近代上海消费主义意识形态之建构

中国古代： （1）中国古代社会长期以来一直受到儒家伦理思想的主宰。 在这样的德性伦理支配下,儒家的消费伦理在整体上奉行的是 重义轻利、以理节欲的原则。 （2）宋明以后的江南社会,情况发生了一些变化。随着江南经 济的发展和商业的繁荣,社会意识形态也开始潜移默化。弃儒 就贾和儒商合流成为引人瞩目的新趋势，也出现了从功用上 肯定商人的奢侈性消费的思想。 （3）晚明出现的纵欲主义思潮,其许多观念同近代的消费主义 意识形态则有着更大的亲和性。 （4）西方消费主义的思潮伴随着外来的物质产品和文化产品 渗透到社会,再加上明清以来江南地区所独有的奢侈性消费意 识,使得近代上海成为一个非常特殊的个案。

物欲主义的人生观
近代上海消费主义意识形态之建构 —20世纪20—30年代《申报》广告研究
朱慧珍 尹梦婷 姚群
CONTENTS
01
消费主义意识形态的历史演变
02
物欲主义的人生观
03
物欲主义的人生观
03
上流社会的身份认同
对消费主义意识形态的理解

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法国思想家波德里亚：消费主义意识形态,它是工业文明的 典型模式。其核心便是对物质占有的无穷欲望,为物欲所控 制。物成为了符号体系,对物的消费是社会结构和社会关系 的唯一基础。 马克思：资本主义创造了物的异化关系。 加拿大政治哲学家麦克弗森：资本主义形态下的个人是一 个占有性的个人,资本主义的个人既不是一个道德的主体, 也不是社会整体的组成部分,他是孤零零的,是他自身能力 和人身的拥有者。

消费主义意识形态,在现代工业社会,就不仅是一种消费的伦理, 而且是社会关系的总和,是个人整体的价值观和自我认同。
消费主义意识形态的历史演变
国外： 消费主义意识形态是现代资本主义社会发展到一定阶段的产 物,是社会世俗化的精神性标志。它最早出现在西方,在历史上 有长期演化的过程。 （1）清教传统的强大,并没有进一步导致消费上的奢侈,世俗 的聚财只是为了荣耀上帝,消费上依然需要以禁欲为导向。 （2）消费主义,到19、20世纪便逐渐成为西方社会主流的意 识形态。 资本主义的内在逻辑不仅需要打破清教的禁欲伦理束缚,而且 也需要突破理性的适度限制,它迫切需要的是一种消费主义的 意识形态,也就是将消费上对欲望、财富和快乐的无节制、非 理性的追求,看成是合理的、正当的,甚至就是人生目的本身。
《申报》广告建构上海市民消费主义意识形态

大众媒体通过其言论、文艺和广告,发挥了重要的导向作用, 特别是广告,作为直接引导市民消费的商业宣传,它所提供 的不仅是一系列“摩登”的商品,而且传播了一整套“好的”、 “合理”的生活方式和价值观念,它对于塑造上海市民的消费 主义意识形态所产生的作用,是直观而直接的。 从1872年创刊开始就登载广告的5申报6,在经过了近半个世 纪的发展之后,到20世纪20——30年代,其广告无论是在类型、 印刷,还是在语言技巧上都达到了相当高度。铺天盖地的广 告运用心理学、生理学以及语言学的各种知识和技巧刺激 读者的消费欲望,影响和引导消费者的观念。广告所提供的, 不仅是某种具体的消费观念,而且在这些观念背后,是一整 套有关物欲主义和享乐主义的人生观。