移动运营商的渠道管理
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17
市场与竞争
市、县市场与竞争：
现状：新增用户减慢，市场普率及已经很高，联通的 网络覆盖率在市、县与移动的差距不断缩小或不分胜 负。消费者对移动与联通都比较了解。
▪ 代收话费的邮政储蓄所、1860服务号算 不算渠道的一个组成部分？
▪ 注：营销渠道又被称为：分销渠道、销售渠道、通路、中间商等
3
渠道的功能?
销售功能：放号，卖卡，收费。 服务功能：解答客户问题。 品牌、企业形象宣传功能： 信息收集传递功能：
4
渠道的使命?
实现企业的营销目标 ➢ 短期使命：完成短时期内的销售任务。 ➢ 长期使命：有效满足客户不断变化的需求，保证企业
办营业厅、合作营业厅、专营店、乡村 代办员、…）应该赋予它们什么样的任 务？以及该任务下对应的责、权、利？ 各种渠道的数量与规模、规划与布局？
16
渠道管理，管什么？--自办营业厅
市、县Baidu Nhomakorabea乡镇自办营业厅的职能、规模、 布局？
自办营业厅的视觉形象标准、服务标准 及规范？
自办营业厅的定岗定编、考核、薪酬与 激励？
邮政）；（2）授权销售点：零售商店、报刊 厅、手机销售店等；（3）乡镇代办员。 直销渠道：大客户经理、销售经理、… 增值合作渠道：内容服务提供商、… 虚拟运营商:
13
中国移动营销渠道
人员直销渠道
实体渠道
电子渠道
普通代理渠道
增值合作渠道
特许
个 自人
便利型
资源型
普
品
旗助 客
销 售 经 理
合作 自办
渠道与客户行为相匹配
➢ 动感地带品牌店要建立在年轻人积聚的地方。（北京：学清路，西单） ➢ 在农村，选村里有一定社会关系的人为代办员。 ➢ 建材、服装、电子产品“城”。 ➢ 营业厅低柜台、统一服装。 ➢ 商场的商品摆放：一层放什么，二层放什么？“尿不湿与啤酒不要隔得太远”。 ➢ 自办厅、合作厅、…、农村代办员各自迎合客户什么需求？ ➢ 电子渠道与客户消费行为。 ➢ 内蒙通辽的乡村移动用户几乎不用充值卡。
大体相同，同大型超市Tesco与Sainsbury等合作积极开展批发业务。
来源：人民邮电报，郭庆婧，2006-03-10
10
渠道建设的一些要点
渠道成本与收益相匹配
➢ 自办营业厅、合作营业厅、社会渠道，如何合理配置、规划？ ➢ 成本：直接成本，间接成本（包括不确定性带来的风险成本） ➢ 过多利用社会渠道，可以在增加收入的同时减少直接投资成本，但企业
Singlepoint此前是英国最大的独立移动服务提供商，另一家Project Telecom公司主导着英国集团移动用
户转售市场，这两家公司去年10月同时成为被关注的热点，原因就是他们同时受到了沃达丰的垂青。通过收购
这两家英国移动服务转售市场上的重量级企业，沃达丰在用户基数上并没有显著的增长，不过该公司的重点是
9
渠道建设的一些要点
渠道成本与收益相匹配
➢ 案例：从英国现象看如何选择服务销售渠道
在英国移动通信市场上，沃达丰、Orange、T-Mobile、mmO2是几家主要的2G服务运营商。但是同在欧 洲一个赛区竞技，他们却采取了两种迥异的销售渠道：英国移动通信巨头沃达丰在收购了国内两家大型服务转 售商后逐渐抛弃分销渠道，采取直销的策略；而T-Mobile、mmO2等移动通信运营商则通过和英国电信(BT)的 合作，全心拥抱转售方式，雄心勃勃地开展移动转售业务。
对社会渠道控制远不如对自办营业厅和合作营业厅的控制，由此带来间 接成本的增加。 ➢ 交易费用理论
11
渠道建设的一些要点
产品服务复杂
客户经理
自营厅 合作渠道 社会渠道
客户需求高、贡献高
12
中国移动的营销渠道分类
实体渠道：自办营业厅、合作营业厅、… 电子渠道：网站、呼叫中心（1860）、… 普通代理渠道：（1）收费代理渠道（银行、
可持续发展，成为企业的核心竞争力之一。
5
渠道的使命?
人口 经济 环境
营销中介 分析 产品
技术 自然 环境
目标市
供应商 控制 渠道
场
价格
计划 公众
促销
政治 法律 环境
实施 竞争者
社会 文化 环境
6
渠道建设的一些要点
渠道与客户行为相匹配 渠道与产品属性相匹配 渠道成本与收益相匹配
7
渠道建设的一些要点
客 户 经 理
通
牌
店
店
舰服 户
店务体 公
店验 站
司 互
联
网
俱全 乐球 部通
动 感 地
站
带
授 权 其 银邮销 他 行政售 点 等
终
端 厂 家 渠 道
厂 家 渠 道
增虚 值拟 代运 理营 商商
IT Call Center
VIP
集团客户
全球通VIP 客户
动感地带 品牌客户
中国移动客户
特定细分 市场
14
渠道流程
• 实体流程：实体从企业转移到最终顾客的过程。 • 所有权流程：产品所有权从企业转移到最终顾客的过程。 • 付款流程：指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程 • 信息流程：营销信息在各营销机构相互传递的过程。 • 促销流程：企业对营销渠道开展促销补贴、人员培训等管
理过程。
15
渠道管理，管什么？
渠道管理以实现企业的营销目标为目标。 为实现企业的营销目标，各种渠道（自
8
渠道建设的一些要点
渠道与产品属性相匹配
➢ 快速消费品,渠道有长有宽。 ➢ 工业品,人员直销第一。 ➢ “国美”为什么会崛起？ ➢ 随着互联网和移动上网速度的提升，现在在营业厅进行的若干营销（标准化的）将
可能逐步转移到网上营销。 ➢ 将来上3G，一些复杂的数据业务恐怕需要营业厅提供体验营销的功能。 ➢ 不少人不用“移动梦网”，是因为感到其使用太复杂，体验营销。 ➢ 北京移动西直门营业厅所在大楼：一层卖手机，。。。
希望加强对英国市场服务分销渠道的控制。这两笔收购成功之后，沃达丰对旗下英国用户的直接控制比例达到
了90%。相比之下，T-Mobile却更加青睐一个新的转售渠道——由英国电信转售的“BT家庭计划”服务。目前，
T-Mobile已经在向Carphone Ware-house、维珍移动和Ryanair等提供批发服务。mmO2在英国的发展策略也
移动运营商的渠道管理
北京邮电大学经济管理学院 贾怀京
2020/4/2
1
什么叫渠道?
▪ 营销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费 者移动时取得这种产品和服务的所有权或帮助 转移其所有权的所有企业和个人。
企业
产品
产品
营销渠道
服务
服务
客户
2
什么叫渠道?
▪ 具体的渠道形式有：自办营业厅；合作 营业厅；大客户经理；代放号和卖卡的 零售店、报刊厅；．．．
市场与竞争
市、县市场与竞争：
现状：新增用户减慢，市场普率及已经很高，联通的 网络覆盖率在市、县与移动的差距不断缩小或不分胜 负。消费者对移动与联通都比较了解。
▪ 代收话费的邮政储蓄所、1860服务号算 不算渠道的一个组成部分？
▪ 注：营销渠道又被称为：分销渠道、销售渠道、通路、中间商等
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渠道的功能?
销售功能：放号，卖卡，收费。 服务功能：解答客户问题。 品牌、企业形象宣传功能： 信息收集传递功能：
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渠道的使命?
实现企业的营销目标 ➢ 短期使命：完成短时期内的销售任务。 ➢ 长期使命：有效满足客户不断变化的需求，保证企业
办营业厅、合作营业厅、专营店、乡村 代办员、…）应该赋予它们什么样的任 务？以及该任务下对应的责、权、利？ 各种渠道的数量与规模、规划与布局？
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渠道管理，管什么？--自办营业厅
市、县Baidu Nhomakorabea乡镇自办营业厅的职能、规模、 布局？
自办营业厅的视觉形象标准、服务标准 及规范？
自办营业厅的定岗定编、考核、薪酬与 激励？
邮政）；（2）授权销售点：零售商店、报刊 厅、手机销售店等；（3）乡镇代办员。 直销渠道：大客户经理、销售经理、… 增值合作渠道：内容服务提供商、… 虚拟运营商:
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中国移动营销渠道
人员直销渠道
实体渠道
电子渠道
普通代理渠道
增值合作渠道
特许
个 自人
便利型
资源型
普
品
旗助 客
销 售 经 理
合作 自办
渠道与客户行为相匹配
➢ 动感地带品牌店要建立在年轻人积聚的地方。（北京：学清路，西单） ➢ 在农村，选村里有一定社会关系的人为代办员。 ➢ 建材、服装、电子产品“城”。 ➢ 营业厅低柜台、统一服装。 ➢ 商场的商品摆放：一层放什么，二层放什么？“尿不湿与啤酒不要隔得太远”。 ➢ 自办厅、合作厅、…、农村代办员各自迎合客户什么需求？ ➢ 电子渠道与客户消费行为。 ➢ 内蒙通辽的乡村移动用户几乎不用充值卡。
大体相同，同大型超市Tesco与Sainsbury等合作积极开展批发业务。
来源：人民邮电报，郭庆婧，2006-03-10
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渠道建设的一些要点
渠道成本与收益相匹配
➢ 自办营业厅、合作营业厅、社会渠道，如何合理配置、规划？ ➢ 成本：直接成本，间接成本（包括不确定性带来的风险成本） ➢ 过多利用社会渠道，可以在增加收入的同时减少直接投资成本，但企业
Singlepoint此前是英国最大的独立移动服务提供商，另一家Project Telecom公司主导着英国集团移动用
户转售市场，这两家公司去年10月同时成为被关注的热点，原因就是他们同时受到了沃达丰的垂青。通过收购
这两家英国移动服务转售市场上的重量级企业，沃达丰在用户基数上并没有显著的增长，不过该公司的重点是
9
渠道建设的一些要点
渠道成本与收益相匹配
➢ 案例：从英国现象看如何选择服务销售渠道
在英国移动通信市场上，沃达丰、Orange、T-Mobile、mmO2是几家主要的2G服务运营商。但是同在欧 洲一个赛区竞技，他们却采取了两种迥异的销售渠道：英国移动通信巨头沃达丰在收购了国内两家大型服务转 售商后逐渐抛弃分销渠道，采取直销的策略；而T-Mobile、mmO2等移动通信运营商则通过和英国电信(BT)的 合作，全心拥抱转售方式，雄心勃勃地开展移动转售业务。
对社会渠道控制远不如对自办营业厅和合作营业厅的控制，由此带来间 接成本的增加。 ➢ 交易费用理论
11
渠道建设的一些要点
产品服务复杂
客户经理
自营厅 合作渠道 社会渠道
客户需求高、贡献高
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中国移动的营销渠道分类
实体渠道：自办营业厅、合作营业厅、… 电子渠道：网站、呼叫中心（1860）、… 普通代理渠道：（1）收费代理渠道（银行、
可持续发展，成为企业的核心竞争力之一。
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渠道的使命?
人口 经济 环境
营销中介 分析 产品
技术 自然 环境
目标市
供应商 控制 渠道
场
价格
计划 公众
促销
政治 法律 环境
实施 竞争者
社会 文化 环境
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渠道建设的一些要点
渠道与客户行为相匹配 渠道与产品属性相匹配 渠道成本与收益相匹配
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渠道建设的一些要点
客 户 经 理
通
牌
店
店
舰服 户
店务体 公
店验 站
司 互
联
网
俱全 乐球 部通
动 感 地
站
带
授 权 其 银邮销 他 行政售 点 等
终
端 厂 家 渠 道
厂 家 渠 道
增虚 值拟 代运 理营 商商
IT Call Center
VIP
集团客户
全球通VIP 客户
动感地带 品牌客户
中国移动客户
特定细分 市场
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渠道流程
• 实体流程：实体从企业转移到最终顾客的过程。 • 所有权流程：产品所有权从企业转移到最终顾客的过程。 • 付款流程：指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程 • 信息流程：营销信息在各营销机构相互传递的过程。 • 促销流程：企业对营销渠道开展促销补贴、人员培训等管
理过程。
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渠道管理，管什么？
渠道管理以实现企业的营销目标为目标。 为实现企业的营销目标，各种渠道（自
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渠道建设的一些要点
渠道与产品属性相匹配
➢ 快速消费品,渠道有长有宽。 ➢ 工业品,人员直销第一。 ➢ “国美”为什么会崛起？ ➢ 随着互联网和移动上网速度的提升，现在在营业厅进行的若干营销（标准化的）将
可能逐步转移到网上营销。 ➢ 将来上3G，一些复杂的数据业务恐怕需要营业厅提供体验营销的功能。 ➢ 不少人不用“移动梦网”，是因为感到其使用太复杂，体验营销。 ➢ 北京移动西直门营业厅所在大楼：一层卖手机，。。。
希望加强对英国市场服务分销渠道的控制。这两笔收购成功之后，沃达丰对旗下英国用户的直接控制比例达到
了90%。相比之下，T-Mobile却更加青睐一个新的转售渠道——由英国电信转售的“BT家庭计划”服务。目前，
T-Mobile已经在向Carphone Ware-house、维珍移动和Ryanair等提供批发服务。mmO2在英国的发展策略也
移动运营商的渠道管理
北京邮电大学经济管理学院 贾怀京
2020/4/2
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什么叫渠道?
▪ 营销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费 者移动时取得这种产品和服务的所有权或帮助 转移其所有权的所有企业和个人。
企业
产品
产品
营销渠道
服务
服务
客户
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什么叫渠道?
▪ 具体的渠道形式有：自办营业厅；合作 营业厅；大客户经理；代放号和卖卡的 零售店、报刊厅；．．．