生产运作管理 第三章 需求预测

第一次判断
第二次判断 最高 销售 量 750 最可 能 销售 量 500 最高 销 售量 750
第三次判断 最低 销 售量 300 最可 能 销售 量 600 最高 销售 量 750
专家 编号
最低 销售 量 300
最可能 销售量
最低 销售量
6
500
300
7
8 平均 数
250
260 345
300
300 500
415 570 770 585(千件) 3
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加权平均预测： 将最可能销售量、最低销售量和最高销 售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平 均，则预测平均销售量为：
570 0.50 415 0.20 770 0.30 599(千件)
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C、避免引导性的、偏激的词语 4-4. 您认为《销售与市场》杂志是最好的营销杂 志吗？ 这是有引导作用的询问，是不合适的 4-5. 买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常
可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？ 这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不真实
D、有没有隐含的假设
4-6. 为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无 磷的，您是否同意？ 4-7. 为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无 磷的，为此洗衣粉的价格将提高20%，您是 否同意？ 当将隐含的假设明确表达出来时，应答者的回答 会有所变化
750 450 600
最可 最高 最低 能 销 销 销售 售量 售量 量
900 550 650 400 800 500 150 500 0 500 300 750 500 700
1 2 3 4 5
50 0
60 0 22 0
900 1500 200 350
600 1250 500 600
接上页
单位：千件
5、预测中应注意的几个问题 （1）判断在预测中的作用 选择预测方法 辨别信息 取舍预测结果 （2）预测精度与成本
费 用 总费用
预测成本
经营费用
预测精度
（3）预测的时间范围和更新频率 （4）稳定性和响应性
定量模型的使用决策
3.2定性预测方法
选择对象 3.2.1 德尔菲法（专家调查法） （1）应用过程 发送调查表格
经过三四轮 ，预测主持者要 求各位专家根据 提供的全部预测 资料，提出最后 的预测意见，若 这些意见收敛或 基本一致，即可 以此为根据作出 判断
回收调查问卷并 统计调查结果
统计结果的 分析评价
预测结果
进行新一 轮的调查 表格
德尔菲法应用案例
某公司研制出一种新兴产品，现在市场 上还没有相似产品出现，因此没有历史 数据可以获得。公司需要对可能的销售 量做出预测，以决定产量。于是该公司 成立专家小组，并聘请业务经理、市场 专家和销售人员等8位专家，预测全年可 能的销售量。8位专家提出个人判断，经 过三次反馈得到结果如下表所示。
3、典型调查
确定总体中一部分“有代表性”的单位 ， 作为全部的缩影 对每类单位中的个别情况深入研究， 推断该类单位的总体情况
根据 各类单位的情况推断总体
例:某计算机公司欲推出一种家庭用计算机产品，
要事先了解几类目标顾客对该类产品的期望。 为此，分别访问了教师、机关干部、工人、公 司职员若干人，详细听取了他们对购买、使用 及维护方面的想法。
2、重点调查 .
先确定总体中哪些个体是“重要”的， 那些是“次要”的 仅对总体中“重要”的部分进行调查
根据对“重要”部分的调查结果推断总体的主流
例 : 某公司希望了解其产品上季度销售情况。该
公司有 100 家经销商，从过去的销售业绩看 ， 其中 10 家经销商的销售量占全部销售量的 90% ， 其余 90 家占 10% 。为节约调查时间和成本，该公 司仅对最大的10家经销商进行了访问，得知这10 家上季度销售量平均增长了 20% 。据此，判断全 公司上季度该产品的销售增长为 20%左右。
400
500 725
250
350 390
400
400 550
500
600 775
400
370 415
500
410 570
600
610 770
解答：
平均值预测： 在预测时，最终一次判断是综合前几次的 反馈做出的，因此在预测时一般以最后一次判 断为主。则如果按照8位专家第三次判断的平 均值计算，则预测这个新产品的平均销售量为：
表达得出来？
修改：2-1. 现在您用什么品牌的洗发水？
2-2. 最近三个月您还用过什么品牌的洗发
水？
提问：涉及年龄、财产、收入、婚姻状 况等隐私时应注意提问方式 有效方法：
1. 给出几个档次供选择 1-1. 请问您的年龄属于哪一类？ ⑴. 18 岁以下 ⑵. 19-25岁 ⑶. 26-30岁 ⑷. 31-35岁 ⑸. 36-40岁 ⑹. 40岁以上 2. 递进式构造问句 2-1. 您的收入在家中排第几位？ 2-2. 您的月收入属于下面哪一类？
需 求
复苏
高涨 衰退 萧条
时间
（2）产品生命周期
需 求
导入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
3、预测分类
按时间长短分
长期预测 中期预测 短期预测 定性预测法 德尔菲法 部门主管人员意见法 用户调查法 销售人员意见法 因果模型
定量预测法 时间序 列模型 简单移动平均法 加权移动平均法 一次指数平滑法 二次指数平滑法 乘法模型 加法模型
（2）使用原则 匿名性 反馈性 收敛性
（3） 缺点 专家意见未必能反映客观现实 责任较为分散，估计值的权数相同。 一般只适用总额的预测，而用于区域、顾客群、 产品大类等的预测时，可靠性较差。
2、部门主管人员意见法：优Leabharlann Baidu、缺点
3、用户调查法 直接听取顾客意见后再确定预测数。通过调查， 对顾客或用户的购买意向、将来用什么，打算买 什么，都了解清楚，再考虑可能出现的竞争情况 之后，做出对本公司产品需求的预测数。 可采用方式：走访用户、用户座谈会、巡回展览、 商品展销、定期填报需求登记表等。能否取得成 功，主要靠顾客的合作。
A、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语 4-1. 您认为黄酒的分销是否充分？ 4-2. 当您想买黄酒时，是否能很方便的买到？
B、问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用
程度副词等不明确的词语 4-3. 您是否经常乘飞机？ 被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周 一次
4、询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者 对问题的理解一致
（2）预测种类
科学预测 技术预测 预测 经济预测 需求预测
社会预测
2、影响需求预测的因素
顾客偏好 商业周期 竞争者的行为 产品生命周期 输入 输出 反馈 企业努力 广 告 推 销 努 力 商 业 信 誉 产品 或 服务 的设计 信 用 政 策 产 品 质 量 随机影响 顾客的购买行为 时间
需求
（1）商业周期
调查机构
《文学摘要》 盖洛普公司
罗斯福得票率
43% 56%
兰德得票率
57% 44%
实际选举结果
62%
38%
《文学摘要》失败的原因是什么？
它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿， 获得了1,000万人的地址，据此建立了样本总 体，然后将问卷邮寄给他们。 由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都 是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了 穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利 的。
第三章 需求预测
1、预测 2、定性预测方法 3、定量预测方法 4、预测误差与监控
订单
市场分析 需求预测 生产计划 MRP 生产系统选址和布置 产品R&D 项目及网络计划 库存管理 设备管理
BPR 质量管理
生产作业计划 生产控制
JIT、LN、OPT等先进生产方式
战略管理
文化管理
3.1预测
预测是决策的基础 3.1.1预测 1、预测及其分类 （1）预测：对未来可能发生的情况的预计与推测 不仅是长期的战略性决策的重要输入，也是短 期的日常经营活动的重要依据 预测为编制各部门的计划提供了基础，使各部 门能够协调一致的开展工作
主观概率法
是一种以个人经验为主，对专家的意见进行分 析评定而预测的方法。分别征求一些专家的意 见，然后根据个人的经验，对专家的不同意见 的可靠性进行评定（可以用百分比表示，也就 是“主观概率”），然后对专家的意见加以综 合，以使预测值更加切合实际。
例如，请四位专家根据目前市场情况，来预测 某地区来年对手表的需求量，甲预测为15万只， 乙预测为12万只，丙预测为8万只，丁预测为5 万只，一个最有经验的并且最了解目前情况的 人认为，各人预测均有一定根据，评定甲的概 率为0.5，乙和丙的概率均为0.2，丁的概率为 0.1。按这个概率计算来年该地区手表的预测 需求量为： 15×0.5＋12×0.2＋8×0.2＋5×0.1 ＝12（万只）
有效方法：（续）
3. 假借被访对象 3-1. 请问您的业余时间如何安排？ 多数被访者会往“好”的方面说，不 愿如实回答，尤其是爱好打麻将、玩 游戏机等的人 3-2. 请问您周围的朋友业余时间主 要干什么？ 不但保全了被访者的面子，真实性也 会更强一些
4、询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者 对问题的理解一致
确定样本总体
总体定义错误将导致调研结果出错
例1：某烟草公司欲了解我国高收入烟民对某品牌
香烟的评价。 问题在 调查总体——高收入烟民 哪里？ 定义：平均每天吸烟10支以上 平均个人月收入≥3000元
调查中发现
1、某人正常月收入为2,000元，但今年获一笔一 次性奖金为12,000元。经折算，月均收入达 到3,000元，是否可作为调查对象？
适用条件 1、购买者的购买意向是明确的 2、这种意向会转化为顾客购买行动 3、购买者愿意把其意向告诉调查者
4、销售人员意见法 优点： ★销售人员了解顾客，预测较准确。 ★使销售人员有更大的信心完成销售配额 ★可以获得按产品、区域、顾客或销售人员 划分的各种销售额。 缺点：这种预测一般需经过修正才能利用 这种方法常常被人们结合其它预测方法加以利用。
问卷设计技术 1.问卷设计的目标 2.问卷设计中应注意的问题
- 是否能提供必要的信息
- 是否考虑到应答的需要 - 是否考虑到编辑和数据处理的需要
问卷是否考虑到应答的需要
一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有 逻辑性且问题明确 一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访 者的类型，还要考虑访问的的环境和问 卷的长度 一份合格的问卷必须使问题适合潜在的 应答者，避免使用专业术语
单位：千件
第一次判断
专家 编号 最低 销售 量 500 200 400 750 100
第二次判断
最高 销售 量 900 600 800 最 最可 低 能 销 销售 售 量 量 60 0 30 0 750 500 700 750 400
第三次判断
最高 销售 量 900 650 800
最可 能 销售 量
2、某人本月刚刚开始戒烟，戒烟之前每天吸烟10 支以上，此次戒烟能否坚持下去还不一定。他 是否可作为调查对象？
例2：1936年，罗斯福任美国总统第一任期届满，
共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国《文学 摘要》杂志对240万人进行了调查，预测兰德将 当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5万人进行 了调查，认为罗斯福将当选。结果是：
预 测 按预测方法分
时间序 列平滑 模型
时间序列 分解模型
4、预测的一般步骤
决定预测的目的和用途
确定预测的时间跨度 收集并分析所有可以利用的过去和现在的资料 选择适当的预测方法或模型 预测
对预测过程进行监控
明确预测目的 落实组织工作
预 测 步 骤 示 意 框 图
准备 阶段
收集资料情报 资料整理与数据分析 选定预测方法
素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样 所得结果推断总体的调查活动

抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调 查、典型调查的主观性，具有较强的代表性 和科学性
抽样技术
从字面上看，从总体中抽选一部分 进行调查的方法都是抽样调查
从严格意义上，重点调查和典型调查 不属于抽样调查
抽样技术
2、抽样调查的一般程序 确定调查总体 个体编号 选择调查样本 实施调查 测算结果
实施 阶段
预测模型构思与确立 运算与预测
不满意
验证 阶段
模型验证评价 预测结果验证
不满意
交付决策阶段
提交预测报告
某移动公司未来三年的预测流程图
预测模型
历史数据
调整系数
公开信息
厂商/产品数据预测
深度访谈确认数据
预测模型 当年和未来三年的预测数据
1、抽样调查
（1）抽样调查的概念及特点 抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要
提问：您用哪一类剃须刀？ 毛病：所答信息不充分
有的被访者会以“电动”或“机械”作为
分类标准；有的会以品牌作为分类标准
修改：1-1.
您用的剃须刀是：
1. 电动 2. 机械 3. 其他（请注明） 1-2. 您用的剃须刀的品牌是
提问：去年以来您用过哪些品牌的洗发水？ 毛病：被访者是否知道、是否记得住、是否