客户需求研究方法

客户从哪来，潜在客户特征
客户喜欢什么样的产品，接受什么价格？ 客户对于设计的产品是否满意？
通过什么方式让客户接受产品和价格？
案例：
• 典型城市客户地图研究 • 某地块客户定位研究 • 某城市大户型客户需求研究 • 汇景新城项目业主满意度研究 • 盛世年华物业管理满意度研究
客户对我们的产品和服务是否满意？
3 PART 客户需求研究流程与方法
定性研究方法— 深访
• 无结构的、直接的 • 主要形式：一对一/一对二/一对三（客户偕同家属、朋友一起前来的情况较多） • 适用：详细了解一些复杂行为，讨论一些比较保密、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或 高层等 • 一般在1-2小时（对于时间较长的深访，需要准备相应的食品和饮料） • 相对其他行业来说，房地产行业每次深访的数目更多
设计要点
相信：
内容、方法、结果 综合体现
表现形式
优势体现
信服：
重点针对重点环节 展开，有主有次
3 PART 客户需求研究流程与方法
研究框架举例：
1、目标服务对象定位
2、服务需求挖掘
价值观
影 响 生活方式 决 定
消费行为
日常活动
物业服务需求 售后服务需求 销售服务需求
引 发
需求 15
显性需求 隐性需求
• 根据接触样本的易操作性，如高端客 户适合定性
• 开发商需要深度参与的时候，参与深 访全过程，或者座谈会后视镜都是很好 的机会
Vs.
• 开发商特别重视数据结果，需要充分 的定量数据支撑的时候
• 描述和分析一些整体上的特征和趋 势，如计算容量，计算接受度的时候
• 作为评价结果，或者考核依据的， 如满意度的调研
3 PART 客户需求研究流程与方法
定量访问样本量的确定
•一般而言，商业性市场调研样本为200个，250个，500个，800个，1000或 2000个。
•确认样本数还应基于如下三个因素的考虑： •置信水平及抽样绝对误差 •保证足够的分组样本进行分析 •成本效益最大化
•统计学意义上的理想的最低可分析样本为30样本
劣势
• 可能会制约真诚的观点交流
–可能出现意见领袖 –主持人可能使群体的进程缓慢
• 结果对总体没有代表性，不能把结论当做决 策的唯一依据。
•回答数据无结构，凌乱，寻找十分具体 化的个体比较困难 •对主持人的要求很高
3 PART 客户需求研究流程与方法
定量研究方法：
定量研究方法
电话访问
面访访问
访问式问卷
焦点座谈会
深度访谈
德尔斐法
参与观察
陪同购物
其他种类丰富的定性研究方法：
小组脑力激荡会/头脑风暴(Group BS) 迷你座谈会（Mini －FG） 专家思辨会(Ideation Session With Expert Panel)
DPR会议 典型一天(Daily Life) 实境方法( Contextual Inquiry) 家庭拜访
一般情况下，客户需求研究类项目 您是如何操作的？
讨论。。。。。
3 PART 客户需求研究流程与方法
客户需求研究标准流程
？
确定研究目的 (与开发商沟 通/内部需求)
方案设计
•内容框架 •研究对象 •研究方法 •时间节点
•确定内容模块 •设计问卷/提纲
ok
项目提报 结案
•主要发现 •结论建议
每个环节以下将分别讲述
分三个部分来与大家分享：
Part 2
Part 3
房地产客户需求研究 流程及方法？
Part 1
房地产客户需求研究 价值何在？
什么是 房地产客户需求研究？ •客户需求解决哪些问题？
• 帮助开发商解决什么？ • 房地产客户需求的定义
• 房地产客户需求的特点
• 研究流程梳理 • 调研方法如何选择 • 项目设计操作要点 • 执行技巧 • 资料/数据分析方法 • 报告写作
定性是定量的升华 ，解释定量结果
定性
定量
定性
定量是定性的验证
定性是定量的基础/探索 所谓的盲人摸象
• 相互补充的, 不矛盾的 • 两者能够独立存在
3 PART 客户需求研究流程与方法
定性定量研究如何选择
适于定性研究的情形
适于定量研究的情形
•深入探讨细节性问题，深入挖掘精神 、意识层面内容时
• 需要向被访者展示较多东西，并给予 细致评价的时候，如户型测试，广告片 测试
主要研究一切与购房 及客户相关的内容
1 PART 什么是房地产客户需求？
房地产客户需求研究特点：
相对于其他行业客户需求研究： • 受更多硬件条件制约(如周边配套、交通等) • 购买决策更慎重(产品价格昂贵) • 家庭成员生活方式促进购买决策(房屋是家庭的载体) • 产品生命周期长，购买频率低(与人自身的生命周期吻合)
2 PART 客户需求研究的价值？
请大家回忆分享下：
。。。您印象深刻的客户需求研究方面的 项目是有关什么方面的？ 。。。欲解决什么问题？ 。。。给开发商/销售人员带来什么？
2 PART 客户需求研究的价值？
客户需求研究贯穿于房产开发的各阶段
开发阶段
可帮开发商解决问题
城市客户购买力及购房消费特征
研究方案的确定
I. 方案书设计要点 II.研究方法的选择 III.常用方法优劣势 IV.样本量的确定
3 PART 客户需求研究流程与方法
定性访问样本量的确定
•一般而言，典型项目定性访问需要8-30组访问。 •但是具体项目还受到以下因素决定：
•预算限制 •研究问题的性质 •目标人群中有多少“群体”需要独立分组加以访问。 •总体数量少于定量研究样本量
• 有充分的样本可供选择的时候，如 来访客户、成交客户的调研
更多的时候，需要定性和定量的两者结合
研究方案的确定
I. 方案书设计要点 II.研究方法的选择 III.常用方法优劣势 IV.样本量的确定
3 PART 客户需求研究流程与方法
定性研究方法：
房地产客户需求研究中 常用的定性研究方法
定性研究方法
I. 访问问卷的设计要点 II. 访问提纲的设计要点
2 PART 客户需求研究的价值？
客户需求研究是营销部工作依赖的坚强基础
产品销售阶段 前期
涉及客户的核心问题
• 目标客户是谁？ • 细分市场在哪儿？ • 目标客户分布在哪里？
涉及的客户研究类型
– 城市客户细分研究 – 重点细分客户群研究 – 特定客户专题研究
中期 后期
• 目标客户需求的产品特征？ • 如何打动目标客户？ • 如何实现销售？ • 广告的创意，效果如何？
优势
• 成本低 •实施较为容易 • 可以获得较ຫໍສະໝຸດ Baidu内容、较高质量的数据
劣势
• 样本的随机性不如入户 • 某些群体的访问成功率低 • 质量控制较困难 • 不适合较长的问卷
3 PART 客户需求研究流程与方法
定量研究方法—入户访问
• 访问员按照研究项目规定的抽样原则到客户的家中或工作单位，找到符合条件的客户，直接 与客户进行面对面的交流
邮寄访问
网上调查
自填式问卷
入户访问
拦截访问
房地产客户需求研究中 常用的定量研究方法
计算机辅助访问
3 PART 客户需求研究流程与方法
定量研究方法—街头拦截 & 定点拦截
• 街头拦截又称为不定点访问，它是在街区选择恰当地点，一般为商业街、娱乐场所、生活 小区等地点，由访问员对拦截的合格客户进行访问
• 定点拦截则是在商业街区选择一个相对固定的地点，一般应选择具有足够多的座位、环境 较好、能够让客户感到安全的地点，访问员在选定点附近拦截合格的客户，并引导客户到 此固定点接受访问
问卷设计步骤
与开发商/内部 沟通
决定所需的信息
开放式 封闭式 半开放式
是否太多问题 是否有遗漏 是否易于执行
确定调查采用的方式/研究方法 确定每个问题的内容、措词及结构
确定问题的顺序 确定问卷的格式和排版
测试问卷
常见研究方法有入 户、街访、定点拦 截、电话访问等。 每一种方法对问卷 设计都有影响
问题之间具有逻辑 性，联系越紧密， 被访者思考越仔细 ，信息越全面
找错误
3 PART 客户需求研究流程与方法
问卷设计要点
1 设置简单开场白
6 选项设置“MECE”
Tips
2 题干通俗易懂，无生 僻词语
7 问卷预先内部试 访
3 提问具体，切忌一题二 8 不要“过头” 问或多问
4 傻瓜问卷
9 不要过多假设、引导
5 第二人称法
10 尽量少的开放题，置于 问卷结束时
项目具体设计
– 意向客户置业需求分析 – 成交客户特征及需求分析 – 产品测试 – 价格测试 – 广告/营销通路测试 – 销售服务评价研究
• 如何让客户重复购买？
–
• 如何让客户推荐购买？
–
• 品牌在客户心目中是何种形象？ –
–
产品满意度调查研究 服务满意度调查研究 企业内部满意度调查研究 品牌诊断研究
3 PART 客户需求研究的流程及方法
1 PART 什么是房地产客户需求？
“房地产客户需求” 研究什么？？
讨论。。。。。
1 PART 什么是房地产客户需求？
已购客户 意向客户 未来潜在购房者 投资者
房地产 客户需求
研究
…
研究的主体为全体购房者
客户基本属性
生活方式及价值观
居住状况
购房动机及考虑因素
置业偏好 …
3、需求程度测量
必要需求 必要性依次增强
弹性需求 惊喜需求 魅力性依次增强
可用性程度依次降低 弱势需求
研究方案的确定
I. 方案书设计要点 II.研究方法的选择 III.常用方法优劣势 IV.样本量的确定
3 PART 客户需求研究流程与方法
不同目的决定不同的设计方案
探索性研究
如 •了解客户购房动 机及考虑因素 •深入了解客户生 活态度及价值观 •…
•实地执行(地点 及相关设备等) •质量审核
•梳理归纳信息 •处理分析数据
研究方案的确定
I. 方案书设计要点 II.研究方法的选择 III.常用方法优劣势 IV.样本量的确定
3 PART 客户需求研究流程与方法
方案书设计要点：
解构：
深入把握/理解,并梳 理开发商需求
核心关键
项目分解
结构：
深入把握/理解,并梳 理开发商需求
房地产客户需求研究中的座谈会 VS. 深访
• 由于时间、人数等难以控制，座谈会更少被采用 • 深访的操控比座谈会更加正规（座谈会可能没有开发商观察室、录像等，更像是“茶话会” ，而深访都会有全程的录音）
3 PART 客户需求研究流程与方法
定性研究方法— 座谈会
优势
• 客户受到的胁迫感比深访少 • 客户之间有观点的碰撞 • 开发商可以到现场观察，获得第一手的、有 用的资料 • 可以使用投影技术，效果更好
优势
•能获得多数和少数的观点 •可以探讨十分隐私、个人的话题 • 单独预约难度更小（例如：单独客户或者有 权利的经营者） • 典型抽样
劣势
• 观点交流不便利，无法产生客户之间 的相互碰撞 • 时间长 • 成本高 • 结果常常难以解释和分析
3 PART 客户需求研究流程与方法
定性研究方法— 座谈会
•座谈会通常由8～10名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起，由经过训练 的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用大约1～2个小时的时间对采访对象进行诱导、 启发以获得对某一主题的详细认识的方法。 •房地产行业中较常使用的是标准型，考虑到有客户会携带家属，因此人数较多，在操控上难 度更大 • 参会者年龄跨度更大，在25-50周岁 •适用于：了解消费者对某个楼盘的认知、偏好及行为，研究楼盘广告创意，获取客户对具体 市场营销计划的初步反映（产品测试）
定性研究 两者独立 相互补充
•它是对问题进行深入探讨和给出诊断 ，即回答为什么和将会如何 (why/how)的问题。
描述性研究
如 •了解城市典型中 高档楼盘客户特征 •了解不同特征人 群现有居住状况 •…
定量研究
•通俗的讲，即回答是什么(What)的问 题。
3 PART 客户需求研究流程与方法
定性与定量既可独立存在又相互补充
举例：在95%置信度水平下计算样本误差如下
：
样本量
2000 1000 800 样本 样本 样本
500 样本
在95%置信水平下的 ±2.2 ±3.1 ±3.5 ±4.4
误差率
%
%
%
%
250 样本
±6.2 %
200 样本
±6.9 %
项目具体设计
I. 访问问卷的设计要点 II. 访问提纲的设计要点
3 PART 客户需求研究流程与方法
• 访问采用读录法进行，必要时出示卡片和图片，访问结束时赠送礼品
优势
劣势
• 相对街访随机误差小，容易推断总体 • 问卷可以较长、相对复杂 • 与客户有互动，还可通过观察客户家庭环境判断客 户背景和回答的真实性 • 可以出示卡片、图片等，对于形象化和复杂概念的 测试比较适合
• 由于严格的物业管理和客户的戒备心理，入户越 来越困难，而且拒访率高 • 执行周期长、成本高 • 对访问员的要求较高，而且质量控制困难