科特勒 打造中国市场营销力

科特勒：打造中国市场营销力我每年都会来中国很多次。

每次在这里逗留待少则十天多则半个月，我来的目的一是给客户做咨询，二是参加社会团体的公关活动。

我已经看到中国经济的迅速成长和中国市场营销的日益专业性。

我相信中国市场营销的进步和中国经济的成长将会是非常巨大的。

营销部门实际上是维护公司整体发展的一支力量。

如果有了这些因素，即便我们的价格高于竞争对手，客户仍然会买我们的产品。

营销保证我们产品的创意化，营销绝对不是仅仅销售，销售只是大量的销售，为了实现大量出售产品必定要降低产品价格，最后导致价格战。

所以营销部门应该是公司核心部门，是公司的大脑。

目前越来越多的中国企业CEO和总经理已经开始认识到这个问题。

过去中国市场是产品稀缺的时代，当今的中国市场是客户需求的时代。

现在客户面临很多选择，所以对于营销者来说这是一个很艰难的时刻。

另一方面因为大家产品都差不多，所以我们需要营销。

一、营销通过建立品牌有效的市场传播来实现价值营销究竟是什么呢？营销就是关于客户和利润的科学，营销员关注客户，关怀客户，他们通过不同的途径，通过有效的整体差异化为客户创造更多的价值和良好的服务。

在座的各位营销者，我认为你们是有关客户和消费行为的科学家，同时你们也是工程师。

你们不是产品的工程师，但你们是客户工程师。

你们的价值体现在公司市场占有率的提高和留住现有的客户，并为公司创造良好的利润率。

如果你的父母问你在做什么？为什么不成为工程师呢？你要告诉你的父母，我是一个工程师，我是客户工程师，我是消费者工程师。

我了解客户需要什么，消费者需要什么，他们什么时买，买多少，频度是怎么样的，他们怎么样选择，在哪买？如何买？谁是影响者，谁是消费者，谁是决策者等等，这些都是关于消费者的科学。

所以，希望在座各位营销人员都很好地珍视自己，你们是专业人士，你们是客户工程师，我相信每一个营销人员都有非常光明的未来。

二、影响当今世界经济的几种力量现在让我们看一看影响当今世界经济的几种力量：我们现在有过度的竞争和过剩的生产能力。

消费者的影响能力也越来越强。

我们在流通领域有面临整合和提升的趋势。

这意味着零售商、分销商的势力正在提升，比如连锁店拥有很强的团体能力，厂家要进入他们的连锁体系，要经过很多努力。

流通企业也为制造企业带来很多新的问题，很多新的麻烦。

大家知道，在美国10个最大的分销商占美国80%的流通产品销售量。

所以作为一个电气制造商如果你进不到这10家连锁店的话，你很可能就破产了。

中国企业现在面临一种趋势，即行业整合与重组。

就全球而言，经销商和分销商行业整合是一个优化的趋势。

所以怎么样和这些企业竞争，怎么样和他们博弈，这是非常困难的东西。

作为厂家需要很好的策略去赢得和零售商的合作，需要得到经销商和零售商的认同，和他们形成合作伙伴的关系。

在中国也同样有很多这样的整合，也有电子商务的趋势。

在美国电子商务已初步成熟，这新的业态形式在中国也有很大的发展空间。

像今天上午天狮集团总经理讲到网络营销，实际上这是个非常庞大的销售方式，我相信这种渠道模式在中国有非常大的市场。

问题是，我们如何有效地利用这些渠道。

我觉得张瑞敏就非常的聪明，因为张瑞敏告诉我只有通过建立海外市场，海尔才能真正赢得中国市场。

中国加入WTO以后，中国很多品牌将会成为全球化的品牌。

我们不能仅仅关注国内市场，我们更要关注全球化的市场。

我们要让全世界看到中国的企业也是非常优秀的，同样能够创造全球化的品牌。

我们面临的是前所未有的、空前的竞争态势，我们需要发展核心竞争力，不仅在国内，在国际市场也要进行竞争。

我们必须用战略来支持这种发展方向，用诚信战略进入国际市场，怎样建立一个高效、高能的国际销售团体。

竞争对手变得越来越强大，竞争的手段越来越多，可是如果没有诚信战略你就会破产。

现在全球经济面临衰退，但中国是一个例外。

客户总是有倾向的，他愿意付更多钱来购买更好的产品、更好的服务。

目前为什么很多人觉得中国消费者下意识是价格敏感型的，这是因为中国很少有真正的品牌，很少有真正差异化的产品，所以客户关注的仅仅是价格。

如果大家产品都一样，没有品牌差异化，消费者肯定选择价格最低、价值最高的产品。

我觉得很多企业面临的危险是没有投入更多资金到产品研发设计和品牌建设上面。

但是目前来说，整个全球经济衰退对中国是有帮助的。

随着周围其他国家经济衰退，消费者对价格更加敏感，这无形中为中国企业创造了非常好的成长机会。

三、中国的优势中国的经济增长率一直保持在7%-8%，所以我的俱乐部的成员，每个人都喜欢到中国，每个人都对中国充满好奇，每个人都希望来中国淘金，他们不去英国，不去德国，而是首选中国。

现在大家谈话中用的频率最高的词是中国中国中国，美国商业人士始终谈论中国，这种变化非常明显。

我们看到中国崛起的力量，每个商人都希望成为中国成长的一部分，能够分享中国的市场奶酪。

有一天整个市场将变成像中国国内市场一样，中国出现更多全球化的企业，中国企业可以占有相当大份额的欧洲市场。

现在我要谈的是中国在全球化市场经济当中的优势。

目前从资本角度来讲，基本上看海外投资增长趋势很明显。

而且不要忘了中国有上万亿的银行存款余额，所以中国有非常强的资本力量。

中国经济的发展迅速，吸引了越来越多海外投资人来到中国，因为他们看到中国市场的机会，看到中国的投资安全。

随着银行金融体制的改革，中国的企业也可以投资到国外的企业，这种动作是双向的，所以讲中国有雄厚资本实力，但是问题是如何利用和分配这种优势。

这些资本可以为中国的经济发展打下坚实的基础。

随着经济的发展，东南沿海生产企业逐步向内地转移。

中国在未来相当长时间内都可以维持低成本、高质量的生产优势。

第三点中国具有非常强大的人力资源，因为中国有很多的大学，每年毕业很多未来的工程师、技术人员、科学家。

我在清华大学当教授的时候，清华大学校长告诉我，清华大学的学生是千里挑一的，哈佛大学也只是百里挑一而已。

我在清华带过一些学生，他把技术卖给一个日本的公司，以非常便宜的价格卖给日本公司，我觉得这是非常危险的动作，因为这些信号表明中国在流失自己的核心技术，在流失核心的人才。

所以中国要保护自己的创新人才和创新知识产品。

第四点是市场容量。

中国是个巨大的市场，国内市场容量非常大。

我们知道东南亚在过去一段时间内处于一片混乱之中，那里的市场容量则相当小，而且产品过剩，市场处于过度饱和阶段。

所以海外投资者不愿意在东南亚继续投资，而中国的情况恰恰相反。

第五点就是，中国有和平与稳定的政治环境。

正因为中国现在有这么多优势，所以中国要有自己的品牌。

品牌不只是一个商标，而是能够产生认知联系上的一些东西。

建立产品、消费者和品牌之间的联系，这需要很多投资。

四、市场切入点我们面临的市场状况是中国消费者不再需要大量泛泛的产品，作为消费者来讲市场越来越复杂，中国的厂家需要对消费者进行分类，哪些是你的客户，弄清楚这些再为客户设计和提供他们所需要的产品。

随着中国人均收入的提高，老百姓越来越有钱了，他们就会寻找更多、更有价值、更能符合他们个人需要的产品。

这些都是从消费行为和人文情况来分析的。

市场营销作为一种科学，为细分市场提供了非常好的工具，我们有非常好的统计学工具，但是这些工具远远不够，当我们问到25-30岁的女性她们购买服装有什么倾向，她们喜欢在哪购买一个年轻MBA的需要是怎么样的，这些问题不是数学能够分析清楚的，这需要利用行为学工具来进行分析。

我记得有一次在TCL做培训的时候，一个女学员的服装非常鲜艳，我问她服装是不是假冒的，她有点生气，她说我这个衣服绝对是真品牌的。

从这个事情我们可以看到，消费者对自己消费的行为认知是不同的，这件服装就是这位女士身份的代表，她对服装产生的感觉有非常大的自豪感，当侵犯她自豪感的时候她就感到非常的生气、愤怒。

事实上品牌往往是和个人情感直接联系在一起的，如果中国企业不能迅速找到良好服务的市场的话，那么越来越多跨国公司将占领这些细分市场。

很多中国企业只把0.1%销售收入投入到市场研究里面，而宝洁公司投资销售额的3%-5%来进行市场研究。

绝大部分美国公司用销售额的1%- 2%进行市场研究。

也许中国公司会说，我们也做市场调研，比如我们到学校里面找一些学生来进行调查问卷，或者用他们做市场调研，但是我很怀疑这些调查的结果和质量。

市场调研是非常重要的决策依据，所以应该是非常慎重的。

我认为对研发的投入相当于为公司买的保险。

我们要对市场进行详细的调研，然后确定我们消费者的消费需要是什么，这才能为公司买一份保险。

在市场调研方面，中国公司需要做哪方面工作呢？我可以列出来非常多的题目，比如说战略的规划，全球化品牌建立，海外的控股和投资，通过有效产品设计而实现的品牌差异，渠道的管理、创新，以及营销客户关系管理，消费者数据库管理，信息技术和电子商务，以及消费者信用，这些都是市场营销应该做的事情。

五、我们需要商业战略家现在让我们看一下战略营销规划。

中国历史上曾经有很多伟大的战略家，其中有很多是军事战略家，现在我们需要一些商业战略家。

我看到很多公司缺乏战略，表面上看公司80%问题是来自于产品问题，没有良好的产品。

可是剩下的20%却是最重要的战略问题。

我一直非常奇怪，为什么中国有这么好的军事战略家，而这么缺乏营销战略家呢？很多中国企业想如何去上市，如何去拿到银行贷款，这都是关于战术的，但是有没有想到过如何为客户创造价值，也就是有没有明确的营销战略。

我想起在科技泡沫崩溃之前的美国，很多风险投资投了大量的钱到一些新的信息技术企业里，他们看到的就是商业计划书，到处是商业计划书，但是他们的商业计划都有很致命问题，他们从来没有谈到谁是他们的客户，他们的客户想要的是什么？他们的商业计划强调市场规模，有几千亿的市场规模，但是他们始终没有接触到他们的客户到底是谁？我有一个朋友是风险投资的，他跟我说：“从1997年到2000年我们已经投资很多IT企业，但是这些企业从来没有提供过市场营销计划，我从来没有看到过他们的市场营销策略。

”但现在美国的风险投资家在进行投资的时候，他们看商业计划书，首先看的就是市场营销策略。

如果没有营销策略的话，你不可能拿到投资的。

所以你要获得风险投资，必须知道你的未来客户是谁？你的产品优势是哪些？你能为客户提供哪些价值？相对于你的竞争对手你如何定位你自己，这个定位是怎样的？如何向客户宣传你的产品价值，还有产品策略如何？你的价格策略怎么样？你的价格策略是不是符合整个营销策略，是不是针对不同的细分市场有不同的价格策略，以及面对目标市场、目标客户群，怎样传播你的品牌？使他们建立起和你品牌的联系。

以上种种都是营销计划应该考虑的问题，而且这些营销策略不是一蹴而就的，是连续的过程，是有专门部门要做的，是一项日常的工作。

因为大家知道在竞争如此激烈的市场上面，如果没有明确的策略的话，你就无法指挥你的队伍。