中国电信直销渠道建设研究

中国电信直销渠道建设研究摘要在电信运营商竞争日趋激烈的今天，企业要想在市场中占据优势地位，就必须提高核心竞争能力。

营销渠道是企业和客户联结的纽带。

渠道建设直接关系到运营商经营实力的提升，是稳固长期竞争优势的重要筹码。

中国电信成立之初提出了以直销渠道为主的营销渠道模式，加强和完善企业直销渠道建设是企业经营管理工作的重点。

本文通过对中国电信直销渠道建设的研究，希望找到能够产生竞争优势的新思路和新方法。

文章首先论述了电信企业直销渠道概念，分析了直销渠道的特点和功能。

而后对中国电信的直销渠道体系进行了总结。

接下来是对企业直销渠道现状的分析，结合企业经营运作实际，指出了渠道建设中存在的不足和产生问题的主要原因。

最后提出了目前和未来企业直销渠道建设的建议和思路。

关键词：直销渠道、中国电信、渠道建设、市场营销ＳｔｕｄｙｏｆＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ’ｓＤｉｒｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌｓＡＢＳＴＲＡＣＴＡｔｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｏｆｔｈｅｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｔｒａｄｅｉＳｆｉｅｒｃｅｒａｎｄｆｉｅｒｃｅｒ．Ｉｆｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｏｐｅｒａｔｏｒｓｗａｎｔｔｏｏｃｃｕｐｙｔｈｅａｄｖａｎｔａｇｅｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅｙｍｕｓｔｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｉｒｋｅｙｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｐｏｗｅｒ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓｉｓｔｈｅｔｉｅｂｉｎｄｉｎｇｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｂｕｉｌｄａｎｄｃｏｎｃｅｒｎｐｒｏｍｏｔｉｏｎｏｆｗｈｉｃｈｄｉｒｅｃｔｌｙｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｐｅｒａｔｏｒ’Ｓｍａｎａｇｅｍｅｎｔｌｅｖｅｌａｎｄｂｕｓｉｎｅｓｓｓｔｒｅｎｇｔｈ．Ａｔｂｅｇｉｎｎｉｎｇｏｆｆｏｕｎｄｉｎｇ，ＣｈｉｎａＴｅｔｅｃｏｍｈａｓｂｒｏｕｇｈｔｆｏｒｗａｒｄｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓｍｏｄｅｌ，ｉｎｗｈｉｃｈｄｉｒｅｃｔｏｎｅｓａｒｅｆｏｃａｌｐａｒｔ．Ｅｎｈａｎｃｉｎｇａｎｄｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇｄｉｒｅｃｔｃｈａｎｎｅｌｓｉｓｏｎｅｏｆｔｈｅｍｏｓｔｉｍｐｏｒｔａｎｔｊｏｂｔｏｆｉｒｍ’Ｓｂｕｓｉｎｅｓｓｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｔｈｉｓｔｈｅｓｉｓｐｒｏｃｅｅｄｓｗｉｔｈｔｈｅｏｒｙｏｆｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓｉｎｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｔｒａｄｅａｎｄａｎａｌｙｚｅｓｉｔｓｆｕｎｃｔｉｏｎｓａｎｄｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓａｔｆｉｒｓｔ．ＡｎｄｔｈｅｎｉｔｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓｓｙｓｔｅｍｏｆＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ．Ｔｈｅｎｃｏｍｂｉｎｉｎｇｆｉｒｍ’Ｓｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎｉｔｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈｅｍａｉｎｄｅｆｉｃｉｅｎｃｙｅｘｉｓｔｉｎｇａｎｄａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｒｅａｓｏｎｓｉｎｃｈａｎｎｅｌｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ．ＴｈｉｓｔｈｅｓｉｓｆｉｎａｌｌｙｐｕｔｆｏｒｗａｒｄＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ’Ｓｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｏｆｃｈａｎｎｅｌｓｗｉｔｈｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎａｎｄｔｈｉｎｋｉｎｇａｔｐｒｅｓｅｎｔａｎｄｉｎｔｈｅｆｕｔｕｒｅ．ＫＥＹＷＯＲＤＳ：ＤｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓＣｈｉｎａｔｅｌｅｃｏｍＣｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｏｆｃｈａｎｎｅｌｓＭａｒｋｅｔｉｎｇ独创性（或创新性）声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。

与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

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（保密的学位论文在解密后遵守此规定）保密论文洼释：本学位论文属于保密在—年解密后适用本授权书。

非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。

本人签名日期：导师签名日期：北京邮电大学硕士学位论文第１页，共３１页第一章绪论１．１本文研究背景改革开放以来，中国电信行业发展迅猛，对拉动国民经济快速发展，促进经济结构调整起到了至关重要的作用。

电信业的发展也正处于由量到质的转变过程。

竞争格局的多元化、技术的更新换代及业务的融合，使电信运营企业面临越来越多的挑战。

做为产业价值链核心地位的电信运营商，也走出依靠垄断封锁来占领市场的思想，开始了走向市场化、精益化的运营管理。

但是由于改革尚需时日，运营商业务创新能力、市场营销能力等诸多方面还有不足，没有完全摆脱粗放式的经营，需要通过更加市场化的运作来提高自身竞争能力。

在这样的背景下，运营商核心竞争力建设的关注点须从网络资源转移到客户资源、内部管理能力的提高。

营销渠道是联结企业与客户的纽带，渠道的优化直接关系到企业业务的拓展和竞争力的提高。

要想在激烈的市场竞争中保持现有用户，发展潜在客户，培养用户对企业的忠诚度，运营商必须采取有竞争力的营销渠道策略，并不断完善自己的渠道体系。

因此，建设营销渠道是运营商的重要工作。

中国四大运营商之一的中国电信，在集团成立之初，提出要用５年左右的时间将企业建设成具有国际竞争力的集团公司。

为实现这一宏伟的发展目标，在构建渠道模式上，中国电信变革创新，提出建立“大客户，商业客户、社区经理、农村统包责任制、１００００号”为主渠道的营销模式，旨在建立全覆盖、竞争对手难以模仿的渠道体系。

近两年的实践，有力推动了这一渠道体系的建设。

１．２研究意义和目的运营商通过营销渠道获得的竞争优势，由于难以被竞争对手模仿，是长期稳固的竞争优势。

直销渠道中企业直接面对客户，没有中间机构的参与，渠道营销水平直接反映了企业的经营管理实力。

中国电信提出的四大主渠道，基本上都是直销渠道模式。

建设和管理好营销渠道，特另咀是直销渠道，不仅有助于企业提高营销能力，而且利于充分利用内外资源更好地为社会创造财富。

本人希望通过本文的撰写，能够找到产生差异化竞争优势的中国电信直销渠道建设思路，为企业和其它电信运营商带来一些启发。

中国电信直销渠道建设研究北京邮电大学硕士学位论文第２页，共３１页１．３研究的方法和思路本文的研究立足于市场营销学、战略管理学、生产运作管理学等管理理论，在理论背景基础上，结合中国电信现今直销渠道的实际运作情况和影响企业营销管理的各种客观因素，分析渠道中存在的突出问题，对渠道建设进行了研究，并做出系统地、全面地评价和建议。

由于目前企业联营直销渠道（如电信超市、农村统包渠道中的合作形式）规模小，加之渠道建设的影响因素复杂，本文的研究没有太多的涉及。

在中国电信由网络服务商向信息服务商转型的过程中，企业在产业价值链上扮演的角色将有所变化，业务重心也会发生转移，相应的营销渠道建设也必须适应新的企业运作方式。

本文也试图对这一时期中国电信的营销渠道的建设做～浅析。

中国电信直销渠道建设研究北京邮电大学硕士学位论文第３页，共３ｌ页第二章中国电信直销渠道体系２．１电信企业直销渠道概述２．１．１电信产品直销渠道的概念渠道反映了产品价值实现过程中所经由的通道，其一端连接生产，另一端连接消费者。

电信企业要将其产品提供给消费者，就需要通过销售通路进行输出，电信营销渠道就是电信产品所经过的这条销售通道。

电信产品的经营，实质上是对无实物形态的信息转移，这种转移或是直接，或是间接。

当产品从电信企业出发，没有经过渠道中的任何参与转移的组织，直接到达终端客户手中，这样的渠道形态就是电信产品的直销渠道（如图２－！）。

顾名思义，间接渠道就是指产品的转移经过了渠道内的中间环节间接的到达终端客户手中（如图２．２）。

匿漪圈图２－１直接渠道简图图２－２间接渠道简图２．１．２直销渠道的功能直销渠道总的目标是完成电信产品从企业到用户之间的直接传递。

为实现这一目标，渠道必须满足一系列功能，这些功能由渠道中各种内容的流程构成。

这些流程包括实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、支付流和信息流九种广义的渠道流（如图２。

３）。

图２－３渠道中的内容流程中国电信直销渠道建设研究北京ｍ口电大学硕士学位论文第４页，共３１页各种流程的流向不同，实物流、所有权流、促销流在渠道中的流向是由电信企业指向客户的单向流动；谈判流、市场信息流及风险流则是双向的；订货流和货币流是由客户向企业的反向流动。

直销渠道的功能包括：（１）调研：即收集制定营销计划和进行交易时所需的信息。

（２）促销：即进行关于产品销售的说服活动。

（３）接洽：即寻找可能的购买者并进行沟通。

（４）匹配：即使所供应的产品能够满足顾客的需要。

（５）谈判：即为了转移产品的所有权，达成协议的过程。

（６）财务：即为实现营销目标对资金的取得和使用。

（７）运输：即对产品的转移。

（８）风险：即渠道中交易加载给双方的风险。

营销渠道是电信企业的一项重要资源，是企业营销活动不可缺少的一个营销因素。

对营销渠道的研究，目的是使企业以最有效的方式把产品转移到它的目标顾客手中‘。

本文对中国电信直销渠道的探讨，更多地将关注点放在运营商自身的渠道建设工作上，分析中国电信如何更好地发挥直销渠道功能，将电信产品直接转移到目标客户手中。

２．１．３直销渠道的特点由于直销渠道没有中问机构的参与，产品转移直接从企业到客户，因此相对间接渠道而言，它有渠道短的显著特征，从而带来了以下的特点：（１）电信企业与客户之间的信息沟通比较顺畅，信息没有经过中闻环节而产生的噪音。

企业能够直接了解客户的需求、购买行为的特点和发展趋势，做出快速反应，有利于建立良好的客户关系；客户也可以更好地了解产品的情况。

而中间商的参与会使传递的信息出现嗓音。

（２）产品的传递速度较快，直接从企业到客户。

客户可以在最短时间内接触和购买到新产品。

（３）双方风险小。

关于产品的订货、销售、售后服务，企业与客户直接签订合同，购销关系相对稳定，不涉及与中间商的合同纠纷。

（４）对企业经营实力要求高。

由于没有中间商的参与，企业要自己去开展销售网络的覆盖、市场需求的调研等工作，这对企业的经营能力提出了更高的要求。

ＰｒｅｓｓＢｅｒｔＲｏｓｅｎｂｌｏｏｍ：ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌ：ＡＭａｎａｇｅｍｅｎｔＶｉｅｗ，６ｔｈＥｄ．ＴｈｃＤｒｙｄｅｎ中国电信直销渠道建设研究北京邮电大学硕士学位论文第５页，共３Ｉ页２．２中国电信直销渠道战略营销渠道战略决定了营销渠道策略的制定，渠道策略同产品、价格和促销策略共同构成营销策略。