同等学力申硕《工商管理学科综合水平考试大纲及指南》(第3版)笔记和课后习题(含考研真题)详解 市场营

第六章产品策略

3.6.1 复习笔记

第一节产品组合策略

一、产品整体概念

产品：指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

1．核心产品

核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

2．有形产品

有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

3．附加产品

附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。

美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益。”

二、产品分类

根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。

表6-1 产品分类

三、产品组合策略

产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

其中，产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品；产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

1．产品组合的宽度、长度、深度和关联性

（1）产品组合的宽度，指一个企业有多少产品大类；

（2）产品组合的长度，指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数；

（3）产品组合的深度，指产品大类中每种产品有多少花色品种规格；

（4）产品组合的关联性，指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

2．产品组合策略

（1）扩大产品组合

①拓展产品组合的宽度。即在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；

②加强产品组合的长度。即在原有产品大类内增加新的产品项目。

（2）缩减产品组合

当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。

企业的产品大类不断延长的原因：

①生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目；

②经销商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；

③产品大类经理为了追求更高的销售和利润增加产品项目。

（3）产品延伸

指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

①向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。

企业采取这种策略的主要原因：

a．企业发现其高档产品的销售增长缓慢；

b．企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；

c．企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；

d．企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘等。

企业采取向下延伸策略时会遇到的风险：

a．有可能使名牌产品的形象受到损害；

b．有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；

c．企业的经销商可能不愿意经营低档产品。

②向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品。

主要理由：

a．高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；

b．企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；

c．企业想使自己成为生产种类全面的企业等。

采取向上延伸策略要承担一定风险：

a．可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；

b．未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；

c．企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。

③双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的

上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

3．产品大类现代化

在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。

产品大类现代化决策首先面临的问题：

是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。

（1）逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品大类。

（2）快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出其不意，甚至击败竞争对手。

第二节服务策略

1960年，AMA最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。

一、服务的分类

1．根据服务活动的本质（即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物）划分

（1）作用于人的有形服务；

（2）作用于物的有形服务；

（3）作用于人的无形服务；

（4）作用于物的无形服务。

2．根据服务机构同顾客之间的关系（即连续的还是间断的以及是正式的还是非正式的）划分

（1）连续性、会员关系的服务；

（2）连续性、非正式关系的服务；

（3）间断的、会员关系的服务；

（4）间断的、非正式关系的服务。

3．根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分

（1）服务过程比较标准化，但服务提供者和顾客的选择余地都较小的服务；

（2）能使每个顾客的需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度却很小的服务；

（3）服务提供者的选择余地较大，但难以满足单个顾客的需求的服务；

（4）使顾客的需求能够得到充分的满足，服务提供者也有发挥的空间的服务。

4．根据服务供应与需求的关系进行划分

（1）需求波动较小的服务；

（2）需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务；

（3）需求波动大并会超出供应能力的服务。

5．根据服务推广的方法划分

（1）顾客在单一地点主动接触服务机构；

（2）服务机构在单一地点主动接触顾客；顾客与服务机构在单一地点远距离交易；

（3）顾客在多个地点主动接触服务机构；

（4）服务机构在多个地点主动接触顾客；