中国电信全业务经营后农村渠道建设的思考

中国电信全业务经营后农村渠道建设的思

考

中国电信四川公司家庭客户部王如

新一轮的并购和重组，对各个运营商都意味着新的机遇与挑战。在全业务经营后，如何调整和优化渠道结构适应新的形势，是各个运营商极为关注的问题。为此，中国电信集团针对政企客户、家庭客户和个人客户，成立相应的客户群部门，以适应“聚集客户的差异化服务”战略。然而，在广阔的农村，在这个占据中国移动60%以上新增用户的巨大市场，中国电信的渠道应采用何种策略以适应全业务经营后的变化？

一、农村渠道的现状与问题

中国电信农村渠道在大部分省是采用“支局长/片区经理+代理商”的模式，一名支局长管理多名代理商，每个代理商负责一至两个镇、几千名用户的维护和市场经营工作。代理模式主要采用“代办+代维+代收（买断）”方式，即：农村代理商的收入由其代办—业务发展酬金、代维——线路维护酬金、代收（买断）——代收话费或买断酬金构成。

这种模式在农村通信以有线电话及后付费为主的发展时期取得了很好的效果，充分借助了农村代理商对当地人员、地理熟悉的优势，解决了农村线路点多面广、维护成本高难度大的问题，并避免了欠费风险。由于买断酬金高于代收酬金，买断政策初期还起到提高代理人员收入的作用。并且，代理模式提高了公司劳动生产率，以四川为例：到2007年底，全省农村电话用户550万、宽带用户18万，农村自有渠道人员仅为800余名，大大低于城市自有渠道人员数量。

然而，随着农村通信需求的变化和全业务经营的影响，原有的代理模式已经出现各种矛盾，影响渠道稳定并制约市场的发展。矛盾主要包括以下几个方面：1．有线电话维护工作量大收入低，代理商投入收益不匹配

农村有线电话过去给中国电信带来可观的用户和收入贡献，但随着时间的推移，也造成沉重的压力。由于线路老化等原因，维护的频次和难度增加，尤其在雷雨季，代理商疲于处理各种线路故障。此外，农村线路被盗的情况日益严重，极大地影响用户使用和满意度。2007年，四川电信线路被盗损失上亿元，在被盗严重的地区，如凉山西昌，农村通信一年收入不到2000万元，线路被盗直接损失已经超过2000万，以至不得不以450村通电话替换有线电话。全业务经营

后，中国电信在农村语音市场的发展策略必然会以移动产品替代传统有线产品。这种业务形态的变化对代理渠道的影响将是——有线用户减少，代理商的维护收入下降，代维工作难度增加与收入降低的矛盾越来越突出。

2．宽带业务的代维需求不断增长，现有代理商素质难以支撑

随着农村经济的发展及国家推进小城镇建设、城乡一体化等政策的影响，农村市场宽带业务呈现快速增长的趋势，增长速度明显高于城市市场。以四川为例，2008年1～8月，农村宽带收入同比增长达到80%以上，大大高于城市宽带收入增幅。农村乡镇成为宽带用户的主要增长点，而一些富裕的村，也成为宽带发展的集中地。在眉山丹棱县，出现了一批宽带信息村，每个村的宽带集中新增量达到50～100户。宽带用户的发展，伴随着对宽带和电脑维护能力需求增加。由于农村用户电脑知识普及程度不如城市用户，更加需要有人能解决电脑软硬件故障。我们在调查中发现，凡是当地有网吧、电脑维修点或电脑能人，能解决电脑使用问题的，农村宽带发展情况普遍较好。在四川资阳某乡镇，由于当地一名精通电脑的中学教师调离，造成2008年暑促期间该乡镇宽带发展量明显低于2007年同期。而面对宽带和电脑代维迅速增长的需求，原有以有线电话代维为主的代理人员素质难以支撑。

3．买断话费压力越来越大，代理商不堪欠费重负

买断话费政策在推广初期，由于欠费回收压力不大，受到代理商欢迎。随着用户量的增长和时间推移，代理商回收欠费的压力越来越大，每个代理商手中难以回收的“死欠费”越来越多，一些地方甚至出现了代理人员因为话费买断与电信公司发生纠纷、打官司的情况。话费买断在农村地区持续推行已经面临极大的压力，成为影响代理人员稳定的重要因素之一。

4．代办业务发展量萎缩，代理商收益受损

传统的农村代办模式是代理商一家代办服务区域的各项业务发展，这是由于农村代理人员大多从过去的统包人员转化，这些人为电信服务多年，忠诚度高、对当地情况熟悉。在统包转代理初期，这一政策能提高代理商积极性、保障其收益，也能有效减轻统包转代理过程中巨大的情绪冲突。在四川村通大发展时期，代理人员背着村通话机，走乡串户发展，一些勤劳的代理人员从中致富发家。在农村市场竞争尚不激烈、通信主要是语音需求的时期，一家代办的方式能满足市场需求。然而，随着市场竞争的加剧和消费形态的变化，固话用户增长速度放缓，代理商代办酬金收益越来越低；宽带市场空间巨大，但传统代理商由于知识、技能等限制，只能等客上门。传统代办模式不仅难以保障代理商利益，而且成为市场发展的瓶颈。

二、全业务经营后优化农村渠道的思考

全业务经营后，市场需求的变化、经营模式的改变要求农村渠道进行配套的调整和优化。原有代理商一人负责代办、代维、代收，独家垄断区域农村市场发展和服务的“大包干”模式必须调整，需要针对不同特性的产品、不同需求的客户匹配不同的营销与服务渠道。

1．加强自有渠道力量，充分发挥自有渠道在营销中的带领和指导作用

2008年，我们在对四川43个县公司的对比调查中发现，在县级分公司自有渠道人员中，中国电信只有11%负责农村市场，而中国移动有38%的人员负责农村市场。自有渠道力量的薄弱影响了农村市场尤其是重点市场的发展。由于一名支局长往往负责七八个到十多个乡镇的工作，其工作重心主要是对代理商的日常管理，一些支局长不得不花大量时间在物料配送、业务办理支撑等琐碎事情中，用于营销和高端客户服务的时间较少。但随着城镇和农村的发展，农村区域的消费形态逐渐发生变化，组织营销、集团营销、一揽子解决方案等在城市采用的营销方式越来越有必要应用于农村。针对这一现状，我们的措施是：（1）推行支局长的驻地制。要求支局长必须在所辖区域现场驻点，尽可能增加与客户接触的时间；（2）实行乡镇的分类管理。对于年收入在100万以上的乡镇，增加主渠道人员配备力量，实行“支局长+客户经理”制，主渠道人员必须直接负责乡镇政企客户的营销和服务；（3）加强对支局长的培训，提高其管理能力和营销服务能力。在采取以上措施后，2008年，支局长在信息村的建设、农村暑期促销的组织、农村信息化的推进等方面发挥出越来越重要的作用。2008年四川暑期促销活动中，农村市场成为组织安排最好的市场，同时促销完成率高于城市市场。

2．代理渠道从“代办+代维+代收”的大包干模式向多元化、专业化方式转变

从前面的分析中我们已经看到，大包干模式在统包转代理的初期有效地稳定了人员队伍，并促进了市场的发展。但随着农村市场需求和全业务经营环境的改变，大包干模式呈现出越来越多的矛盾，必须加以调整。我们思考主要应从以下几个方面入手：

（1）代办渠道——从一家独办到多元化、社会化、竞争性。①移动业务代办：移动业务与固定业务的重要区别在于对终端的个性化要求较高，而原农村代理在终端经营方面不具有优势，尤其在大型乡镇，如不借助手机终端经营门店的渠道，很难与其他运营商竞争。一些有实力的终端经营商，已经建立起覆盖乡镇的手机经营门店。因此，全业务经营后移动业务发展必须借助终端经营门店渠道，