中国保健酒的市场营销现状及对策分析——以劲酒公司为例.doc

湖北经济学院法商学院

题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析

——以劲牌公司为例

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湖北经济学院法商学院教务部制

目录

论文摘要 (2)

一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 (2)

（一） 2012 年我国宏观经济概述及经济环境的影响 (2)

（二）有关政策环境对酒类行业的影响 (3)

（三）保健酒的市场环境分析 (3)

二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析 (4)

（一）劲酒营销组合4PS 策略营销现状及对策分析 (4)

（二）浅谈劲牌公司营销战略规划 (7)

（三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8)

三．消费者调查问卷分析及建议 (9)

参考文献 (10)

文章结构修改意见：

1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章

2.增加结论部分

论文摘要

保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普

通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具

有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么

保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模

式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析” 、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。

关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析

一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析

（一） 2012 年我国宏观经济概述及经济环境的影响

2012 年 1月17日，国家统计局发布2011 年宏观数据显示，初步测算， 2011

年全年国内生产总值471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2% 。总消费量方面： 2011 年 1-12月份，社会消费品零售总额181226亿元，同比名义增长17.1%(扣除价格因素实际增长 11.6%) ?价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨 3.9% ?其中，烟草价格上涨 0.4% ，酒类价格上涨 9.2%?

从我国经济总体来看：1、通货膨胀物价上涨厉害，导致生产成本上升，企业的

利润空间受到威胁。 2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物

价的接受能力不断增强，社会零售总额不断增长。3、未来经济宏观调控的首要任务是减小通货膨胀，随着经济政策的实施，人们购买行为将会受到影响。

从以上数据可以看出我国酒类行业整体呈上升趋势，大众购买、接受能力不断提高。

（二）有关政策环境对酒类行业的影响

政策趋势表现

食品安全标准越来越高近年来各种食品安全问题，造成了恶劣的社会影响，国

家颁布了《食品生产安全法》，对食品生产监督管理会

逐渐严格，生产技术标准要求越来越高

行业技术标准趋向规范酱香、浓香、兼香型白酒均有行业生产技术标准指导，

中国酿酒工业“十二五”规划强调，要加强对果露酒行

业标准的制定和规范管理。劲酒公司可参与或影响行业

技术标准的制定，规范行业长远发展

酒驾禁令影响变小禁酒令推出初期对餐饮店酒类消费影响较大，但随着酒

店推出代驾，消费者自身策略调整后，酒驾产生的影响

在减弱

（三）保健酒的市场环境分析

1、行业分析：随着国民生产总值的不断增长，社会经济快速发展，使得人们

生活水平不断提高。十二五规划以来，消费者不再只追求基本的消费理念，而会表现出一种价值型消费，一种健康消费的理念。老龄化加剧，老龄化的健康产品市场空间较大。保健酒作为酒类市场的细分产品，其滋补强身、提高免疫力的功效越来越受到追捧。保健酒行业的需求会不断地增加，其市场竞争也不可避免的进一步加剧。在

2011 年保健酒行业总产值就达到一百二十多亿元，劲酒就已占50 多亿。劲酒已经成为中国保健企业的领军品牌，其销售额总体按25%-30%的比例增长，平稳、有规划的进行发展。

中国保健酒行业的SWOT分析：

优势（ S）：

国内保健酒市场日趋成熟。保健酒的观念深入人心。

消费行为的理性化。

配方与工艺逐步成熟，具有可靠性。

机会（ O）：

生活节奏日益提升，加大了对保健的需求。老年人对保健的忠诚度高。消费群体的年轻化。高端保健酒相对空白。

劣势（ W）：

季节性销售，渠道建设与维护不易。保健功能诉求针对性不强。

消费者认知有待改善。

市场运作不规范。

威胁（ T）：

高科技下的保健品日趋成熟且品牌多样

化。国家一系列政策，制约了保健酒行业

的发展。

了对保健的需求。

2.竞争者分析：近年来，随着人们保健意识的增强，促使保健酒市场普及率的提高，保健酒被更多的消费者所接受。市场发展前景乐观，各类打着保健功能的保健酒纷纷陈列柜上。其中，劲酒、椰岛鹿龟酒、竹叶青、五粮液龙虎酒、华佗十全酒等脱颖而出。劲酒的消费人群已经普遍全国。椰岛鹿龟酒主打礼品市场，其主要消费人群在海南及沿海地区。其它的保健酒与椰岛鹿龟酒有些类似，主要市场均是沿海地区以及比较发达地区，大部分主攻中高档保健酒市场。

二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析

（一）劲酒营销组合4P 策略营销现状及对策分析

1、产品策略

（1）产品品质：