营销策划的造势

对人 体的有害论，在消费者当中制造“微波炉恐惧症”，使其充分传播，
从 4月开始，在全国众多媒体特别是省会一级城市和地级城市的媒体隆 重登场，加上各网站转载，据不完全统计，共有530篇之多。
从发布时间看，从4月开始，5月加速，7月已入高潮，并呈蔓延 之势；从传播地区看，大都集中在微波炉市场占有率极高的省会城 市和二、三级市场；从传播方式看，充分利用了媒体与网络的互动 性、隐藏性、速效性，谣言像滚雪球一样越滚越大，最后，微波涟 漪终成惊涛骇浪，导致整个行业发生雪崩，就在此当口，这家美国 企业推出所谓第五代微波炉新品自称是能够克服微波炉该种弊端的 产品，至此其背后隐藏的真相就大白于天下，这篇未提一字“格兰
例如南北朝鲜和谈，金大中和金正日碰杯的历史镜头，“邦 迪牌”创可贴只简单用一句“没有什么创伤不能弥
合”
就暗合这一新闻。
重大政治事件
重大体育比赛
重大社会事件（如节日、纪念日、活动等） 文化盛事
江中集团“亮噪”牵手《红楼梦》重拍
牵手文化盛事做大营销活动，这是江中集团 近年来营销制胜的秘诀。2006年，江中亮噪以灵 敏的嗅觉抓住四大名著之一《红楼梦》重拍之 机，重聚87版红楼梦演员班子畅谈当年《红楼梦》
经常会看到这样的现象，矛盾的一方已在媒体上大放厥词，我 们要告他，他们的这种做法损害了我们企业的××权力，给我们造 成了××样的而且是不可挽回的损失，或者称我们保留提起诉讼的 权利，决不会就此了结的，但是当记者去采访另一方时，对方却称 自己一直没有收到有关的法律文件，这一招叫“虚张声势”逗记者
玩， 但是有关的新闻稿子却早就被“心急”的记者发出去了。即使是矛
1、自己造“料”
放眼内部，挖掘潜力，制造对企业有利的新闻，这种“创作”
没有一定模式或原则可以遵循，主要是依靠操作者广博的学识和丰 富的想象力，以及敏锐的市场嗅觉，去捕捉突如其来的灵感。例如 容声冰箱进驻人民大会堂和联合国，香港回归之日科龙集团向香港 大厅敬献九龙鼎等，又如“降价”是长虹、苏宁，国美等一类企业
（七）软文 直接的广告太硬，媒体上也太多，让消费者也越来越反感，相
比之下软文的“功效”最好，“随”报刊潜入消费者的心，“润” 消费者于
无形，能让消费者在不知不觉当中“信以为真”，脑白金何以火遍 中国
，像龙卷风一样从消费者口袋掠走几十个亿，若是要论功行赏的 话，“软文”应当推首功。
（八）起诉
打官司，在现代营销造势的理论与实践中早已不再仅仅是原有 意义上的矛盾双方解决问题的办法，而被企业赋予了新的功能和使 命，那就是造势。
盾的 双方真要打得你死我活不肯罢手的话，又为媒体提供了一个极好的 题材，随着诉讼过程的跌宕起伏，媒体会不吝笔墨地为双方大肆渲 染，这时企业就要学会运用媒体的“热情”为己所用，不断去制造、
挖 掘新闻和有关花絮，让记者有“料”可曝，因为这是不用花钱就可
以拿
四、造势技巧
1、用招聘广告造势 托普集团一次招聘5000名软件人才
×× 捐出一分钱”，农夫山泉作了两个版本，从申奥主题到阳光工程的
公 益广告，与同类产品的明星策略形成明显的差异，塑造了一个关心
（二）新闻发布会 召开新闻发布会不仅具有更为隆重，更高规格的特点，更重要
的是记者可以在会上就自己感兴趣的问题和自认为最佳的角度进行 采访，也可以促使双方的联系和合作更加紧密和默契。企业新闻发 布会的原因一般会有以下几种：新产品开发、企业经营方针的改变、 企业首脑或高级管理人员的变更、新工厂的上马或旧工厂的扩建、 企业合并、企业创立周年纪念日、企业的产品获奖、与企业相关的 重大责任事故的发生等。
费 者的恐慌和整个微波炉行业销量的大幅下滑：当年5月、6月份的总 体销量比上年同期下滑了近40%。微波炉行业的老大格兰仕自然成了 该行业的最大的受害者，并将此事称作微波炉行业的9.11事件。
格兰仕对该事件源起的分析，该事件就是国外，更准确地说是 美国一家曾经在中国市场上辉煌过，最后又败走的竞争对手为了卷 土重来精心策划的一个“商业阴谋”：先通过媒体发布有关微波炉
在酒桌 上谈成的，开完订货会后，再组织各路英雄去附近的旅游景点逛一 圈，临别时还要送上一些企业的产品作为纪念。
（六）研讨会 借研讨会之名，行商家宣传广告之实，把研讨会演绎成造势方
法，是企业造势的一种最新流行趋势。由企业赞助邀请行业专家和 媒体记者参加，研讨题目一般都与企业的新技术和新产品等有关， 会上除了阐述企业和行业的最新发展动态之外，主要是企业趁此机 会向媒体和业界人士介绍自己的产品，让大家有更多的了解，对于 参会的专家和媒体记者一定是要盛情款待，会后当然也要回访一下 记者，问一问有关企业的文章发了没有。
（三）新产品推介会
地点选择在大型商场、专卖店或者购物中心门口，挑选人流比 较集中的时间，例如星期天或节假日，搭建舞台或展台，结构应便 于拆、装，举办活动的前一天应将其布置完毕。为了使会场气氛更 为热烈，还应邀请当地的演艺界人士参加，临场献艺，以活跃会 场，招聚人气。除了介绍自家的产品如何好之外，别忘提几个比较 简单的关于产品的问题，让旁边的观众回答，当然答对的观众要给 与一些物质奖励，最好是企业的产品或宣传品。如果再能请到公司 CEO一级的老总，就可以搞个签名售××活动，那场面会更热闹， 当然消费者不都是冲着签名去的，而是凭签名可以得到的优惠。
（四）健康咨询会
举办各种与自己产品功能相关的健康咨询会，几乎已经成为了 医药保健品企业营销当中的“保留节目”，在公园、广场、住宅小
区、 医院、药品零售店等场合经常可以看到打着横幅，摆着条桌，穿着 白大褂，戴着听诊器，使用着各种不知名的检测仪器的专家或医生 在向各种病人做着健康方面的咨询，但更为有趣的是，有些医生给 很多病人诊断后，往往会得出几种都涵盖在所推荐药品和保健品治 疗及功效范围内的病因，当然最佳的治疗方法，就是使用他们的产 品。诚然，这种推销“技巧”的意图会被并不太傻的消费者看得通
经济型：邀请10-15家新闻单位，不搞特殊仪式,以见报发稿为 目的。
普通型：邀请15-30家新闻单位，三星级以上会议地点,邀请领 导、有关客户出席。
轰动型：邀请50家以上新闻单位。电视、电台、报纸、 INTERNET网站同时发布。印制专门宣传品，特殊礼品、礼金发放、 宴请新闻记者、有关领导、客户等，地点选在四星级以上宾馆。
造势 永恒的题材，每次都会引来媒体的热烈追捧。
2、公益事业不能丢 通过投入一定的时间和金钱来从事一些公益性的活动，以提高品
牌在公众中的形象。例如，科龙公司大力开展对江西贫困山区的扶 贫活动，赞助亚运会、奥运会等。
3、紧抓新闻事件 对于发生在身边的各种新闻事件要善于分析和观察，注意从中
找出与企业和产品的结合点，利用其中的商机为企业服务。
的点点滴滴，并在北京、郑州、沈阳、成都等 地为新版《红楼梦》组织了多场大型演员选秀活 动将产品宣传渗透于文化盛事之间，一举将江中 亮噪的品牌在消费者心中提升了一个档次。
三、造势方法
（一）广告
企业做广告都会从自己的产品中或跟外部环境相结合来找卖
点，即找出宣传的主攻方向，一般有如下几类：
1、功能性卖点。也就是能够干什么用，有什么样的作用，能解决什 么样的问题或困难。如排出毒素，一身轻松的排毒养颜胶囊，海尔 的“007即时切”功能冰箱等等。 2、技术性卖点。“喜新厌旧”是消费者的共性，宣传中要突出使用
2、名人炒作（学术名人、商家名家、演艺名星、体育名星等） 联想曾用下列名星当形象代言人：谢霆锋、章子怡、F4------
3、双簧造势 家电厂家与商家唱降价双簧。
4、蚂蚁斗大象：向同业巨头叫板 上海“荣华鸡”进京伊始，叫板“肯德基” “红高梁”在郑州开业，叫板“麦当劳”。
5、挑起争论性话题：自己炒自己 2000年5月，农夫山泉提出纯净水有害健康，只生产天然水！
6、拍卖造势 7、借竞争对手之危进行炒作（反面炒作、正面炒作）
五、案例分析
从“黑色谣言”看格兰仕与“国外杀手”的媒体策略
从2002年4月份开始，一篇题为《莫忽视微波炉的危害》的小文 章（约500字）在全国各地数百家媒体上亮相，文章宣称“使用微波
炉 对人体有很大危害、微波炉烹饪破坏食品营养”，因此引起各地消
第七章 营销策划的造势
第一节 对外宣传造势 第二节 企业内部渗透

第一节 对外宣传造势
一、对外宣传造势的意义
营造营销 氛围
刺激外部各 方参与的欲望
改善 公共关系
传播 信息
促进产品 销售
促进营销方案 顺利实施
提升 企业形象
二、造势前如何“选料”？
造势前找准所需的题材是至关重要的，找题材就是“选料”， 这是 造势工作的核心 。
每次发布会都应提供新闻通稿和背景介绍，以便记者能在会
议涉及的问题之外挖掘新闻事件、扩大报道范围。新闻通稿一般由 企业的宣传部门事先撰写好或发布前邀请媒体的资深记者前往采访 帮助企业完成。
背景材料一般应包括以下内容： 1、新闻发布会涉及的新闻事件的要点； 2、企业发展简史； 3、技术手册——如果发布会的目的在于推介一种新产品或新机 器； 4、发言人个人介绍及照片； 5、其他如通讯卡、名片等供记者、编辑日后加以联系。
新闻发布会应选择合适的日期和地点，避免与一些社会上重大 的活动和纪念日相冲突。记者们的工作都比较繁忙，应在发布会召 开前10天左右，向他们进行书面通知，以便于记者调整自己的工作 时间，不要使所邀请的记者因公务繁忙而无法脱身，影响发布会的 效果。新闻发布会一般选在上午10点或下午3点为佳，这样有利于方 便记者到会。
发布时最好提前将这些资料发给参会记者，这意味着当记者一 来签到时就能拿到，便于了解情况。
新闻发布会对于与众多媒体有长期合作关系的大企业来说，一 般自己就可以操办，但对一些缺乏与媒体密切联络的中小企业来 说，就需要依靠媒介公关机构来承办新闻发布会。
根据企业发布要求的不同，媒介公关机构将其划分为若干类型 （该分类摘选自一家媒介公关机构的业务简介中，内容仅供参考）：
新 技术的诉求点，把新技术能带来更高层次的时尚和享受的理念传达 给消费者，例如联通的CDMA网络，长虹数字技术液晶彩电等。 3、概念性卖点。一般都要给消费者塑造一个高科技产品或从未有过 的新感觉、新环境。例如从健康空调、换气空调、负离子空调到纳 米技术，无一不是用概念诉求。 4、公益性卖点。把企业和企业的产品与公益活动有机地结合起来， 搭个“顺风车”宣传自己。例如，“每喝一瓶农夫山泉，就可以为
（五）展览（博览）会 据统计，为活跃市场应运而生的全国及地方性各种展览(博览)会
每年举办很多次，例如广交会、糖酒会、贸易洽谈会等会展。展会 上参会者虽然络绎不绝，但在这些创造无限商机的展览会上，并非 每一个参展企业都能得到满意的结果。
从历届全国糖酒商品交易会看，国内外实力雄厚的厂商竞相斥 资进行广告宣传，对经销商进行公关，利用全国糖酒会各路商家云 集的机会，向经销商显示企业实力，建立企业与商家的感情。例如 在重要位置如火车站、机场、广场、会展场馆、城市主要干道等人 流集中场所设置厂家的宣传品，例如，充气的拱形门、大型商品模 型、气球、彩旗、横幅、产品招贴、产品宣传手册、宣传单、巨型 热气球等等，当然没忘了在酒桌上热情款待来自五湖四海的经销 商，细心一点的厂家还会在酒桌上各派一名自己的企业的员工作为 “酒司令”与商家在推杯换盏中“仔细沟通”，因为很多生意都是
通透 透，自以为聪明的做法其实是愚不可及。当然我们还应该看到这种 宣传造势的手法对于消费者的渗透功能还是卓有成效的。
大型公关活动“汇仁乌鸡 女性‘经、血、气’全面健康护理中医现场咨询 会”。
计划：在全省十个主要销售城市共举办一千场现场咨询会。 人员：由中医协会组织各地资深中医开展咨询活动。 内容：有关女性“经、血、气”的健康问题和汇仁乌鸡介绍、推荐。并 在 咨询会上进行产品现场销售。 活动可行性分析： a、如此大规模的女性健康咨询会历史上从未有过，具有很强的新闻性 和轰动效应。 b、咨询会带有公益活动性质，便于媒体炒作，有利于树立品牌形象。 c、中医咨询具有权威性和可信度，将受到女性的普遍关注和参与。 d、预计有7～8万人直接参与这次活动，可对这一人群进行面对面、一 对一的深入、细致、权威的广告宣传，间接影响人数更难以统计。 e、现场销售产品预计在3～5万盒，可培养相当数量的初次使用者，其 中又将有相当部分成为忠实使用者。 f、对咨询者进行填表登记，包括姓名、住址、年龄、电话号码等，积 累大量终端客户资料，以便今后进行定向市场调查和回访。 g、为广告宣传和软新闻炒作提供了绝佳的发挥余地，可设计系列广告 和报道。