产品组合及其广度、长度、深度和密度

一、产品组合及其广度、长度、深度和密度在许多情况下，企业向市场提供的不只是一种产品或一种花色、规格而是企业生产或经营的全部花色品种，即它的产品组合（Product Mix）.产品组合有一定的广度、长度、深度和密度。

（1）产品组合的广度，指一个企业所拥有的产品线（Product Line）的数量。

较多的产品线，说明产品组合的广度较宽。

产品线是企业提供给顾客的一组产品或服务，由关系密切的一系列产品构成，如服装、化妆品、箱包、洗涤用品等。

同一产品线上的产品，住住有某些相似的特征，比如满足顾客的相同需要，卖给同一类目标顾客、通过相同的商业网点销售，价格较为接近等等.(2)产品组合的长度。

指企业所拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除以全部产品线数所得的商。

如某企业的服装产品线有西服、衬衫、茄克衫3个品种，化妆品产品线有口红、香水2个品种，箱包有旅行箱、公文包、女包和旅行包等4个品种，洗涤用品有洗发液、洗洁精、洗衣粉、香皂、肥皂等5个品种，其产品组合的长度为3.5。

（3）产品组合的深度，指每个品种的花色、规格有多少。

如该企业的选衣粉有2种配方3种规格的包装，则洗衣粉的深度为6；香皂只有1种配方2种规格，则深度为2。

（4）产品组合的密度。

指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。

上述服装、化妆品、箱包、洗涤用品等都是消费品，且都经由相同的商业网点进入市场，故从最终使用及分销而言密度较大；但在生产条件方面，由于差别较大，故密度较小。

二、规划未来的产品组合企业和市场营销人员必须对现有的产品组合进行评价。

常用的工具有市场增长率/市场占有率矩阵和多因素投资组合矩阵。

然后可从四个方面，考虑其现有产品组合的调整：（1）扩充或缩减产品组合的广度。

也就是增加或减少其所拥有的产品线的数量，广度较大的产品组合，利于企业充分利用现有资源，发掘生产潜力，更广泛地满足各类需要，占有更宽的市场面；产品线较小的产品组合，便于企业集中力量，实行专门化生产或经营，更深入地满足某一类需求，容易管理，但不易分散风险。

例如零售商业，百货商店的产品组合一般较宽，广度较大；专业商店产品组合较窄，广度较小，有的只经营一、二类商品。

（2）扩充或缩减产吕组合的长度。

即增加或减少产品的品种数量。

品种越多，产品线越长，越利于满足需求的选择性；较短的产品线或产品组合，利于大批量生产和销售，避免脱销。

（3）扩充或缩减产品组合的深度。

也就是从增加或减少产品的花色、规格的角度，考虑调整产品组合。

（4）提高或降低产品组合的密度。

密度越大，产品组合中各产品线的相关程度越高，利于巩固企业在行业中的地位，充分利用现有的生产条件、市场营销条件，产品组合相对较好管理；密度较小，产品线之间的相似较低，则企业涉及的生产领域或行业广泛，市场多角化。

企业决定所用销售渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客观因素的制约。

从销售渠道策划的角度来说，市场营销人员要考虑以下问题：分销的是何种产品，面对的是何种市场，顾客购买有何特点，以及企业的资源、战略，中间商的状况。

1.产品因素（1）产品的重量、体积。

较轻、较小的产品，可用较长、较宽渠道；笨重及大件的产品，多用较短渠道。

（2）产品的物理化学性质。

易损易腐产品，应尽量避免多转手、反复搬运，故多用较短渠道。

（3）产品单价高低，一般而言，价格昂贵的产品，多用较短、较窄的渠道分销；较便宜的一些产品，销售渠道则较长、较宽。

（4）产品的标准化程度。

标准化程度高、通用性强的产品，渠道可长可宽；非标准化的专用性产品，渠道较短较窄。

（5）产品技术的复杂程度。

产品技术越复杂，对有关销售服务尤其是售后服务的要求则越高，一般多用较短渠道。

（6）是否时尚产品，新产品上市，多用较短渠道，以减少中间层次或环节；款式不易变化的产品，可用较长渠道。

（7）是否新产品。

新产品上市，多用较短渠道。

一是销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权；二是短渠道也有利于企业强劲促销，若是已经打开销路的产品，可以考虑用较长渠道。

（8）是否耐用品，耐用品多用较短渠道，非耐用品多用较长渠道。

2. 市场因素（1）市场区域的范围大小。

市场区域宽广，宜用较宽、较长渠道；地理范围较小的市场，可用较短、较窄的渠道。

（2）顾客的集中程度。

顾客较为集中，可用较短、较窄渠道；顾客分期，多用较窄渠道与之适应。

（3）竞争状况。

通常，企业使用与竞争者品牌相同或类似的渠道。

竞争特别激烈时，则应寻求有独到之处的销售渠道。

例如，竞争者普遍使用较短、较窄渠道分销产品时，企业一反常规使用较长、较窄渠道。

3.购买行为因素（1）顾客每次的购买量。

购买量较小，一般需要较长、较宽的渠道与之适应，故消费者市场多用此类渠道。

反之，顾客一次购买批量较大，如生产者市场、社会集团市场，则可用较短也较窄的渠道。

（2）购买频率。

顾客经常要买的产品，应用较宽的渠道；购买频率较低的产品，可用较窄的渠道。

（3）季节性。

消费有明显的季节性的产品，宜用较长渠道分销，由较多层次的中间商分担储存任务。

反之，可考虑较短渠道。

（4）选择性。

顾客需求的选择性较强的产品，多用较窄的渠道分销。

（5）品牌敏感性。

顾客对品牌子较为敏感，产品多用较窄的渠道。

4.企业自身因素（1）财力。

财力薄弱的企业，多用较长渠道；财力雄厚的企业，可以根据需要使用较短渠道。

（2）销售渠道的管理能力。

管理能力较低的企业，多用较长渠道。

有能力控制销售渠道的企业，可选择较短渠道。

（3）分销及市场经验。

初入市场的企业，缺乏分销经验，多用较长渠道。

5.中间商因素（1）合作的可能性。

中间商普遍愿意合作，企业可利用的中间商较多，渠道可长可短，可宽可窄，否则，只能使用较短、较窄渠道。

（2）费用。

利用中间商分销，要支付一定的费用。

若费用较高，企业只能选择较短、较窄的渠道。

（3）服务。

中间商能提供较多的高质量服务，企业可选择较长、较宽的渠道。

倘若中间商无法提供所需的服务，企业只有使用较短、较窄的渠道。

此外，市场营销人员还要考虑经济形势、有关法规对渠道选择的影响。

经济形势看好，销售渠道的选择余地就较大。

同时，渠道选择还要考虑到有关政策、法律的约束。

国际公司对于将产品送至最终消费者手中的分销问题，必须有一个整体渠道的观点。

从卖方至最终买户之间有三个主要环节。

第一个环节是卖方的总部机构，它管理整个渠道，也是整个渠道的一个组成部分。

第二个环节是国与国间的渠道，它负责将货物运至国外市场边境之前的各种活动。

第三个环节是国外市场内部的渠道，它负责将进口货物从入境处送达最终消费者手中。

有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。

目标包括预期要达到的顾客服务水平，中介机构应该发挥的功能等等。

每个生产者制定渠道目标必须考虑来自顾客、产品、中介机构、竞争者、公司政策和环境的各种限制因素。

公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。

有三种战略可供选择。

密集型分销。

方便商品和一般原料的生产商通常采用密集型分销——也就是出售他们商品的商店越多越好。

这种商品必须具有地点效用，例如，在上百万个零售网点里出售香烟，就能使其品牌得到最充分的显露，同时便利消费者购买。

独家分销。

有些生产者，有意识地限制经营其产品的中介机构户数。

最终端的方式就是实行独家分销，即有限的几家经销商，在他们各自的区域内，享有独家销售该公司产品的权利。

这常常是排它性专营，制造商规定这些经销商不得经营竞争产品。

在销售新式汽车、某些主要的电器用具和某些品牌的妇女服装时，常采用独家分销方式。

通过这种方式，制造商希望经销商能够更积极地推销，并且对中介机构在售价、促销、信货和其他服务方面的政策加强控制。

独家分销有助于提高产品形象，并且有较高的利润率。

选择型分销。

介于密集型分销和独家分销两者之间的是选择性分销——利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某一种特定产品，一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。

公司不必在许许多多的销售点包括许多边际单位上耗费自己的精力，它能够和挑选出来的中间商建立良好的工作关系，并且可望获得一个高于平均水平的推销努力。

选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集型分销相比有较大的控制和较低的成本。

许多公司都这样描述它们的实体分配目标：以最低的成本，将适当的产品在适当的时间，运到适当的地方。

可惜这一目标缺乏实际指导意义，没有一个实体分配系统能同时兼顾最佳顾客服务和最低分销成本。

最佳顾客服务意味着大量的存货、足够的运输工具和许多仓库，这一切都将增加分销成本。

最低分销成本意味着低廉的运输费用，低水准的存货和少量的仓库。

一个公司如果让每个实体分配经理各自降低其成本，就不能获得实体分配的效益。

实体分配各环节发生的费用常常从相反方向相互影响：运输经理只要可能，总是赞成采用铁路运输比较慢，反对空运。

它可以减少公司的运输开支。

但是，由于铁路运输比较慢，火车送货减慢了流动资金的周转，延迟了顾客的付款，同时有可能导致顾客转向其他能提供迅速服务的竞争者购买。

装运部门利用便宜的装运工具以降低装运成本。

这将导致商品损坏率的上升，引起顾客的不满。

存货经理希望存货少一点，以降低存货成本。

但是这一政策会造成脱销，缺货后补，增加文件往来，特别的生产安排和快速运货的高昂成本。

考虑到实体分配活动中包含着许多重要的抉择，决策必须以整体系统为基础。

设计实体分配系统，首先要研究顾客需要什么和竞争者提供什么。

顾客以几件事感兴趣：按时送货；供应者愿意满足顾客的各种需要；稳稳当当地搬运商品；供应者愿意收回次品，并且立刻组织再供应；供应者愿意为顾客储备存货。

公司在确定自己的服务标准时，必须参照竞争者的做法，一般要求提供至少和竞争者水平相同的服务，但是目标应该是利润最大化，而不是销售额。

公司必须考虑在提供提高水平的服务时所产生的费用。

有些公司提供服务很少，但是售价也很低，有些公司提供的服务比竞争者多，但是价格也定得很高，以便抵补它们的高成本。

最后，公司必须制定实体分配诸目标，指导其计划。

文化包含了由企业员工所共有的观念、价值取向以及行为等表现形式。

这些外在表现形式以及传统可能与政治、经济或社会习俗有关，它们可能是围绕客户与员工的关系，社会地位，职业道德，坦率程度，个人与集体的关系以及工作方法而定的。

或者，在一个生产制造的环境之中，可以通过工厂工人与销售人员间的缝隙体现出来。

在一个文化环境中盛行的注重行动和“预备，瞄准，开火”的决策形式可能会与另一个方化环境中的“分析无力”的形式形成对照。

其次它还体现在用餐和着装方面。

许多外在表现形式已深深地融入了人们的习惯，以致企业员工可能并非总能意识到它们，或总能把它们说清楚。

文化同时也是由盛行的管理风格、管理观念和行为所形成的环境氛围。