优势明显
► 全国共有乳企1500多家，伊 利、蒙牛、光明三大品牌占 总体市场份额40％左右；
► 出现了经济学意义上的品牌 集中现象，将形成强者恒强 的马太效应。
三大品牌 互较高下
► 内部位次在不断 交替变化中。
蒙牛 最具威胁
►蒙牛以超常速度的发 展成为最具威胁性的 竞争者。
牛奶消费呈现显著的家庭化特征
►发展“天然”品牌特质
顺应家庭化的消费趋势，扩 展和丰富“天然”的内涵、 外延和表达方式。
►强化与消费者的关系
加强与消费者的互动沟通， 提高伊利的品牌黏性，维护 和吸引更多的消费者，是伊 利品牌发展的基础。
2005伊利要成为什么样的品牌
让伊利成为消费者心目中的——
中国牛奶 第一品牌
► 第一品牌的号召力
它转 品向 牌其
伊利
转 向 蒙 牛
巴转 氏向 奶
►伊利流失的消费者： 主要转向蒙牛及购买巴氏 奶品牌如光明。
►因此，伊利品牌：
提高品牌吸引力，争取二线 品牌消费者及提高现有消费 者的忠诚度，应当成为伊利 的关注的重点。
2005伊利品牌的建设方向为何
►明晰伊利的品牌地位
面对强有力的挑战者，率先 明确在消费者心目中的领先 地位，可以获得竞争优势。
市场环境给伊利带来怎样的机遇和挑战
►市场：继续保持高速增长
►竞争：三大品牌优势明显， 竞争激烈。
►消费：牛奶消费主体家庭化
品牌机会：
►液奶市场稳定增长，为品牌扩张 提供了市场空间； ►品牌集中度加强，强势的的品牌 可以得到更多获益； ►重度的家庭消费，可以获得相对 稳定、大量的购买。
品牌挑战：
►面对蒙牛强劲的增长势头， 如何借助已有品牌资产，顺应 家庭消费的潮流，强化伊利的 品牌优势。
第一品牌本身具有 强大吸引力的，特 别是对家庭主妇， 那意味着品质和放 心。
► 消费者对第一品牌 认知不清
消费者对三大品牌 究竟谁是真正的第 一品牌并不太清楚， 而只能根据自己的 主观感知进行选择。
► 伊利有足够的品 牌资产支持
2005伊利要与谁沟通
► 牛奶购买者的主要特征是：
> 30岁以上的已婚女性
但购买时也会受到价格、促销等因素的影响
2005伊利液奶（品牌）传播策略
二OO四年十月
前言
► 我们做过哪些准备工作？ ► 我们对brief的理解？我们对任务的理解？
► 这次我们提案的主旨是
如何使伊利强化优势，永续辉煌
提案大纲
► 第一部分：伊利液奶（品牌）传播策略 ► 第二部分：伊利液奶（品牌）创意策略及表现 ► 第三部分：2005伊利年度主题促销 ► 第四部分：2005伊利事件营销建议 ► 第五部分：伊利创意性媒体建议（附件） ► 第六部分：伊利品牌公关建议（附件）
问题：
► “好牛好奶100%”后， 没能再找到更好的 品牌载体。
► 04年传播乏力，品 牌平淡。
伊利品牌的现状如何
市场地位： 处于第一集团，但 第一品牌的位置
并不稳固
品牌传播： 长期坚持“天然”
的品牌诉求， 天然成为品牌
的特质。
►消费者认知： 来自牧场、品质天然
是消费者的第一 品牌联想
►品牌课题：
► 蒙牛的草原概念在全 国范围缺乏支持。
以卡通牛为主要视觉形象，以“新鲜、健康”为核心
品牌诉求点，建立了新鲜、健康、具有现代都市感和 家庭感的品牌形象。
好牛 好奶100％
无抗奶
有健康 有光明
分享光明
好奶来自
分享家的味道 牛爸爸
优势：
► 产品的“鲜酸” 特色明显
► 最先较明确地 在品牌传播中 建立家庭感；
第一部分：2005伊利液奶（品牌）传播策略
先来看一下，伊利处于什么样的市场环境
1999年至2003年乳业销售收入复合年均增长率达到35%。经过 几年高速发展，今日的乳业主要呈现以下特征：
液奶 市场特征
牛奶消费主体家庭化
液奶市场继续高速增长
> 液奶增势强劲
> 增长的动力来源 > 市场表现
► 2003液体乳产量 ► 产品：液奶的增
青青大草原 自然好牛奶
以草原和人为主要视觉载体，以“天然”为核心 诉求，塑造了天然纯正、清新雅致的品牌形象。
心灵的 天然牧场
天天天然
品质天然纯正 专家集体验证
优势：
► 一直坚持天然诉求， 消费者有较深印象；
► 品牌形象较为高端
问题：
► 天然游离与消费者 的生活，感受较为 表面；
► 消费者对天然、自 然辨识不清
以草原为主要视觉和诉求，到以事件传播为主，实现 了品牌的跳跃，形成了自然纯厚健康向上的品牌形象
美丽草原 我的家
草原之旅
请到Fra Baidu bibliotek们 草原来
航天员 专用奶
优势：
► 利乐枕暗合了牛奶 家庭消费的潮流， 所以增长迅速；
► 比较成功的借助了 事件营销提升了品 牌关注度；
中国运动员 训练专用奶
问题：
► 航天员、运动员的事 件具备短期效应，但 欠缺延续性。
“心灵的天然牧场”之后，品牌内涵和外延未得到有效演绎和提升， 品牌表现不够强势，品牌形象趋于模糊，不能显著区隔挑战者。
伊利的品牌发展要借助哪些因素
伊利的品牌漏斗
消新 费牛 者奶
量现 增有 加消
费
的二 消线 费品 者牌
伊利
的一 消线 费品 者牌
►伊利新的增量：
应主要来自二线品牌的既 有消费者，其次为现有消 费者购买量的增加；
生活形态描述：
她们受过中等以上的教育，注重生活品质。他们崇尚天然、放 松的生活方式；她们希望享受生活。
牛奶已成为她们食物采购中不可或缺的类别，她们希望牛奶能 给家人带来营养和健康，牛奶成为她们表达关爱的载体。
她们细心付出，对孩子和家人的饮食起居照顾周到，但 也希望能得到家人更多的感情回馈。
她们受广告的影响比较大，只在心里的购买清单中选择
> 牛奶消费大众化 > 消费家庭化
> 多数为重度饮用
► 2001年至2003 年，纯/鲜牛奶的 渗透率，由77% 增加至83%。
► 消费场合多在家 里。 94.8％的 受访户习惯在家 里喝奶。
► 每天至少喝一次 牛奶，每次的量 在250毫升/半斤 的居多
► 消费情境全家人。 全家人共同饮用 的情况较多
582.9万吨同比
长主要来源于
增长，9.95%。
UHT奶的增长
► 在未来3-5年内， ► 区域：除京广沪
液态奶仍将保持
外，向一类省会
30%以上的增长。 重点城市和二类
市场纵深扩展；
► 全国性品牌对各 区域市场的争夺 加剧；
► 2004上半年，重 点省会城市的促 销战、价格战遍 及全国。
三大品牌优势明显，竞争激烈