公共关系学培训课件

•从组织自身看，组织形象就是组织在运行 过程中显示出的行为特征和精神面貌。 2、组织形象的构成 （1）产品形象
– 产品的质量、价格、性能、造型、 包装、售后服务等
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（2）员工形象
– 员工的素质、能力 – 文化修养、道德水平 – 着装、礼仪行为 等
（3）机构形象
– 主要指组织的机构设置 – 人事安排、工作程序 – 办公环境等
– 行业（部门） – 地区 – 内容
2、欠充实 3、畸形
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第三章 公关的基本思想和原则
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第一节 公关的基本思想
一、珍视信誉，重视形象 企业：
产品制胜→推销/营销制胜→形象制胜
消费者：
数量消费→质量消费→形象消费 消费特殊产品塑造自己与众不同的形象！ 给人心理上的满足感和愉悦感！
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1、形象的定义 •从公众角度看，组织形象就是社会公众对 该组织的总体印象和评价。
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最全面的定义
• 美国社会科学家莱克斯·哈罗博士，在美国公关研 究和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共 同研究了472条定义之后，归纳出：
• 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织 与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合 作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传 递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服 务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部 门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地 加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通 技术作为主要工具。
1952年卡特利普和森特合著《有效公共关系》， 被誉为“公关圣经” 双向对称模式 四步工作法
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各时期的特点
观念 出发点 愚弄 斯骗公众
原则
方法
目的
凡宣传皆 编制神话、制 通过愚弄扩大
好事
造新闻
自己的影响
单向 让公众了解组 实事求是 向公众提供准 追求公众的认
灌输 织
确有价值的资 同与接纳
料
公众 重视公众与企 一切为了 双向信息沟通 公众与企业双
• 农业社会竞争土地
• 工业社会竞争机器
• 信息社会竞争形象
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一、公共关系的定义 Public Relations, PR
• 甲说：公关是争取对你有用的朋友 • 乙说：公关就是90%靠自己做的对，
10%靠宣传 • 丙说：公关就是讨公众喜欢 • 丁说：广告是要大家买我，公关是要大
家爱我
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关于公共关系的不同定义
– 日常公关事务 – 专题公关活动
• 公共关系观念是一种影响和制约着组织 的政策和行为的经营观念和管理哲学。
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• “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度 重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象 塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无 形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重 要的战略目标。
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第二节 公共关系学的研究对象和方法
一、公共关系学的研究对象 1、公共关系的历史 2、公共关系的理论 3、公共关系的应用 二、公共关系学的研究方法 1、实践实验法 2、社会调查法 3、情景模拟法 3、案例分析法 5、学科比较法
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第二章 公共关系学的形成与发展
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第一节 古代的公共关系思想
一、国外古代的公关思想
• 联盟意识
– 苏秦 – 张仪
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2、军事领域 • 孙子兵法 • 诸葛亮七擒孟获 • 四面楚歌 3、经济领域 • 酒店门前三尺布，过来过往寻主顾 • 货不二价，童叟无欺 • 和气生财，宾至如归 • 张骞通西域 • 郑和下西洋
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4、文化领域 • 仁爱意识 • 人和意识 • 交流意识
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古代公共关系思想 • 盲目性，经验性 • 不是真正意义上的公共关系 • “准公关” “类公关”
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明安香研究员定义公共关系
• 公共关系就是运用各种信息传播手段， 在组织机构的内部和外部形成双向的信 息流通网络，从而不断地改善经营与管 理，赢得社会各界的信任与支持，取得 自身效益与社会整体效益完美统一的政 策和行动。
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居延安教授的简练定义
• 公共关系是一个社会组织用传播 的手段使自己与公众相互了解和 相互适应的一种活动或职能。
公共关系内涵具有丰富的内容，外延又有 广大的领域。其定义的表述纷纷纭纭，这是 作为一新兴学科表现出的特点。有人曾说： 有多少公共关系专家，就有多少公共关系定 义。这丝毫不夸张。据不完全统计，世界上 现有公共关系代表性的定义700多种千余条， 从不同的角度给出了定义，表术方法亦不尽 相同。
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费兰克·杰夫金斯的定义
管理 公 传播 关
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三、公共关系的基本概念 1、公关三要素
主体——组织 客体——公众 手段——传播 2、公关状态，公关活动，公关观念 – 公关状态：一个组织与其公众环境之间 客观上存在的关系状况和舆论状况。
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• 公关活动：公共关系活动（实务）即运 用传播沟通的方法去协调组织的社会关 系，影响组织的公众舆论，塑造组织的 良好形象，优化组织的运作环境的一系 列公共关系工作。
导向 业双方利益 公众
方利益实现
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第三节 公共关系在当代中国
一、公共关系在中国的兴起与发展 (一)拿来主义时期（80年代初－－1986年）
1. 公关部挂牌公关从业人员出现 2. 国际著名公关公司抢先登陆中国市场 (二)自主发展时期（1986年－－1993年） 1.行业协会辈出，职业网络出现 2.公关出版物丰硕，学术成果推广快 3.公关培训活跃，教育层次多样化
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（4）管理形象
–就一个企业而言，它的管理形象包括：经营决 策管理、生产管理、销售管理、人事管理。
（5）企业文化形象
–组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜 样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、 厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。
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二、注重双向信息沟通
1、双向信息流
输出：
– 组织的政策、策略、方针和措施
• 英国公共关系协会顾问费兰克·杰夫金斯 为公共关系定义：公共关系工作包括了 一个组织与其公众之间各种形式的有计 划的对内对外交往，旨在获取与相互理 解有关的特定目标 。
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世界公共关系协会大会的定义
• 1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关 系协会大会通过了公共关系的定义，称 为墨西哥宣言：公共关系的实施是分析 趋势，预测后果，向组织领导人提供意 见，履行一连串有计划的行动以服务于 本机构和公众利益的艺术和社会科学。
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准确把握公共关系
• 是一定组织于其公众之间的关系，是主体主动作 用于客体的实践活动，是一种组织行为；
• 组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这一 过程来实现的；
• 公共关系活动并不是盲目的、无意识的，而是一 个有目的、有计划的过程；
• 公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状 态。
• 公共关系是一种思想或意识、哲学。
（2）区别
– 出发点和目的不同 – 基础与本质不同 – 复杂性和活动范围不同 – 手段及对传媒的依赖程度不同
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2、公共关系与市场营销 （1）联系
– 产生条件 – 指导思想 – 传播媒介 （2）区别 – 范围不同 – 目的不同 – 手段不同
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3、公共关系与庸俗关系 区别：
– 产生的基础不同 – 理论依据不同 – 活动方式不同 – 目的不同 – 产生的效果不同
公共关系学
谢湘泉
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第一章 绪论
第一节 公共关系的涵义 公关的终极目标？？？
北京申奥 城市节庆 官员吃鸡 共抗非典 秘书订票 …………
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公关的终极目标 —— 良好的形象 注意力经济 = 眼球经济 = 形象经济 形象的价值 —— 无形资产 （品牌价值）
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21世纪——知识 / 网络 / IT经济
• 以网络为基础，以高科技为驱动力， 以创新为核心，全球经济一体化的态 势。
– 组织的各种活动
– 组织的整体形象
• 输入：
组织
公众
– 舆论和民意 – 公众的心理和需求
– 公关信息和公众的反馈信息
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某果茶厂：发展势头良好，前景一片光明 1、2002年10月，国家技术监督局对市场上的果茶进行抽
查：肯定该厂生产的果茶质量各项指标属上乘，但因 净含量与标定含量不符，不合格。 2、2003年1月国家技术监督局召开新闻发布会，宣布不 合格产品，该厂产品榜上有名；3月国家技术监督局向 该厂下发产品抽查不合格通知书。 3、2003年3月该厂所在市技术监督局通报了国家技术监 督局的抽查结果，当地报纸刊登有关消息。 4、该厂针对通报进行了紧急整改，花费几十万元更换了 标签。 5、2003年3月下旬，轻工部主管的杂志《消费指南》向 该厂发来广告征订函，认定该厂产品为合格产品，但 该厂未予理睬。
• 信息意识、整体意识、社会意识、竞争 意识、危机意识等等。
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3、关系，舆论，形象 关系——组织与公众，信息交流 舆论——大多数公众的，无形的 形象——公众的认知和评价 ➢本质是信誉 ➢内涵第一位 ➢整体形象 ➢实现方式
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四、其他相关概念和范畴
1、公共关系与人际关系 （1）联系
– 基本原则：相互尊重，相互信任，平等互利 – 公共关系有时也要通过人际关系实现
• “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视 公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的 依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价 值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管 理政策原重要原则。
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• “传播观念”表现为经营者和管理者强烈 的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切 传播的机会和传播媒介去影响公众、引导 公众和争取公众，并善于运用双向 沟通的 方法去赢得公众的理解、信任与好感。
古希腊、古罗马时代的王公贵族就开始或利用 顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的 游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。
亚里士多德在他的 《修辞学》一书中，要 求人们使用语言要动感 情，要有可信性。
26Βιβλιοθήκη Baidu
二、中国古代的公关思想 1、政治领域 • 冯谖为孟尝君的三次形象策划 • 民心意识
– 水与舟 – 子产不毁乡校
• “协调观念”表现为善于调节、平衡和统 一各种不同的关系、不同的利益、不同的 要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求 平衡。
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• “互惠观念”表现为将平等互利、追求 双赢作为处理各种关系的行为准则，将 自身的发展与对方的发展联系起来，通 过协助对方、满足对方来争取双方的共 同利益。
• “服务观念”则表现为对他人、对社会 的一种奉献精神，用服务去赢得好感和 信誉。
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二、公共关系的基本特征
1、传播特征 组织 信息流
传播沟通 信息流
organization communication 2、关系特征 （1）谁和谁的关系？ （2）什么样的关系？ （3）与其他社会关系的关系？
公众 public
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3、职能特征 （1）管理对象——信誉，关系，舆论，形象 （2）管理手段——传播沟通 （3）管理目标——改善关系，塑造形象 4、学科特征：综合性的应用学科
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二、艾维·李时期——现代公关职业化 • 公关职业第一人 • 向公众说真话 • 公众必须被告知
“我们的计划是代表企业单位及 公众组织，对于公众有影响的，且为 公众所乐闻的课题，向报界和公众提 供迅速而准确的消息。”
——“门户开放原则”
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三、爱德华·伯尼斯时期——现代公关学科化
1923年，《舆论明鉴》，提出了“公共关系咨询” 的概念；1952年写了教科书《公共关系》，标志 着公共关系已开始成为一门独立的学科 投公众所好
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三、现代公共关系产生的社会历史条件 1、政治条件
– 民主政治取代专制政治
2、经济基础
– 商品经济的高度发达
3、理论基础
– 管理学等学科的发展
4、物质技术条件
– 现代传播技术的飞速发展
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第二节 现代公共关系的兴起与发展 一、巴纳姆时期——现代公共关系的发端 报刊宣传运动 揭丑运动（清垃圾运动、扒粪运动）
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4.公共关系科学研究和实践运作空前繁荣 5.国内外公关市场开始交流，国际公关职业市 场正在开辟 (三)进入成熟发展时期（1993年至今） 1.公关职能部门渗透到各行各业 2.职业公关公司开始成熟发展 3.外资公关公司纷纷抢滩中国市场 4.公关教育立体化任重道远
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二、对我国公关现状的思考 1、不平衡
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6、2003年4月初，北京技术监督局对北京市场的果茶进 行随机抽查，该厂产品全部指标合格，被作为优质产 品进行推广。
7、2003年4月，中国保护消费者基金会向消费者推荐优 质果茶，该厂产品榜上有名。
8、2003年4月中旬，国家技术监督局委托《消费指南》 杂志及其所属的广告公司召开宣传优质果茶的新闻发 布会，该厂受到邀请，但该厂主管认为产品质量已经 达标，而且参加需交纳8000元会务费，所以最终没有 参加。发布会上公布的优质产品、合格产品上均无该 厂产品。参加新闻发布会的数十家全国性媒体对该厂 产品作了不合格报道，由此消费者普遍认定该厂产品 不合格。