房地产市场营销房地产消费者心理与行为分析
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1、动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，
是人们行为活动的直接动力。购买动机，就是直 接推动购买行为的驱动力。因此，消费者购买动 机是指消费者为满足某种需求，产生购买活动的 欲望和意念。
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资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
2、购买动机的特征
驱动性
指向性
购买动机 的特征
多样复杂 性
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观 事物的个别属性的反映。对不同影响因素感觉性是 有差别的。
根据这一心理学现象，开发商可以实施如下几 个方面的销售策略： （1）对普通商品房以品质换价格 （2）高单价、低总价
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5.1.2 知觉
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
• 7、吹毛求疵型 • 8、虚情假意型 • 9、冷淡傲慢型 • 10、情感冲动型 • 11、心怀怨恨型 • 12、圆滑难缠型
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5.3 文化与家庭对购房心理的影响 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
• （一）社会文化
• （1）社会文化的含义与特点 对文化概念的理解，从广义来说，文化是指
人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神 财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识 形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育 、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内 容。
百事可乐—— “你是百事新一代”
米其林轮胎—— “刹车距离缩短一米以上 ”
桂格麦片—— “正确的选择 ”城 乡 建 设 学 院
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
3、需要的特征
对象性与周期性
多Βιβλιοθήκη Baidu复杂性
需求的特征
发展可变性
伸缩性
可诱导性
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5.2.2 购房者的动机 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
•
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物
的整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。
为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发
商可以采取如下销售策略： （1）做出保证。 （2）树立品牌。 （3）政府机构测试。 （4）保证退钱。 （5）购房者的朋友、家人的介绍。 （6）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。
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2、需要层次理论
根据马斯洛的需要层次理论人的这五 种需要是从低级向高级发展的相互联 系的一个体系。
业余爱好、旅游、教育
汽车、家具、乡村俱乐部
装饰品、饮料、酒吧
保险、报警系统 日常用品 、 药品
自我 实现需要
美国军队—— “展现完整的自我”
“皇家礼炮”威士忌—— “彰显尊贵”
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5.1.3 注意与记忆 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对 过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进 行思维、想象等复杂心理活动的前提。
从心理学的角度，房地 产产品引起注意，并让购房 者记忆的策略有： （1）提高楼盘质素与服 务 （2）广告应引人注意 （3）广告要不断重复
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任何社会文化都具有如下特征：
无形性 满足性 共有性 学习性
（2）社会动文态化性影响消费心理的途径
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（二）亚文化
亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同 价值体系的人群
一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的 价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影 响其社会成员的思想和行为。
冲突性
内隐性
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3、购房动机的种类
理性的购房 动机
购房动机
感性的购房 动机
投资动机 自住动机
求新 求美 效仿或炫耀 权力 癖好 健康和舒适
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5.2.3 购房者的个性特征 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
• 1、从容不迫型 • 2、优柔寡断型 • 3、自我吹嘘型 • 4、豪爽干脆型 • 5、喋喋不休型 • 6、沉默寡言型
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（三）流行文化
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流行的含义
流行产生和 发展的阶段
流行对消费 者心理的影
响
流行的特征
引导消费者 消费流行的
策略
流行是一种被 当时所接受的 文化或在当时 被认为是应当 的东西。它不 像语言那样， 有明确的意义 ，总是受环境 的影响，具有 非常强的时间 性。
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5.2 消费者的个性心理 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
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5.2.1 购房者的需要 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
1、消费者需要的含义 需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，
它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的 反映。
对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按 照需要的起源和功能可分为：
开始发展阶段 高潮阶段 弱化阶段
流行促使了人 们消费现念的 改变，消费观 念的改变又进 一步推动流行 挺进。
①影响范围广 ②时段性明显 ③先从一部分 人开始 ④传播速度快 ⑤循环性 ⑥易产生变式
Contents
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5.1
房地产消费者的消费心理过程
5.2
房地产消费者的个性心理
5.3
社会文化与家庭对房地产消费的影响
5.4
房地产消费者的消费行为模式
1
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5.1 房地产消费者的消费心理过程 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
2
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5.1.1 感觉
购房者的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与 所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼 处装修得奢侈豪华，无非是给购房者创造一种愉悦身心 的外部环境。
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5.1.6 态度
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态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感 觉和偏好。
态度一旦形成，很难改变。 可尝试的影响态度的具体策略有： （1）对购房者进行劝说宣传。 （2）增加接触频率。 （3）提高楼盘的内外在质素。
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5.1.4 思维与想象 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。 想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加 工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。
购房者既在思维 也在想象
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5.1.5 情绪与情感 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
是人们行为活动的直接动力。购买动机，就是直 接推动购买行为的驱动力。因此，消费者购买动 机是指消费者为满足某种需求，产生购买活动的 欲望和意念。
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2、购买动机的特征
驱动性
指向性
购买动机 的特征
多样复杂 性
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观 事物的个别属性的反映。对不同影响因素感觉性是 有差别的。
根据这一心理学现象，开发商可以实施如下几 个方面的销售策略： （1）对普通商品房以品质换价格 （2）高单价、低总价
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5.1.2 知觉
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
• 7、吹毛求疵型 • 8、虚情假意型 • 9、冷淡傲慢型 • 10、情感冲动型 • 11、心怀怨恨型 • 12、圆滑难缠型
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5.3 文化与家庭对购房心理的影响 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
• （一）社会文化
• （1）社会文化的含义与特点 对文化概念的理解，从广义来说，文化是指
人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神 财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识 形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育 、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内 容。
百事可乐—— “你是百事新一代”
米其林轮胎—— “刹车距离缩短一米以上 ”
桂格麦片—— “正确的选择 ”城 乡 建 设 学 院
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
3、需要的特征
对象性与周期性
多Βιβλιοθήκη Baidu复杂性
需求的特征
发展可变性
伸缩性
可诱导性
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5.2.2 购房者的动机 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
•
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物
的整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。
为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发
商可以采取如下销售策略： （1）做出保证。 （2）树立品牌。 （3）政府机构测试。 （4）保证退钱。 （5）购房者的朋友、家人的介绍。 （6）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。
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资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
2、需要层次理论
根据马斯洛的需要层次理论人的这五 种需要是从低级向高级发展的相互联 系的一个体系。
业余爱好、旅游、教育
汽车、家具、乡村俱乐部
装饰品、饮料、酒吧
保险、报警系统 日常用品 、 药品
自我 实现需要
美国军队—— “展现完整的自我”
“皇家礼炮”威士忌—— “彰显尊贵”
城乡建设学院
5.1.3 注意与记忆 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对 过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进 行思维、想象等复杂心理活动的前提。
从心理学的角度，房地 产产品引起注意，并让购房 者记忆的策略有： （1）提高楼盘质素与服 务 （2）广告应引人注意 （3）广告要不断重复
城乡建设学院
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
任何社会文化都具有如下特征：
无形性 满足性 共有性 学习性
（2）社会动文态化性影响消费心理的途径
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资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
（二）亚文化
亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同 价值体系的人群
一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的 价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影 响其社会成员的思想和行为。
冲突性
内隐性
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资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
3、购房动机的种类
理性的购房 动机
购房动机
感性的购房 动机
投资动机 自住动机
求新 求美 效仿或炫耀 权力 癖好 健康和舒适
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5.2.3 购房者的个性特征 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
• 1、从容不迫型 • 2、优柔寡断型 • 3、自我吹嘘型 • 4、豪爽干脆型 • 5、喋喋不休型 • 6、沉默寡言型
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（三）流行文化
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
流行的含义
流行产生和 发展的阶段
流行对消费 者心理的影
响
流行的特征
引导消费者 消费流行的
策略
流行是一种被 当时所接受的 文化或在当时 被认为是应当 的东西。它不 像语言那样， 有明确的意义 ，总是受环境 的影响，具有 非常强的时间 性。
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5.2 消费者的个性心理 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
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5.2.1 购房者的需要 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
1、消费者需要的含义 需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，
它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的 反映。
对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按 照需要的起源和功能可分为：
开始发展阶段 高潮阶段 弱化阶段
流行促使了人 们消费现念的 改变，消费观 念的改变又进 一步推动流行 挺进。
①影响范围广 ②时段性明显 ③先从一部分 人开始 ④传播速度快 ⑤循环性 ⑥易产生变式
Contents
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
5.1
房地产消费者的消费心理过程
5.2
房地产消费者的个性心理
5.3
社会文化与家庭对房地产消费的影响
5.4
房地产消费者的消费行为模式
1
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5.1 房地产消费者的消费心理过程 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
2
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5.1.1 感觉
购房者的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与 所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼 处装修得奢侈豪华，无非是给购房者创造一种愉悦身心 的外部环境。
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5.1.6 态度
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感 觉和偏好。
态度一旦形成，很难改变。 可尝试的影响态度的具体策略有： （1）对购房者进行劝说宣传。 （2）增加接触频率。 （3）提高楼盘的内外在质素。
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5.1.4 思维与想象 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。 想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加 工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。
购房者既在思维 也在想象
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5.1.5 情绪与情感 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。