商业银行金融产品营销十佳案例解析

商业银行金融产品营销十佳案例解析
☆光大银行“全程通，通全程”营销案例解析
☆招商银行“点金贸易金融•同舟共济系列”营销案例解析
☆工商银行“资金池现金管理”营销案例解析
☆交通银行“缴税通”金融产品营销案例解析
☆光大银行“企业年金”营销案例解析
☆建设银行“民本通达”系列产品综合金融服务营销案例解析
☆农业银行“行云•现金管理”营销案例解析
☆建设银行：“乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品营销案例解析
☆建设银行：“谁与争锋”――建行服务京沪高铁项目营销案例解析
☆中信银行：“地方政府投融资平台债务优化银团贷款”营销案例解析
前言
伴随着中国金融业蓬勃发展，金融市场出现永不停息地变化，商业银行营销出现永无休止地变革。

面对不断变化的压力，各家商业银行正寻找着适合自己的营销模式，各家银行结合金
融行业的特殊性，研究市场需求、研究客户需求、研究同业营销、研究自身特点，规划产品与服务，通过整体营销活动满足不同客户的需求，通过特色产品实现优势营销。

然而，2009年国内哪些商业银行的营销模式最具代表性、最具开发潜力、最具盈利空间，正引起银行界人士的高度关注。

本期专题是针对2009年度“中国金融营销奖”颁奖典礼最终评选出的“我国国有及股份制商业银行金融产品营销十佳的获奖案例”进行深度解析，以方便银行界人士借鉴和参考。

2009年度中国金融营销奖国有及股份制商业银行金融产品营销十佳的获奖案例解析主要分十个部分，具体营销产品按照中国金融营销奖颁布顺序逐一解析。

光大银行：“全程通，通全程”营销案例；
招商银行：“点金贸易金融•同舟共济系列”营销案例；
工商银行：“资金池现金管理”营销案例；
交通银行：“缴税通”金融产品营销案例；
光大银行：“企业年金”营销案例；
建设银行：“民本通达”系列产品综合金融服务营销案例；
农业银行：“行云•现金管理”营销案例；
建设银行：“乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品营销案例；
建设银行：建设银行营销服务京沪高铁项目营销案例；
中信银行：“地方政府投融资平台债务优化银团贷款”营销案例。

本期专题：2009年度商业银行金融产品营销十佳案例解析
正文目录
第一章光大银行“全程通，通全程”营销案例解析 (7)
一、光大银行“全程通，通全程”背景 (7)
（一）市场潜力刺激银行 (7)
（二）汽车扶持新政出台 (7)
二、光大银行“全程通”产品体系介绍 (8)
（一）“全程通”产品介绍 (8)
（二）“全程通”产品特色 (9)
（三）“全程通”产品优势 (9)
（四）“全程通”产品流程 (10)
（五）“全程通”典型案例 (11)
三、光大银行在“供应链金融”的成功经验 (11)
（一）新品锁定供应链 (11)
（二）物流是重要一环 (12)
（三）强化管理是保障 (13)
四、商业银行发展汽车金融业务的战略设计 (13)
（一）建立汽车金融专门机构队伍 (14)
（二）推出汽车金融业务创新产品 (14)
（三）积极拓展汽车价值链金融业务 (15)
（四）银行与保险公司建立战略联盟 (15)
（五）银行与汽车金融公司建立合作 (16)
第二章招商银行“点金贸易金融•同舟共济系列”营销案例解析17 一、招商银行“点金贸易金融•同舟共济系列”背景 (17)
（一）跨国企业金融服务需求强劲 (17)
（二）中资银行金融服务优势显现 (17)
二、招商银行“点金贸易金融•同舟共济系列”介绍 (18)
（一）点金贸易金融产品介绍 (18)
（二）同舟共济金融解决方案 (19)
（三）同舟共济产品组合方式 (21)
（四）同舟共济金融典型案例 (25)
三、招商银行“点金贸易金融•同舟共济系列”经验 (26)
第三章工商银行“资金池现金管理”营销案例解析 (27)
一、工商银行“资金池现金管理”背景 (27)
（一）企业集团资金管理发展现状 (27)
（二）企业集团资金集中管理模式 (28)
（三）商业银行现金管理服务模式 (29)
（四）银行现金管理业务存在问题 (30)
二、工商银行“现金管理服务”方案介绍 (31)
（一）账户管理解决方案 (31)
（二）电子银行解决方案 (31)
（三）临时融资解决方案 (31)
（四）供应链金融解决方案 (32)
（五）短期投资解决方案 (32)
（六）风险管理解决方案 (32)
（七）外汇资金集中管理解决方案 (33)
（八）集中支付解决方案 (33)
（九）资金池解决方案 (33)
（十）收款解决方案 (33)
三、工商银行全球现金管理主要服务介绍 (34)
（一）账户管理 (34)
（二）集中收付款 (34)
（三）本外币资金池 (34)
（四）综合账户报告 (36)
四、工商银行“全球现金管理”业务作用 (36)
第四章交通银行“缴税通”金融产品营销案例解析 (38)
一、“缴税通”产品背景 (38)
二、“缴税通”产品特点 (38)
三、“缴税通”产品流程 (39)
四、“缴税通”典型案例 (40)
第五章光大银行“企业年金”营销案例解析 (42)
一、我国银行年金业务发展现状 (42)
二、光大银行年金业务八大优势 (43)
三、“如意养老1号”企业年金计划 (45)
四、光大银行“企业年金”成功经验 (46)
（一）强化产品创新满足需求 (46)
（二）产品实施团队操作管理 (47)
（三）加强同业合作谋求共赢 (47)
第六章建设银行“民本通达”系列产品综合金融服务营销案例解析48 一、“民本通达”的介绍 (48)
（一）教育慧民 (48)
（二）医疗健民 (50)
（三）社保安民 (51)
（四）环保益民 (52)
二、“民本通达”典型案例 (53)
（一）信托健康龙卡共创银医辉煌 (53)
（二）了解大众需求服务社保客户 (53)
（三）携手排放权交易所创新方式 (54)
三、建设银行民生领域成功经验分析 (54)
（一）瞄准民生领域新兴利润增长点 (54)
（二）探求银行责任和利益解决之道 (55)
（三）通过创新与服务转变盈利模式 (55)
第七章农业银行“行云•现金管理”营销案例解析 (57)
一、农业银行“行云•现金管理”产品解析 (57)
（一）“行云•现金管理”介绍 (57)
（二）现金管理平台主要功能 (57)
（三）企业现金管理服务方案 (58)
二、“行云•现金管理”创新模式 (60)
三、“行云•现金管理”经验借鉴 (61)
（一）积极推行业务单元制 (61)
（二）建立专业的服务队伍 (61)
（三）加强产品管理和研发 (61)
第八章建设银行“乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品营销案例解析62 一、“乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品介绍 (62)
（一）产品基本介绍 (62)
（二）产品基本特点 (63)
二、“乾元”中小企业信托贷款集合型理财操作流程 (64)
（一）基本操作流程 (64)
（二）客户筛选标准 (64)
三、“乾元”中小企业信托贷款集合型理财投资管理 (65)
（一）基础资产构成 (65)
（二）基础资产运作方式 (65)
（三）参与主体 (65)
四、“乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品风险 (66)
第九章建设银行营销服务京沪高铁项目营销案例解析 (68)
一、京沪高铁项目背景 (68)
（一）工程概况 (68)
（二）总体设计 (69)
（三）线路走向 (69)
二、京沪高铁的融资情况 (70)
三、建行服务铁路建设案例解析 (70)
第十章中信银行“地方政府投融资平台债务优化银团贷款”营销案例解析72 一、“地方政府投融资平台债务优化银团贷款”背景 (72)
（一）地方政府投融资平台建设出现加速 (72)
（二）地方投融资平台所形成多元化风险 (72)
（三）银团贷款化解地方融资平台信贷风险 (74)
二、“地方政府投融资平台债务优化银团贷款”典型案例 (74)
三、“地方政府投融资平台债务优化银团贷款”的意义 (75)
（一）银团贷款强化对政府类客户的风险控制 (75)
（二）银团贷款能够给各参加行带来较大利益 (76)
图表目录图表1：中国光大银行“全程通”产品优势 (9)
图表2：全国性汽车销售网建设图 (10)
图表3：全国性汽车销售网操作流程图 (10)
图表4：避险管理方案产品 (21)
图表5：避险融资业务操作流程 (21)
图表6：信保融资产品 (22)
图表7：信保融资业务操作流程 (22)
图表8：账款融资系列产品 (23)
图表9：账款融资业务操作流程 (23)
图表10：信用证保兑系列产品 (23)
图表11：信用证保兑业务操作流程 (24)
图表12：外汇汇款系列产品 (24)
图表13：外汇汇款业务操作流程 (25)
图表14：签署委托交款协议通流程图 (39)
图表15：银行端缴税流程图 (40)
图表16：我国各大商业银行年金业务发展情况 (42)
图表17：教育慧民中各方案介绍 (49)
图表18：医疗健民中各方案介绍 (51)
图表19：社保安民中各方案介绍 (52)
图表20：环保益民中各方案介绍 (52)
图表21：产品基本要素 (62)
图表22：产品操作流程 (64)
图表23：信托贷款借款人及信托贷款服务行 (65)
图表24：投资“乾元”理财产品风险点 (66)
第一章光大银行“全程通，通全程”营销案例解析
一、光大银行“全程通，通全程”背景
（一）市场潜力刺激银行
中国光大银行“全程通，通全程”主要指汽车金融服务。

从汽车金融业的发展看，国内汽车金融业大致经历了四个阶段。

第一阶段，2000年以前为起步阶段，汽车贷款主要服务于公司客户；
第二阶段，2001年到2003年上半年，私人购车渐成主流，带动个人汽车贷款业务迅速增长，保险公司也积极推出车贷履约险种。

至2003年底，国内汽车贷款总规模猛增至2000亿元；
第三阶段，2003年下半年到2004年7月，由于个人信用体系的不健全，特别是缺乏完备的个人资信系统，以及车价下跌等因素，汽车贷款风险浮出水面。

商业银行汽车贷款规模急剧萎缩，汽车金融进入“速冷”阶段；
第四阶段，从2004年8月至今，国家开始批准专业的汽车金融公司进入国内市场，多种汽车金融服务机构开始同台竞技。

2004年8月，经国家有关部门批准，由通用汽车金融服务公司和上海汽车集团财务有限责任公司共同组建的上汽通用汽车金融有限责任公司开业，该公司成为中国内地第一家获准开业的汽车金融公司。

2009年中国的汽车产业保持快速发展，汽车金融业务再度引起中国银行业高度关注，建行、工行、招行、光大等中资银行通过产品创新，提升产品服务质量，纷纷抢滩国内汽车金融市场。

另外，大众、丰田、福特等在内的汽车金融公司也纷纷加速进入中国市场。

在此环境影响下，中国光大银行“全程通，通全程”获得全面发展，成为业界的领先者。

（二）汽车扶持新政出台
2009年中国光大银行“全程通，通全程”业务取得的成绩与我国汽车产业扶持政策存在着不可分割关系，《汽车产业调整振兴规划》的出台很大程度促进了汽车金融服务的市场需求，中国光大银行“全程通，通全程”业务获得长足发展。

产业促进政策具体表现在如下方面：一是培育汽车消费市场。

从2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税。

从2009年3月1日至12月31日，国家安排50亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买1.3升以下排量的微型客车，给予一次性财政补贴。

增加老旧汽车报废更新补贴资金，并清理取消限购汽车的不合理规定。

二是推进汽车产业重组。

支持大型汽车企业集团进行兼并重组，支持汽车零部件骨干企业通过兼并重组扩大规模。

三是支持企业自主创新和技术改造。

3年中央安排100亿元专项资金，重点支持企业技术创新、技术改造和新能源汽车及零部件发展。

四是实施新能源汽车战略。

推动电动汽车及其关键零部件产业化。

中央财政安排补贴资金，支持节能和新能源汽车在大中城市示范推广。

五是支持汽车生产企业发展自主品牌，加快汽车及零部件出口基地建设，发展现代汽车服务业，完善汽车消费信贷。

二、光大银行“全程通”产品体系介绍
（一）“全程通”产品介绍
中国光大银行“全程通”产品主要指将汽车金融服务定位为汽车信贷组合产品，即“全程通”汽车金融网。

光大银行根据汽车生产和销售周期，针对汽车制造商、特约经销商和终端消费用户在不同阶段的不同需求量身定做的全程化和个性化的信贷产品和服务，它覆盖了与汽车生产和销售相关的全程金融服务，具体分为上游、中游和下游信贷产品。

上游汽车信贷产品主要为汽车制造商的日常生产提供资金支持，包括流动资金贷款、开立银行承兑汇票、商业票据贴现、国内综合保理、进口配件开立信用证等。

同时，对于部分汽车制造商，光大银行还通过公司理财服务、全国一柜通汇兑等结算理财手段为客户提供高质量的综合服务。

中游汽车信贷产品是为汽车经销商销售提供资金支持，包括结合光大银行的全国分支机构网络与汽车经销商的销售网络，建立以开立银行承兑汇票为主要手段的全国性汽车销售网、以及保兑仓业务和买断车型业务等。

下游汽车信贷产品是指个人汽车消费信贷业务。

“全程通”汽车金融网的推出，一方面有力支持了汽车的生产、销售，满足了广大终端消费用户的购车需求，一方面密切了银企关系，使光大银行在汽车金融服务领域取得了比较竞争优势，深受汽车生产厂家、经销商与消费者的青睐。

（二）“全程通”产品特色
中国光大银行“全程通”产品特色主要体现在对汽车经销商和对汽车制造商的金融服务。

对汽车经销商主要特色：其一，加入网络等同于获得AAA级企业担保，大大提高了企业融资能力；其二，交存一定比例保证金后开立银行承兑汇票，以少量的资金便可实现销售周转，
减轻了资金周转压力；其三，以银行承兑汇票方式支付车款，减少了企业的财务成本，增加了资金收益；其四，增加了汽车库存量和购车人选择余地，有利于汽车销售；其五，可优先获得银行的个人消费信贷支持，有利于扩大销售规模；其六，在银行建立信誉记录，有利于企业长期发展和获得银行支持。

对汽车制造商主要特色：其一，通过银行的信贷支持，解决了经销商的周转金困难，有利于扩大制造商的产品销售和市场开发，提高产品的市场占有率；其二，采取银行承兑汇票结算方式，销售回款有银行信誉作保证，减少了应收账款和坏账损失，既改善了企业资产负债结构，又提高了风险可控性；其三，有利于培养经销商的四位一体建设，提升制造商的产品市场形象，形成良性循环。

（三）“全程通”产品优势
中国光大银行“全程通”产品由总行牵头授信，以汽车生产厂家为核心，服务全国销售以及采购金融服务网络。

“全程通”产品与其它银行相比主要具有综合优势、网点优势、服务优势、配套优势，具体情况如下：
图表1：中国光大银行“全程通”产品优势
资料来源：银行网站内容整理
（四）“全程通”产品流程
图表2：全国性汽车销售网建设图
图表3：全国性汽车销售网操作流程图
（五）“全程通”典型案例
光大银行给与某汽车厂商综合授信4.5亿元，其中流动资金贷款2亿元，汽车全程通回购担保额度2.5亿元。

该客户2.5亿元的担保额度，主要是为全国各地经销商开立承兑汇票提供担保。

享有该担保额度的汽车经销商由该汽车厂商及光大银行共同确定，并经过光大银行各地有权审批机构根据汽车经销商的风险承受能力确定其开票额度。

如：经该汽车厂商及银行确认后，给予该品牌的汽车经销商A公司500万元信贷额度，保证金比例30%。

则A公司向光大银行缴存150万元保证金后，光大银行即可开出金额为500万元、收款人为该汽车厂商、期限三个月的银行承兑汇票，北汽福田汽车见票即向A公司发货（车辆），A公司将此笔合同项下的汽车合格证质押给光大银行，该汽车厂商承担车辆回购担保责任。

待A公司收回
销售款后，将销售款继续缴存银行保证金户，待承兑汇票全部敞口被保证金覆盖成为低风险业务时，光大银行将车辆合格证解除抵押，经销商方可销售银行释放抵押的车辆。

待票据到期承兑后，光大银行将为其开出下一轮合同项下的承兑汇票。

该汽车厂商与光大银行合作多年，全国已有近50家汽车销售商加入光大为其搭建的“全程通”网络。

三、光大银行在“供应链金融”的成功经验
近年来，供应链金融业务以有效解决中小企业的融资难问题而受到业界的高度肯定。

随着我国供应链金融业务的逐步推进，供应链金融服务不但被国内银行业看作具有广阔前景的信贷服务，而且逐步成为银行重新确立市场竞争力，衡量银行创新能力的有力依据。

（一）新品锁定供应链
面对日益竞争激烈的银行业务，光大银行看到，一方面，银行与国有大企业的生意越来越难做；而另一方面，“中小企业向银行融资难”正日益成为银行业普遍存在的问题。

光大银行从中发现了商机。

为了找到一个好的产品服务模式，来打开这一市场。

光大银行针对中小企业的“阳光供应链”融资服务就这样应势而生。

光大银行先后推出国内保理、国际保理、保兑仓、汽车全程通、工程机械按揭等基于供应链服务的金融业务，先后开发出了应收账款融资、应付账款融资、阳光商品融资、1+N链式融资、汽车全程通、工程机械按揭、银关系列等金融产品以及针对钢铁、电信、汽车等行业提出行业整体金融服务解决方案等品种丰富的供应链融资服务。

其中，光大银行的阳光供应链最有特点的地方是突出行业特征、区域导向，根据不同区域经济发展程度和行业特点，为企业提供差异化供应链融资服务方案，从而代替以往单一产品融资模式，更加切合企业的实际需求。

一方面，以外向型企业较多的港口城市为主；另一方面，将业务重点投向市场需求稳定、行业容量广阔、交易金额巨大、交易方式规范、集群效应较好的产业群，如石化、煤炭、电力、糖等行业中的上下游中小企业。

此外，光大银行还针对特定行业商业运作特点，制定了个性化的供应链融资服务方案。

为核心企业上下游长期合作的供应商、经销商提供融资需求。

如针对汽车行业，光大银行可提供全程通金融服务；在有色金属行业，光大银行有“金色链”；对出口企业，光大银行提供出口保理服务；对生产企业，光大银行提供原材料现货质押融资；对商品交易所的会员，光大银行提供标准仓单质押融资等等。

（二）物流是重要一环
品种齐全的供应链服务产品为光大银行打造成为同业市场领先的“贸易金融服务银行”提供了坚实的基础，而要使融资过程安全、畅通的进行，作为供应链上重要一环的物流企业发挥的作用不可低估。

物流企业作为客户与金融机构的“黏结剂”，一方面，使得物流管理从物的处理提升到物的附加值方案管理，物流企业在客户心中的地位大幅度提高，有助于形成物流企业的综合竞争优势；另一方面，作为具有长期从事相关行业优势的货物出入库的控制者和存货的检验保管者，物流企业已成为银行开展相关操作的重要支撑点。

基于物流企业在供应链融资服务中的重要地位，光大银行不断加大与全国性物流仓储公司和港口的合作。

并与中储物流、中远物流、广东南储、中铁现代物流、中外运、天津港、青岛港等形成了良好的合作伙伴关系。

光大银行与中远物流于2007年下半年正式开展阳光供应链业务合作。

双方通过签订总对总合作协议，发挥各自优势，重点在银行业务中的存货（动产）质押授信、仓单质押、买方信贷、开证监管等方面开展全国性的业务合作。

在具体业务的运作上，中远物流主要发挥第三方监管作用。

如存货（动产）质押授信业务，光大银行在向客户提供授信及其他金融服务时，涉及货物的仓储保管和监管时，在符合相关规定的前提下，该行将以上货物委托中远物流进行保管和监管。

中远物流则通过制定有关责任制度和操作办法，确保其质押商品的安全和完好。

此外，当该行对无力偿还融资的客户的质押商品进行处置时，中远物流给予必要的帮助。

同时，在合作中，中远物流协调其客户优先通过该行办理融资业务，并协助该行在货物价值评估、货物质量鉴定、货物行业背景分析等方面提出专业性意见。

（三）强化管理是保障
众所周知，银行是高风险行业，有效控制了风险也就获得了收益。

而对中小企业来说，风险大一直是银行不愿为其提供贷款的主因。

尽管供应链融资业务在一定程度上降低了风险，但相对国有大企业来说，风险依然存在，尤其是为供应链条上的中小企业服务，由于其服务过程涉及多个环节，因而抓好过程管理至关重要。

首先是打造专业、高效的团队。

为了建立高效运作的组织团队，光大银行不仅从其他银行引进大批有经验的人才。

而且对每项业务相关工作人员长期坚持先培训后上岗的原则。

自20 08年第一季度正式启动产品经理培训项目以来，截止到目前，光大银行开展的专项培训班
已进行了6期。

这些培训深入细致、灵活多样，既有理论上的分析，也有到企业中去的实战演练，取得了显著的效果。

“我们2008年的目标是进行15期培训，培训100名核心产品经理。

与此同时，我们还开展了针对客户经理和风险审批人员的培训，这些培训为该行贸易金融业务的顺利开展打下了扎实的基础。

其次，为适应阳光供应链业务的快速发展，光大银行还率先与国际知名咨询公司KPMG共同研发了融入国际保理理念的业务管理系统，在信息技术支持和业务系统开发应用等方面进行了有益的尝试。

光大银行的国际结算系统和保理系统，都是相当先进的，CECM风险控制平台，也有效的控制了风险。

目前，在全国范围内，光大银行三十几家分行的任何一笔业务操作，总行都能实时进行过程监控。

这在国内银行中鲜有能做到这一点的。

此外，在产品管理方面，光大银行实行“平行作业”的模式，即产品经理、客户经理和风险经理协同工作，共同参与完成产品研发、客户营销和授信审批等过程，并已实现了贸易融资产品的专项审批。

而这一系列的管理措施都在为推动阳光供应链的发展保驾护航。

四、商业银行发展汽车金融业务的战略设计
从产业价值链来看，汽车金融公司较商业银行在汽车产业价值链各个环节的业务专业化程度更强，服务更便捷，体现出了更强产业价值链整合优势。

从内部价值链基本活动来看，商业银行具备资金优势；商业银行对于事前贷款审查上具有一定的信息优势；商业银行的营销是多渠道的；商业银行可以将汽车金融服务与其他金融业务结合等优势。