(整理)市场营销之法律环境

法律环境（Legal Environment）

一、法律环境的定义

（一）法律环境是指国家在一定时期内出台颁布的法律、法规及其实施情况。

（二）法律环境是指国家颁布的有关企业经营活动的经济法、公司法等法律制度，此外还包括企业内部的各种规章制度，如：财产制、组长制度、人事制度等。

（三）法律环境是指一定社会形态的法制状况。

总之，法律环境主要是法律意识形态及其与之相适应的法律规范、法律制度、法律组织机构、法律设施所形成的有机整体。

它主要包含内外有别的两个层次：一个是外显的表层结构，即法律规范、法律制度、法律组织机构及法律设施；另一个是内化的里层结构，即法律意识形态。

二、法律类别

（一）影响市场主体的法律

目前为止，这方面的法律已经基本完成。过去按照所有制划分的企业形态，已经根据国际惯例改为按照出资形态进行划分，《个人独资企业法》、《合伙企业法》、《外商投资法》等的出台，给了市场经营者充分的选择。

（二）影响市场自由的法律

市场自由包括财产自由、交易自由和营业自由。市场自由的法律目前大体完善，市场自由基本都有法律保护。例如财产自由方面，《物权法》的出台，规定国家不能随意征用公司财产、私人财产，确认了私人财产的基本权利。《合同法》保证了交易自由和营业自由的权利。

（三）影响市场秩序的法律

市场秩序在中国一直是比较薄弱的环节。中国的经济发展速度位居全球前列，市场秩序却排在世界100多位。

市场秩序的法律主要有三个方面的内容：一是商业欺诈，包括产品质量、信用、财务报告等方面的欺诈，中国的商业欺诈问题十分严重，如虚假的商业信息、药品食品质量低劣等。二是商业贿赂，商业贿赂在中国已经成为潜规则，是中国市场秩序中的一大顽症。三是商业垄断。

市场经济是自由竞争，不能垄断。目前，中国的行业垄断十分严重，如石油行业、电力行业。从最近的立法来看，政府在市场秩序方面花费了较大的力气。比如，《破产法》、《反垄断法》、《食品安全法》等法律的出台，就是要解决安全、市场进入、产品质量等市场秩序的问题。

三、法律环境要分析的因素

（一）法律规范

特别是和企业经营密切相关的经济法律法规，如《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《专利法》、《商标法》、《税法》、《企业破产法》等。

（二）国家司法执法机关

在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理

机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。

（三）企业的法律意识

企业的法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。

（四）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。

对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。

例如一些欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙，以此来限制外国资本的进入。只有了解掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。

四、关系与变化

（一）法律与营销的关系

1、在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的强制和约束。

为了建立和维护一定的社会经济秩序、保护正常的社会竞争和保护消费者的权益，政府都会十分重视法令法规的发布和调整，而每一项新的法令法规的颁布，或者原有法令法规的调整，都会影响企业的营销活动。

2、对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。

因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。

3、法律与营销相互联系

法治的真正实现取决于公众对法律的普遍认同感，作为产品的法律必须推向市场、推向公众。得到大众的认可和接受，法律的价值价值才有实现的可能。法律的公众形象与市场营销学中的产品形象极为相似。大公众对法律的认知，就像消费者对某种产品的认同感，消费者对产品的印象对产品的销售影响甚为深远。法律在人们心目中的形象也直接关系法律的在社会公众中的影响力，法律是大众据以捍卫自己权利的重要工具。与企业及其产品相类似，法律这个特殊的产品要在大众心目中塑造美好的形象就必须为自己做广告，让更多的公众熟知法律的特点、性能（即它能做什么，可以怎样做以及选择它的优势何在），从而引起大众的注意和了解，引起更多的法律“购买力”

（二）法律环境的变化

1、出台了大量有关整顿和规范市场经济秩序方面的行政法规及规范性文件。

全国人大及其常委会已修改了《专利法》、《商标法》、《著作权法》《海关法》、《中外合作经营企业法》、《外资企业法》，《中外合资经营企业法》；抓紧制定和修改相关的法律，如制定《反垄断法》，修改《对外贸易法》和《进出口商品检验法》等法律。充分发挥我国法律在推动、保护和规范自由贸易和公平竞争方面的积极作用，迫切需要抓紧制定与完善四个领域的经济立法：一是市场主体立法

（包括公司法、证券法、投资基金法、个人独资企业法、合伙企业法、合作社法、消费者权益保护法、劳动法、中介机构立法）；二是市场行为立法（包括债法、票据法、反不正当竞争法和反垄断法）；三是政府干预市场经济立法（包括产业政策法、政府采购法、经济行政指导法、行政许可法、行政合同法）；四是社会保障立法（包括社会保险法、社会救济法等）。

2、加强了有关法规规章的清理工作。

国务院及其组成部门应当抓紧对有关行政法规、行政规章进行审查、清理。据2001年3月的初步统计数字，国务院及其组成部门拟修改的外经贸行政法规、规章共有148件，拟废止的共有571件，以适应加入WTO的需要和维护公平贸易。

3、修订或制定了相关行政法规

通过法律形式确认的部门腐败是最大的腐败。一些政府部门打着法治的招牌，企图运用立法形式把本部门不应享有的权力和利益合法化。立法机关在委托政府部门起草法律时，警惕一些政府部门利用立法手段巩固部门利益、争权夺利，确保法律的公正性。倘若立法机关一味鼓励或纵容政府部门起草法律，极易导致政府部门的行政权力膨胀，甚至有可能使政府侵害公民人权与基本自由、侵害企业商事权利与利益的非法行为或脱法行为合法化，立法机关的立法权也会被行政权吞没。。对现有法律中包含的某些确认和纵容政府部门腐败的恶法条款进行一次彻底的清理，该废止的，坚决废止。

4、开展行政审批制度改革，加速转变政府职能，实现依法行政。

要真正依法治国、建设社会主义市场经济法治，政府必须率先垂范、以身作则，甘当法治改革的促进派而非抵制派。避免行政权的腐败变质，就难以赢得企业和社会公众的信赖、敬重与合作，就难以有威望求企业和其他市场主体依法办事。强调政府干预市场经济走向法治化，就是要把政府干预市场经济过程中的每一个行政机关、行政行为（包括抽象行政行为与具体行政行为）和行政环节都纳入法治化轨道。经济行政行为将完成以下转变：由恣意行政转为法治行政，由专横行政转为民主行政，由审批行政转为监控行政，由压制行政转为促进行政，由管卡行政转为服务行政，由黑箱行政转为公开行政，由低效行政转为高效行政，由政府本位行政转为企业本位。

五、对营销的影响

企业是区域经济发展中的主体。在企业所面临的经营环境里，法律环境至关重要。

（一）法律环境对企业生产经营活动的影响具有如下特点：

1、直接性，即国家法律环境直接影响着企业的经营状况；

2、难预测性，对于企业来说，很难预测国家政治法律环境的变化趋势；

3、不可逆转性，法律环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化企业是驾驭不了的。

（二）法律环境给企业带来的不利影响：

1、为了达到法律的要求（如严格的废气排放标准），企业的成本费用就会增加，从而降低了相对于海外竞争对手的竞争力；

2、规章制度的复杂程序可能产生针对小公司的进入壁垒；

3、法律和保险成本——罚款和不利的公共宣传。

（三）法律环境给企业带来的有利影响：

1、纠正市场运转不灵的情况并保证市场的公平。阻止限制性行为和垄断权