星巴克之客户关系管理

客户获取
客户提升
客户成熟
客户衰退
客户离网
学生人群，对星巴克 a. 配有免费的WIFI和电 品牌较热衷，但没有 源 较高的消费能力，同 b. 店内布局进行统一， 时有队其他品牌有所 色彩均采用暖色系 喜好，处于探索阶段 c. 人人平等，完全自由
有效解决投诉现象 中年高级白领，这类 （客户衰退和离网） 人群对星巴克的品牌 星巴克要求员工最基 忠诚度较高，但是随 本的一点就是必须保 着年龄的增长，已经 持礼貌，在任何情况 有转移消费的趋势 下都不许顶撞客人
a.为顾客提供免费商品（购买会员资格后才可 享受） b.客户体验（二次体验、推新品体验以及免费 品尝等） c.服务创新。星巴克经常播放一些爵士音乐、 美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合 了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。
d.渠道创新。星巴克和书店、超级市场以及苹果等合 作，开辟新的销售渠道。 e.消费教育。星巴克在向亚洲国家的推广过程中，不 得不面临一个问题，在一个习惯喝茶的国度推广和普 及咖啡。为此，星巴克各分店每周必须为顾客开设一 次咖啡讲座。
小组成员
李苗苗 张 磊 李 娜 卿亨利 谢丽萍 谈 飞 宋丽娜
目 录
01 星巴克的今与昔
02 客户细分
03 客户价值识别
04客户生命周期
05 客户保持策略
06客户忠诚计划
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01 01星巴克的今与昔 星巴克的今与昔 02 客户细分
03 客户价值识别
04客户生命周期
05 客户保持策略
06客户忠诚计划
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01 星巴克的今与昔
02 客户分析 03 客户细分 03 客户价值识别 04客户生命周期
05 客户保持策略
06客户忠诚计划
客户细分——地理因素
按 地 理 因 素 细 分 消 费 者 市 场
a) 中国的特大级城市， 如上海、北京； b) 东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、 广州、青岛、深圳； c) 中国内陆经济相对发达的二级城市， 如西安、 成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连；
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01 星巴克的今与昔
02 客户分析
03 03 客户价值识别 客户价值识别 04客户生命周期 05 客户保持策略
06客户忠诚计划
客户价值识别
星巴克没有使用任何传统的营销方式，而是星巴克的顾客通过人传人的 方式宣传星巴克，在三十多年的时间里，使星巴克从西雅图的一个小小的咖 啡零售商，发展成现在的全球知名的市值高达200亿美元的大公司。这是客 户为星巴克创造的价值。
客户细分——行为因素
按 行 为 因 素 细 分 消 费 者 市 场
a) 咖啡爱好者： 对咖啡品质有较高的要求，对咖啡品质有较 高的要求， 经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化； b) 咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱。他们往往 喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是 出于一种休闲或社交的需要； c) 咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒 绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮 品代替咖啡。
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01 星巴克的今与昔
02 客户分析
03 客户价值识别
04客户生命周期
05 05 客户保持策略 客户保持策略 06客户忠诚计划
客户保持策略
星巴克在很大程度上已经做到了客户保持的两个维度，
它带给顾客的不仅是一杯咖啡而已，还有一种文化氛围， 一种社会地位和情感上的认同。很多白领把星巴克当成
了自己生活的一部分，并以此为荣。
星巴克的今与昔
星巴克（ Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称， 1971年成立， 星巴克旗下零售产品包括 30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作 的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以2012 为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市，至 及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 年星巴克在北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区 39 个国家拥有 自1992年股市上市后，市值从4亿美元增至2012 年 1月1日的 13,000 343.90亿美元。它的成绩甚至超过了沃尔玛，通用电气，百事 多家咖啡店，拥有员工超过145,000人，每天要为1000多万客户提供服务， 可乐，可口可乐，微软，IBM这些大型公司。 2014年全球分店达到17，000多家。
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01 星巴克的今与昔
02 客户分析
03 客户价值识别
04客户生命周期
05 客户保持策略
06客户忠诚计划
忠诚度计划的失败
“星巴克怎么可以把我从金卡降级到玉星卡，还把我所有的星 一位星巴克金卡会员收到一封来自星巴克的电子邮件，标题看似无关痛 星清零了！我不会再用它了，因为这个卡不能用信用卡划款进 痒—— “你的星巴克等级已经改变”。但正文却让她震惊 ——她的尊贵地 去，它永远失去我了！” — Shannon Manning (@shannonmanning) 位已经取消。 “我的星巴克金卡降成玉星卡。要变回金卡就要在接下来 的12个月里买30 30个星星来获得星巴克金卡。要在第二年保持金卡，你 杯咖啡？说来容易做时难。”— Olivia Fecteau “你在一年内通过 (@oliviafecteau) 必须再获得30个星星。这看起来像时间回到你获得所有30个星星之前……” 我知道我不曾每天花8美元在那里，但我真的很生气。”— Emily (@emilyrm) 这真是相对温和的沮丧，因为拿回你的地位是如此“简单”。但这封电子
客户细分——人口
按 人 口 细 分 消 费 者 市 场
客户细分——心理因素
a) 社会上等阶层：追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意
按 心 理 因 素 细 分 消 费 者 市 场
义的精英。进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观， 个性主动、喜欢自主决定；
b)追求时尚的社会中等阶层。
追求时尚、强调突出的自我风 格，热爱交际、崇尚及时行乐、 自我风格，个性鲜明却也容易 被从众心理影响；
II
投资于积极的客户意识
体度客 方计户 法划忠 具诚
Hale Waihona Puke BaiduIII
与客户建立广泛的联系 一切以客户为中心
IV
V 加强相互之间的联系企业
VI
培养主人翁意识
感谢老师及各位同学
“这个客户忠诚计划真的非常烂。从此以后，我会在当地的咖 邮件继续写道：“所以你回到玉星卡，你的星星数量已经重新计数。 啡店买咖啡。”— Emily (@emilyrm)
客户忠诚计划
I
重视与客户的关系
企业所把握的关于客户知识 要获得客户的忠诚，企业 决不应该仅仅来自单一渠道， 就必须建立详实有效的客 企业与客户服务人员的联系 客户忠诚度高的企业都会大 户资料数据库，并选择最 如果客户想要一种特定的 这种狭窄的接触会使企业容 量投资于如何了解客户需求 好的员工加强与客户的联 产品，企业就生产它。有 易受信息失真的影响，并产 的变化．通常采取满意程度 系，高层管理人员还必须 一旦与某一客户建立了重 时，更多的为客户着想意 生不准确的判断，不利于推 调查、问题集中小组、访问 经常拜访单个的或成组的 要的联系，就应该找出能 味着提供一种客户想要的 行策略。何况这种委托关系 中心及其他形式，使他们决 客户，和他们进行交流、 够强化这种联系的产品和 产品而不是一种有市场前 是相当脆弱的，当联系发生 培养客户的主人翁意识，这样 策时能参考客户的意见，为 沟通。 服务。大多数企业都是采 景或利润的产品，这是产 变化时，会为竞争者敞开大 就使客户意识到他们的良好的 客户谋取更多的利益。 取成立客户俱乐部，会员 品开发以客户为导向的理 门。理想的情况是客户与企 表现与企业自身的表现是相互 活动中心、定期举行会员 念的真正体现。 业之间有多层的、全方位的 依赖的，他们也是企业不可或 party等形式加强这种联系 联系。 缺的部分。
星巴克为客户提供一种独特的格 调和文化氛围，为客户营造一个轻 松、舒适、自由、和谐的除了工作 场所和生活居所之外温馨舒适的 “第三生活空间”。这是星巴克为 客户创造的价值。
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01 星巴克的今与昔
02 客户分析
03 客户价值识别
04 04客户生命周期 客户生命周期 05 客户保持策略 06客户忠诚计划
客户生命周期
a.选用顶级咖啡豆 部分学生人群以及中 b.培训员工对客服务 年人群，他们对星巴 能力 克品牌有一定的认识， c.注重内部环境，超 但是基于某些因素， 出咖啡自身价值的 例如经济能力和偏好 感受 等还在采取观望态度 年轻白领人群，他们 顾客往往在认同一种 对星巴克的忠诚度一 服务之后，很长时间 般很高，平时休闲聊 内都不会变化。因此， 天等都喜欢星巴克的 星巴克以“攻心战略” 场所氛围，而且这种 来感动客户，培养顾 行为已经成为现代年 客的忠诚度 轻白领生活的一种趋 势 互动式的服务体系）、 老年人群，这类人由 细分客户市场、口碑 于年龄的升高，对咖 营销、注重客户体验 啡的需求不是很高。 的反馈、个性化的服 可能更倾向于一些养 务等都为星巴克吸引 生产品，如喝茶等 和留住了一大批客户