营销策划的造势

第七章 营销策划的造势
第一节 对外宣传造势 第二节 企业内部渗透
第一节 对外宣传造势
一、对外宣传造势的意义
营造营销 氛围
刺激外部各 方参与的欲望
改善 公共关系
传播 信息
促进产品 销售
促进营销方案 顺利实施
提升 企业形象
二、造势前如何“选料”？
造势前找准所需的题材是至关重要的，找题材就是“选料”， 这是 造势工作的核心 。
费 者的恐慌和整个微波炉行业销量的大幅下滑：当年5月、6月份的总 体销量比上年同期下滑了近40%。微波炉行业的老大格兰仕自然成了 该行业的最大的受害者，并将此事称作微波炉行业的9.11事件。
格兰仕对该事件源起的分析，该事件就是国外，更准确地说是 美国一家曾经在中国市场上辉煌过，最后又败走的竞争对手为了卷 土重来精心策划的一个“商业阴谋”：先通过媒体发布有关微波炉
经济型：邀请10-15家新闻单位，不搞特殊仪式,以见报发稿为 目的。
普通型：邀请15-30家新闻单位，三星级以上会议地点,邀请领 导、有关客户出席。
轰动型：邀请50家以上新闻单位。电视、电台、报纸、 INTERNET网站同时发布。印制专门宣传品，特殊礼品、礼金发放、 宴请新闻记者、有关领导、客户等，地点选在四星级以上宾馆。
新 技术的诉求点，把新技术能带来更高层次的时尚和享受的理念传达 给消费者，例如联通的CDMA网络，长虹数字技术液晶彩电等。 3、概念性卖点。一般都要给消费者塑造一个高科技产品或从未有过 的新感觉、新环境。例如从健康空调、换气空调、负离子空调到纳 米技术，无一不是用概念诉求。 4、公益性卖点。把企业和企业的产品与公益活动有机地结合起来， 搭个“顺风车”宣传自己。例如，“每喝一瓶农夫山泉，就可以为
（三）新产品推介会
地点选择在大型商场、专卖店或者购物中心门口，挑选人流比 较集中的时间，例如星期天或节假日，搭建舞台或展台，结构应便 于拆、装，举办活动的前一天应将其布置完毕。为了使会场气氛更 为热烈，还应邀请当地的演艺界人士参加，临场献艺，以活跃会 场，招聚人气。除了介绍自家的产品如何好之外，别忘提几个比较 简单的关于产品的问题，让旁边的观众回答，当然答对的观众要给 与一些物质奖励，最好是企业的产品或宣传品。如果再能请到公司 CEO一级的老总，就可以搞个签名售××活动，那场面会更热闹， 当然消费者不都是冲着签名去的，而是凭签名可以得到的优惠。
6、拍卖造势 7、借竞争对手之危进行炒作（反面炒作、正面炒作）
五、案例分析
从“黑色谣言”看格兰仕与“国外杀手”的媒体策略
从2002年4月份开始，一篇题为《莫忽视微波炉的危害》的小文 章（约500字）在全国各地数百家媒体上亮相，文章宣称“使用微波
炉 对人体有很大危害、微波炉烹饪破坏食品营养”，因此引起各地消
（四）健康咨询会
举办各种与自己产品功能相关的健康咨询会，几乎已经成为了 医药保健品企业营销当中的“保留节目”，在公园、广场、住宅小
区、 医院、药品零售店等场合经常可以看到打着横幅，摆着条桌，穿着 白大褂，戴着听诊器，使用着各种不知名的检测仪器的专家或医生 在向各种病人做着健康方面的咨询，但更为有趣的是，有些医生给 很多病人诊断后，往往会得出几种都涵盖在所推荐药品和保健品治 疗及功效范围内的病因，当然最佳的治疗方法，就是使用他们的产 品。诚然，这种推销“技巧”的意图会被并不太傻的消费者看得通
1、自己造“料”
放眼内部，挖掘潜力，制造对企业有利的新闻，这种“创作”
没有一定模式或原则可以遵循，主要是依靠操作者广博的学识和丰 富的想象力，以及敏锐的市场嗅觉，去捕捉突如其来的灵感。例如 容声冰箱进驻人民大会堂和联合国，香港回归之日科龙集团向香港 大厅敬献九龙鼎等，又如“降价”是长虹、苏宁，国美等一类企业
经常会看到这样的现象，矛盾的一方已在媒体上大放厥词，我 们要告他，他们的这种做法损害了我们企业的××权力，给我们造 成了××样的而且是不可挽回的损失，或者称我们保留提起诉讼的 权利，决不会就此了结的，但是当记者去采访另一方时，对方却称 自己一直没有收到有关的法律文件，这一招叫“虚张声势”逗记者
玩， 但是有关的新闻稿子却早就被“心急”的记者发出去了。即使是矛
（五）展览（博览）会 据统计，为活跃市场应运而生的全国及地方性各种展览(博览)会
每年举办很多次，例如广交会、糖酒会、贸易洽谈会等会展。展会 上参会者虽然络绎不绝，但在这些创造无限商机的展览会上，并非 每一个参展企业都能得到满意的结果。
从历届全国糖酒商品交易会看，国内外实力雄厚的厂商竞相斥 资进行广告宣传，对经销商进行公关，利用全国糖酒会各路商家云 集的机会，向经销商显示企业实力，建立企业与商家的感情。例如 在重要位置如火车站、机场、广场、会展场馆、城市主要干道等人 流集中场所设置厂家的宣传品，例如，充气的拱形门、大型商品模 型、气球、彩旗、横幅、产品招贴、产品宣传手册、宣传单、巨型 热气球等等，当然没忘了在酒桌上热情款待来自五湖四海的经销 商，细心一点的厂家还会在酒桌上各派一名自己的企业的员工作为 “酒司令”与商家在推杯换盏中“仔细沟通”，因为很多生意都是
例如南北朝鲜和谈，金大中和金正日碰杯的历史镜头，“邦 迪牌”创可贴只简单用一句“没有什么创伤不能弥
合”
就暗合这一新闻。
重大政治事件
重大体育比赛
重大社会事件（如节日、纪念日、活动等） 文化盛事
江中集团“亮噪”牵手《红楼梦》重拍
牵手文化盛事做大营销活动，这是江中集团 近年来营销制胜的秘诀。2006年，江中亮噪以灵 敏的嗅觉抓住四大名著之一《红楼梦》重拍之 机，重聚87版红楼梦演员班子畅谈当年《红楼梦》
盾的 双方真要打得你死我活不肯罢手的话，又为媒体提供了一个极好的 题材，随着诉讼过程的跌宕起伏，媒体会不吝笔墨地为双方大肆渲 染，这时企业就要学会运用媒体的“热情”为己所用，不断去制造、
挖 掘新闻和有关花絮，让记者有“料”可曝，因为这是不用花钱就可
以拿
四、造势技巧
1、用招聘广告造势 托普集团一次招聘5000名软件人才
造势 永恒的题材ຫໍສະໝຸດ Baidu每次都会引来媒体的热烈追捧。
2、公益事业不能丢 通过投入一定的时间和金钱来从事一些公益性的活动，以提高品
牌在公众中的形象。例如，科龙公司大力开展对江西贫困山区的扶 贫活动，赞助亚运会、奥运会等。
3、紧抓新闻事件 对于发生在身边的各种新闻事件要善于分析和观察，注意从中
找出与企业和产品的结合点，利用其中的商机为企业服务。
发布时最好提前将这些资料发给参会记者，这意味着当记者一 来签到时就能拿到，便于了解情况。
新闻发布会对于与众多媒体有长期合作关系的大企业来说，一 般自己就可以操办，但对一些缺乏与媒体密切联络的中小企业来 说，就需要依靠媒介公关机构来承办新闻发布会。
根据企业发布要求的不同，媒介公关机构将其划分为若干类型 （该分类摘选自一家媒介公关机构的业务简介中，内容仅供参考）：
对人 体的有害论，在消费者当中制造“微波炉恐惧症”，使其充分传播，
从 4月开始，在全国众多媒体特别是省会一级城市和地级城市的媒体隆 重登场，加上各网站转载，据不完全统计，共有530篇之多。
从发布时间看，从4月开始，5月加速，7月已入高潮，并呈蔓延 之势；从传播地区看，大都集中在微波炉市场占有率极高的省会城 市和二、三级市场；从传播方式看，充分利用了媒体与网络的互动 性、隐藏性、速效性，谣言像滚雪球一样越滚越大，最后，微波涟 漪终成惊涛骇浪，导致整个行业发生雪崩，就在此当口，这家美国 企业推出所谓第五代微波炉新品自称是能够克服微波炉该种弊端的 产品，至此其背后隐藏的真相就大白于天下，这篇未提一字“格兰
每次发布会都应提供新闻通稿和背景介绍，以便记者能在会
议涉及的问题之外挖掘新闻事件、扩大报道范围。新闻通稿一般由 企业的宣传部门事先撰写好或发布前邀请媒体的资深记者前往采访 帮助企业完成。
背景材料一般应包括以下内容： 1、新闻发布会涉及的新闻事件的要点； 2、企业发展简史； 3、技术手册——如果发布会的目的在于推介一种新产品或新机 器； 4、发言人个人介绍及照片； 5、其他如通讯卡、名片等供记者、编辑日后加以联系。
×× 捐出一分钱”，农夫山泉作了两个版本，从申奥主题到阳光工程的
公 益广告，与同类产品的明星策略形成明显的差异，塑造了一个关心
（二）新闻发布会 召开新闻发布会不仅具有更为隆重，更高规格的特点，更重要
的是记者可以在会上就自己感兴趣的问题和自认为最佳的角度进行 采访，也可以促使双方的联系和合作更加紧密和默契。企业新闻发 布会的原因一般会有以下几种：新产品开发、企业经营方针的改变、 企业首脑或高级管理人员的变更、新工厂的上马或旧工厂的扩建、 企业合并、企业创立周年纪念日、企业的产品获奖、与企业相关的 重大责任事故的发生等。
（七）软文 直接的广告太硬，媒体上也太多，让消费者也越来越反感，相
比之下软文的“功效”最好，“随”报刊潜入消费者的心，“润” 消费者于
无形，能让消费者在不知不觉当中“信以为真”，脑白金何以火遍 中国
，像龙卷风一样从消费者口袋掠走几十个亿，若是要论功行赏的 话，“软文”应当推首功。
（八）起诉
打官司，在现代营销造势的理论与实践中早已不再仅仅是原有 意义上的矛盾双方解决问题的办法，而被企业赋予了新的功能和使 命，那就是造势。
通透 透，自以为聪明的做法其实是愚不可及。当然我们还应该看到这种 宣传造势的手法对于消费者的渗透功能还是卓有成效的。
大型公关活动“汇仁乌鸡 女性‘经、血、气’全面健康护理中医现场咨询 会”。
计划：在全省十个主要销售城市共举办一千场现场咨询会。 人员：由中医协会组织各地资深中医开展咨询活动。 内容：有关女性“经、血、气”的健康问题和汇仁乌鸡介绍、推荐。并 在 咨询会上进行产品现场销售。 活动可行性分析： a、如此大规模的女性健康咨询会历史上从未有过，具有很强的新闻性 和轰动效应。 b、咨询会带有公益活动性质，便于媒体炒作，有利于树立品牌形象。 c、中医咨询具有权威性和可信度，将受到女性的普遍关注和参与。 d、预计有7～8万人直接参与这次活动，可对这一人群进行面对面、一 对一的深入、细致、权威的广告宣传，间接影响人数更难以统计。 e、现场销售产品预计在3～5万盒，可培养相当数量的初次使用者，其 中又将有相当部分成为忠实使用者。 f、对咨询者进行填表登记，包括姓名、住址、年龄、电话号码等，积 累大量终端客户资料，以便今后进行定向市场调查和回访。 g、为广告宣传和软新闻炒作提供了绝佳的发挥余地，可设计系列广告 和报道。
的点点滴滴，并在北京、郑州、沈阳、成都等 地为新版《红楼梦》组织了多场大型演员选秀活 动将产品宣传渗透于文化盛事之间，一举将江中 亮噪的品牌在消费者心中提升了一个档次。
三、造势方法
（一）广告
企业做广告都会从自己的产品中或跟外部环境相结合来找卖
点，即找出宣传的主攻方向，一般有如下几类：
1、功能性卖点。也就是能够干什么用，有什么样的作用，能解决什 么样的问题或困难。如排出毒素，一身轻松的排毒养颜胶囊，海尔 的“007即时切”功能冰箱等等。 2、技术性卖点。“喜新厌旧”是消费者的共性，宣传中要突出使用
新闻发布会应选择合适的日期和地点，避免与一些社会上重大 的活动和纪念日相冲突。记者们的工作都比较繁忙，应在发布会召 开前10天左右，向他们进行书面通知，以便于记者调整自己的工作 时间，不要使所邀请的记者因公务繁忙而无法脱身，影响发布会的 效果。新闻发布会一般选在上午10点或下午3点为佳，这样有利于方 便记者到会。
2、名人炒作（学术名人、商家名家、演艺名星、体育名星等） 联想曾用下列名星当形象代言人：谢霆锋、章子怡、F4------
3、双簧造势 家电厂家与商家唱降价双簧。
4、蚂蚁斗大象：向同业巨头叫板 上海“荣华鸡”进京伊始，叫板“肯德基” “红高梁”在郑州开业，叫板“麦当劳”。
5、挑起争论性话题：自己炒自己 2000年5月，农夫山泉提出纯净水有害健康，只生产天然水！
在酒桌 上谈成的，开完订货会后，再组织各路英雄去附近的旅游景点逛一 圈，临别时还要送上一些企业的产品作为纪念。
（六）研讨会 借研讨会之名，行商家宣传广告之实，把研讨会演绎成造势方
法，是企业造势的一种最新流行趋势。由企业赞助邀请行业专家和 媒体记者参加，研讨题目一般都与企业的新技术和新产品等有关， 会上除了阐述企业和行业的最新发展动态之外，主要是企业趁此机 会向媒体和业界人士介绍自己的产品，让大家有更多的了解，对于 参会的专家和媒体记者一定是要盛情款待，会后当然也要回访一下 记者，问一问有关企业的文章发了没有。