科特勒市场营销学

科特勒市场营销学读书笔记

第一篇认识市场营销和营销管理过程

第一章变化世界中的市场营销学

1定义市场营销，并讨论其核心概念；

2解释顾客价值、满意和质量之间的关系；

3讨论营销经理如何竭诚拓展可获利的顾客关系；

4比较五种营销管理理念；

5分析正在促使世界市场营销景观快速变化和挑战营销战略的主要力量。 1什么是市场营销

市场营销Marketing :个人和群体通过创造产品和价值，

并用之与他人进行交换以获得所需

所欲的一种社会及管理过程。

交换交易和关系

市场营销的核心概念

需^

产品

望和需 牛奶、房、车等 家电等

A需要、欲望和需求

需要Need是指感受到的匮乏状态。包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身

本能的基本组成部分。

物质需要如食物、衣服、房屋和安全

社会需要如对亲密忠诚、慈爱仁义

个人需要如知识和自我表达

欲望Want是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，欲望是用可满足需要的实物

来描述的。如人饥饿时需要食物

人的欲望无穷尽，但是资源却有限。当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求demands 消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。

B产品是指任何可提供给市场，获得关注、占有、使用或消费，并能满足人们某种需要或欲望的东西。包括实物、服务、人员、地点、组织、活动、和观念。

某些场合说“产品”不合适，说满足品、资源、提供物更合适

C价值、满足和质量

顾客价值(Customer value)是消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价，

体现为从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之差。它对顾客来说是一种收益。

顾客满意(Customer satisfaction)消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度。取决

于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。产品性能低于其期望值，购

买者便不会满意；产品性能高于其期望值，购买者感到满意甚至惊喜。一个企业总是可以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意程度，但这会导致利润率的降低。市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值。

质量是与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。对产品或服务的效能具有直接影响。与顾客价值和满意密切相关。

全面质量管理(Total quality management)TQM 是指专门设计用以不断改进产品、服务的业务流程质量的程序。现在企业要想在竞争中生存，除了接受质量观念外

别无选择。在一个以质量为中心的企业里，营销人员有两个主要职责。其一，参加有关战略的制定工作，这些战略将有助于企业通过全优的质量来赢得竞争，他们必须担当顾客的监察人或保护人，在产品或服务有误时，奋力为顾客申诉。其二，营销人员除

了提供生产质量外，还必须提供市场营销质量。他们必须以高标准来执行各营销步骤，包括营销调研、销售培训、广告、顾客服务及其它。实例如日本企业

全面质量起源于以下几个有关质量改进的观点：

1质量要从顾客的角度来看。质量始于顾客的需要，终于顾客的理解。

2质量不仅要反映在企业的产品上，而且要反映在企业的每一行为上。如广告、服务、产品说明、

交货及售后服务等

3质量需要全体职员同心协力。要实现质量目标就必须使企业中的每个职员都陷身于它，激励和培

训他们去实现质量。成功的企业会扫除部门之间的障碍。职员的工作除使外部顾客满意外，还使内

部顾客同样感到满意。

4质量要求高质量的合作伙伴。供应商和销售商。

5质量方案不能挽救劣质产品。

6质量是可以得到改进的。根据“同业最优”竞争者或其他行业中的最佳表现者测出自己的位置，

然后努力的追上或超过它们。

7质量改进有时需要数量上的飞跃。小的改进可通过努力工作来实现，要获得大的改进就必须有新

的解决办法和更精明的工作方式。

8质量并不导致成本上升。改进质量要求学会如何“一次性做好”。质量不是检查

出来的，而是融于设计中的。一次性做好可以减少补救、修理、重新设计的成本。

D交换、交易和关系

交换(Exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。它

是满足需要的一种方式。交换是营销的核心概念。

交易(Transaction)指买卖双方价值的交换。涉及两种或以上有价之物、协议一致的条件、协定的时间及协定的地点。是市场营销的度量单位。

市场营销是使目标公众对某产品、服务、观念或其他事项作出所期望的反应行为。

交易营销是关系营销(Relationship marketing)中的一个组成部分。关系营销是与顾客及其他利益相关者(分销商、经销商、供应商)建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。具体营

销手段，一：企业可把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意；二：增加社会利

益，企业通过掌握单个顾客的需要和欲望以及再使其产品和服务具有个人特点来增进与顾客之间的社会联系：三：增加结构联系，如业务营销商可向顾客提供特殊设备或电脑联网来帮助他们管理定单、工资或存货。

市场营销是一门招徕和保持可从其身上获利的顾客的艺术。

E市场

市场(Market)是指产品或服务的现实和潜在的购买者集合。

F市场营销

市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。

交换过程涉及大量的工作。卖方必须搜寻买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服

务，设定合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地存储和运输。产品开发、调研、联络、销售、定价、服务等都是核心营销活动。

现代市场营销系统中的主要行为者和主要势力如下:

2、营销管理

营销管理(Marketing management)为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者

之间有益的交换关系的各种程序所作的分析、计划、实施及控制。涉及到管理需求

及管理顾客关系。

A需求管理

缓释营销(Demarketing)在需求过旺的情况下，暂时或永久地减少需求，旨在减少或

转移需求而非破坏需求。营销管理部门以帮助企业达到自己目标的方式来寻找办法

去影响需求水平、需求时机和需求构成。简单说营销管理就是需求管理。

B建立可获利的顾客关系